1、1本科毕业设计论文届论文题目浙江农村合作银行市场定位问题研究所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日I授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对
2、论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要随着经济的不断发展，浙江是率先实现农村城镇化、农村市民化、城乡一体化的经济发达地区，也是农村金融事业较为发达的地区。在农村金融机构改革进程中，农村合作银行成为浙江农村信用社改革的主要方向，其主要职责是为农民、农业和农村经济发展提供金融服务。如果说农村合作银行的出现是农村信用社改革发展史上的一次飞跃，那么明确农村合作银行的市场定位就是提高农村金融竞争力的关键所在。本文以市场定位的相关理论为基础，分析了浙江农村合作银行市场定位的现状，在此基础上指出了存在的问题，进而提出促进浙江农村合作银行健康发展的对策。关键词农村金融，农村合作银行，市场定位IIA
3、BSTRACTASTHEECONOMYCONTINUESDEVELOPING,ZHEJIANGISECONOMICDEVELOPMENTAREASABOUTTHEFIRSTTOCARRYOUTTHERURALTOWNS,RURALRESIDENT,URBANANDRURAL,ANDITISALSOMOREDEVELOPEDREGIONSOFRURALFINANCIALSERVICESINDUSTRYINTHEPROCESSOFREFORMOFRURALFINANCIALINSTITUTIONS,RURALCOOPERATIVEBANKSISAMAJORREFORMDIRECTIONOFRURA
4、LCREDITCOOPERATIVESINZHEJIANG,ANDITSMAINDUTYISTOSERVEFARMERS,AGRICULTUREANDRURALECONOMICDEVELOPMENTTOPROVIDEFINANCIALSERVICESIFTHEEMERGENCEOFRURALCOOPERATIVEBANKSISTHEHISTORYOFALEAPDEVELOPMENTINRURALCREDITCOOPERATIVESREFORM,CLEARINGMARKETORIENTATIONOFRURALCOOPERATIVEBANKSISTOIMPROVETHECOMPETITIVENES
5、SOFRURALFINANCEKEYINTHISPAPER,THETHEORYOFMARKETPOSITIONINGBASEDONANALYSISOFMARKETORIENTATIONOFRURALCOOPERATIVEBANKSINZHEJIANGSSITUATION,ONTHISBASISTHATTHEEXISTINGPROBLEMS,ANDTHENPROPOSEDTOPROMOTETHEHEALTHYDEVELOPMENTOFRURALCOOPERATIVEBANKSINZHEJIANGCOUNTERMEASURESKEYWORDSRURALFINANCE，RURALCOOPERATIV
6、EBANKS,MARKETPOSITIONING11目录摘要ABSTRACT引言1一、农村合作银行市场定位的内涵1二、浙江农村合作银行市场定位的基本情况3（一）浙江农村合作银行的性质和特点3（二）浙江农村合作银行市场定位的现状4三、浙江农村合作银行市场定位存在的问题6（一）金融产品种类较少6（二）目标客户群定位不够清晰7（三）企业品牌和文化建设不够完善7（四）竞争优势存在的明显不足8四、浙江农村合作银行市场合理定位的对策8（一）加强金融产品的创新，满足客户多元化需求9（二）目标客户群定位于中小企业，服务于“三农”建设9（三）增强服务意识，打造个性化服务10（四）加强合作意识，扩大竞争优势10（
7、五）树立品牌形象，培养一批优质客户群11五、结束语11参考文献12致谢1412引言农村合作银行是我国东部沿海发达地区大部分农村信用社改革的主要方向。其主要是以该地原有的农村信用社或农村信用社县市联社为基础组建的，由其辖区内的农民、农村工商户、企业法人和其它经济组织入股组成的股份合作制社区性地方金融机构。其主要职责是为农民、农业和农村经济发展提供金融服务。如果说农村合作银行的出现是农村信用社改革发展史上的一次飞跃，那么明确农村合作银行的市场定位就是提高农村金融竞争力的关键所在。浙江省属东部沿海的发达区域，面对新形势下“三农”变化趋势和市场需求的新特点，浙江农村合作银行必须提高自身的市场竞争力，才
8、能与国有商业银行和其他商业银行以及外资银行项之抗衡，才能不被市场淘汰，才能更好地发展。一、农村合作银行市场定位的内涵市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。我国著名营销学者郭国庆教授主编的市场营销学通论第三版一书中将市场定位定义为，取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。中国商业技师协会和市场营销专业委员会编写的营销基础与实务中将市场定位定义为，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。在这几年的发展中，由于我国的经济和金融都处
9、于转型时期，国家出台了放宽农村金融市场的市场准入政策，已经波及到了农村合作银行在农村地区“老大”的位置，越来越多的国有大型商业银行和其他金融机构向农村金融市场进军，农村合作银行的垄断地位面临着威胁。面对农村金融市场的竞争压力，由农村信用社改革而来的农村合作银行，也不得不对其市场定位进行更为系统的分析和制定。国内诸多学者和金融工作者也对此现象进行了研究和探讨。孙力军（2008）认为，农村合作银行的市场定位应根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，确定自己所要服务的特定市场，根据市场需求及其变化开发自身特点的产品和服务，通过营销策略的实施塑造出鲜明的个性形象，使目标市场的客户在心中确切
10、感知银行的产品和服务更好、更有个性、更符合需要的差异化优13势，从而谋求更大的市场份额，确立起竞争优势。2牛艳梅（2009）认为，商业银行的市场定位是其根据自身特点，确定“客户一竞争地产品”的CAP最佳组合的系统步骤和方法，以达到商业银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是其用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略之一。8杨宏（2009）认为，农村合作银行的市场定位就是要培养优质稳定的客户群体以服务“三农”为主，兼顾中小民营企业和个人客户是农村合作银行发展的一个总趋势。3或者说是发展的主要道路，既要结合当地经济发展
11、环境、金融业务发展的空间，也要结合自身的经营管理水平确定重点服务或者合作对象。挖掘和培植优质客户，淘汰劣质客户，充分估计风险，在保证资产安全的前提下力求收益最大化。巩固现有市场，发挥点多、面广、贴近农村、贴近农民的优势。梁红漫（2009）指出，市场定位选择直接影响着企业的生存和发展，支持传统“三农”已不适合作为经济发达地区农村信用社的市场地位。农合行要想摆脱困境，就必须顺应“三农”发展和同业竞争的新形势，把自己的主要服务市场定位于“中小企业”，即相对大企业来说生产经营规模比较小、可独立经营的经济单位，包括各种所有制和各种形式的现代经济组织，如新型乡镇企业、个体工商户、农村承包经营户、家庭农场、
12、农村土地合作社、农村集体经济组织，个人合伙企业和外商独资企业等小规模经济组织。7根据以上分析，所谓农村合作银行的市场定位就是指农合行根据竞争银行在市场上所处的位置，针对客户对该产品的某种特性或属性的重视程度，塑造出本行与众不同的产品，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上有自己独特的位置。市场定位的主要内容包括为1、产品定位，侧重于产品实体定位，即质量、成本、特征、性能、款式、可靠性、用途性等方面；2、企业定位，即农合行的形象和文化，以及员工素质，基于需求者而定的定位；3、竞争定位，即确定企业产品相对于竞争者的市场位置，指利用企业拥有的竞争优势或差异性，使
13、其在市场上相对于竞争者产生的占有率；4、消费者定位，即确定企业的目标顾客群，定位于某个适合本企业发展或是本企业的产品有所需求的市场。本文就是通过产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位这四个方面来对浙江农村合作银行的市场定位进行讨论和研究的。14二、浙江农村合作银行市场定位的基本情况（一）浙江农村合作银行的性质和特点1、浙江农村合作银行的性质农村合作银行是我国东部沿海地区大部分农村信用社改革的主要方向，是以遵循合作制为原则，以该地原有的农村信用社或农村信用社县市联社为基础，其辖区内的农民、农村工商户、企业法人和其它经济组织入股组成的股份制社区性地方金融机构，简称农合行。农村合作银行的前身是农村
14、信用社或农村信用联社。起初它附属于中国农业银行，是中国农业银行领导的金融机构，1998年与中国农业银行“脱钩”，进行自主经营与发展，走支农的特色化道路。目前，农村合作银行是以盈利为目的的金融机构。农村合作银行是农村信用社改革发展的产物，与农村信用社同属一个金融系统，本质上都是农村合作金融组织。浙江省属我国东部沿海地区的发达区域，其境内城乡一体化程度较高，金融资产规模较大，企业效益较好，已成立农村合作银行42家。因此，本文所说的浙江农村合作银行并不是一个单独的金融机构，而是浙江省内所有农村合作银行的总称。2、浙江农村合作银行的特点（1）区域性。农村合作银行是农村信用社变革发展的产物，以合作为原则
15、，以该农村合作银行所在区域范围内的客户作为重点服务人群，采用本土化发展的战略，一般不支持进行跨区借贷的业务。（2）原始性。介于农村大多数目标客户群的需要和自身发展速度的原因，对于完善的商业银行推出的投资、理财等独立的私人银行业务服务尚未推出，因特网互联网时代的电子网银服务也还没有完善性的普及，只有个别农村合作银行尝试性地开展了网银业务，而此项业务也处于实践阶段，其漏洞还有待于改善，大多农合行依然保持着相对其他商业银行较为简单的存贷和结算业务，以及一些保险和银行的代理业务。（3）局限性。因为农村合作银行存在区域性，所以其一般不支持跨区域的借贷业务服务；又由于农村合作银行服务于“三农”，立足于中小
16、民营企业的宗旨，其基本上不支持与大型企业发生业务往来；还由于自身的发展的局限性，导致个人理财业务和投资业务尚未开展。（4）群众性。农村信用社的社会地位决定了其服务对象的群众性。原先农村信用社是由农民、农村个体户和农村其他经济组织出资，自发建立的农村合作组织，主要为广大社员提供服务的金融机构。而且，农村信用社通过较长时间地发展，其营业网点已遍布城乡，与农民群众和乡镇企业接触甚密。经农村信用社改革后成立的农村合15作银行不仅接管了原来的客户群，而且特别是近年来，国务院有关农村金融体制改革的纲领性文件，以及人民银行、银监会对农村信用社改革指导性的意见，明确定位于农村信用社以服务“三农”为己任，足以体
17、现其业务的群众性。（二）浙江农村合作银行市场定位的现状1、产品定位的现状浙江农村合作银行的主营产品主要分为公司业务产品和个人业务产品两类。公司业务产品大致包括结算业务（同城交换、银行本票、汇兑、电子汇划、银行承兑汇票、委托收款、银行汇票、银行汇票、支票、单位定期存款、单位通知存款、单位活期存款）、贷款业务（中期流动资金贷款、设备按揭贷款、应收账款质押贷款、收费权质押贷款、房地产项目开发贷款、社团贷款、企业联保贷款、保证贷款、保兑仓业务、抵押贷款、委托贷款、项目贷款、流动资金贷款、固定资产贷款、银行承兑汇票）、理财咨询（外汇卖卖咨询）、国际业务（出口结算业务、进口结算业务、外汇对公帐户开户、个人
18、外汇储蓄、提货担保、进口押汇、出口信用证项下押汇/贴现、出口托收项下押汇/贴现、出口信用保险项下融资、出口信用证项下的打包贷款、出口发票融资、福费挺）；个人业务产品大致包括丰收小额贷款卡、信付通、丰收贷记卡、丰收（借记卡）卡、小额创业贷款、个人购房按揭贷款、联保贷款、质押贷款、抵押贷款、保证贷款、教育储蓄存款和贷款、定活两便储蓄、整存整取储蓄存款、活期存款。近期浙江农村合作银行中的部分合作银行根据农户贷款需求多样化的特点，推出了小额质押贷款、应收账款质押贷款、林权抵押贷款、海域使用权抵押贷款、农房抵押贷款、联保贷款、农户专业合作社贷款、兴农贷款、农民创业贷款等多种信贷支农产品，为农户的生产和创
19、业提供所需要的资金和服务，也推动了浙江省集体土地房产抵押贷款的快速发展。到2010年末，全省农村合作银行有42家，共有营业网点4015个，设立自助银行243个，布设自助设备2861台，开通“96596”电话银行，上线全省统一手机短信平台，分步推广网上银行业务，进一步延伸服务渠道。还先后开通了中国银联清算系统、“农信银”清算系统等，形成了汇通天下、即时到账的清算体系，使农民在家门口的农合行就能和城市居民一样享受到便捷的金融服务。2、消费者定位的现状浙江省的农村合作银行秉着中国人民银行和银监会的指令，都是以服务于“三农”，支持中小企业的金融需求为宗旨，主要服务的顾客群为农民和居民，小农经济户、个体
20、户和中小企业；主要服务于由农民和居民形成的低端金融市场，小农经济户、个体户和中小企业形成的中低端金融市场。16浙江农村合作银行时刻本着支农的宗旨，认真做好金融支农工作，积极发挥农民专业合作社信贷服务的先锋作用，引导同行业、同类型、同区域农业产业的联合和整合，相继推出了“农户专业合作社”、“农户专业合作社龙头企业公司”等基于产业链的多种创新信贷模式，积极支持以农民专业合作社为龙头带动社员发展，促进农业发展、农民增收、农村富裕。这些举措也使农合行与其他国有或城市商业银行项之抗衡，不至于处于竞争的劣势状态。萧山民营经济发达、小企业众多，全区小企业占比在96以上，萧山合作银行以开展“走千家、访万户、共
21、成长”金融需求调查活动为契机，累计走访28个镇街480个行政村或社区的7140家企业，其中小企业5923家，基本扣清了小企业的生产经营现状和融资需求。2009年，全年实现投放265亿元贷款开发1743户无贷户，增量236亿元培育3025家微小企业，新增93亿元扶持717家小企业，新增88亿元培植301家成长型企业，追加59亿元支持150家农业企业。乐清农村合作银行在2011年春耕备耕生产开始之际，准备8亿元资金，专门用于本年的春耕备耕金融支持工作，保证农民种植粮棉油的生产费用和农田水利建设的资金需要，优先满足农民购买良种、农药、化肥、农机具和农用燃油等农业生产资料。3、企业定位的现状浙江农村合
22、作银行辖区内的农民、农村工商户、企业法人和其它经济组织入股组成的股份制社区性地方金融机构，由浙江省内的农村信用社改革而来，通过多年扎根在农村，服务于农民和农村经济组织，已成为农村金融发展中的主力军。随着银行业竞争的日益激烈，为了进一步巩固农合行的市场地位，浙江每个农合行都非常注重自身行内文化的建设，诸如品牌与形象建设，人力资源的建设等，各有各的特色。比如，浙江禾城农村合作银行就非常注重企业精神的蕴育、先进理念的培养、品牌形象的塑造、员工素质的加强建设，积极探索深化企业文化建设的成功之路。其通过各类读书活动、学历教育、业务培训等多种方式，加强职工素质的建设；开展各类评选表彰和岗位练兵、技能比武活
23、动，进一步提升业务技能水平，更好地激发广大职工的劳动热情和创造活力；通过早晨7点十分开门营业，满足了乡镇居民赶集时的需要，提前半小时开展晨会来实行批评与自我批评的优良传统，使在职人员时刻紧急自身的要旨。浙江乐清农村合作银行通过采用套餐式、封闭式培训的方式，邀请专业培训团队，对领导进行培训，着力提高领导层的管理及责任意识；通过卓越团队训练工作坊、邀请专业讲师对客户经理进行客户经理营销技巧、服务水平、服务现场问题解决能力的培训；通过互动、体验式的服务规范礼仪培训，使柜员规范服务的理念和意识得到前所未有的改变，单位凝聚力得到增强，成为网点规范化服务的典范。174、竞争定位的现状浙江农村合作银行面对国
24、家出台放宽农村金融市场的准入政策的压力，在多个方面都实施了优惠政策。比如，中国工商银行在跨区转帐上实施的收费是柜台人工转帐的是收取手续费为转帐款的百分之十，转帐机上收取手续费为转帐款的百分之五，网上银行收取转账款的百分之九。而农合行无论款项多高，一笔款项只收取20元手续费。贷记卡业务中，其他商业银行需要交收年费或是管理费，农合行全部实施免收年费和管理费。代收业务方面，目前代发工资方面，农合行免收费用，而其他商业银行需要交纳手续费。到2010年末，浙江省农村合作银行有42家，城市与乡镇共有营业网点4015个（主要集中在乡镇），设立自助银行243个，布设自助设备2861台，这也使农合行比其他商业银
25、行在农村地区更有竞争优势的一方面。总的来说，国有商业银行和大型商业银行拥有较强的研发团队和相对完善的管理体制，以及雄厚的资金保障，在城市大型企业的金融服务方面和国家大型项目建设中占有重要地位，农村市场的小金融服务需求则有农合行来满足，但是国有商业银行在网上银行的开发和理财产品领域的研发，是农合行不能比拟的。因此，目前农合行与其他商业银行在各自领域的竞争优势上平分秋色。在浙江省内的不同农合行之间也具备着不同程度的竞争优势，虽然都是以服务于“三农”和中小企业为宗旨，但各有各的服务重心。慈溪合作银行重视对当地块状经济的扶持，创新运用适合三农和中小企业发展的新产品，培育和发展区域高效农业和区域主导产业
26、，通过多年的积极探索，逐步形成了产品系列化、方式多元化、服务高效化、信息网络化的金融服务体系。浙江萧山农村合作银行作为“资金吸之于萧山、贷款放之于萧山”的“本土银行”，按照“做小贷款，争大市场”的经营定位，携手广大客户在钱江南岸“一起成长”，力争成为最具成长力的百姓银行，是社会主义新农村建设的农村金融主力军。浙江苍南合作银行专门建立了适应农户的还款方式，根据房屋实际造价50的标准核定贷款数额，贷款期限最长可为5年，可以按季或按年归还贷款，大大便利了农户统筹安排资金。到6月末，全系统发放农村住房改造建设贷款7602亿元，支持56197户农户加快住房改造建设等等。浙江各个农村合作银行在每个地区都按
27、照适合当地需求来发展。三、浙江农村合作银行市场定位中存在的问题（一）金融产品种类较少目前浙江农村合作银行的金融服务局限于存贷、结算和代理，对于复杂而又高附18加值的金融产品领域都还未涉及，比如个人理财投资的金融产品还未曾自主研发。在新农村建设下，农民通过拆迁获得国家的补偿款，使得他们手里留存的闲余资金增多。众所周知，将现金存入银行，可获得银行存款的利息收益，但是银行存款的收益远远不如理财产品获得的收益多，而农合行在这方面的供应条件还没有开发，显然不能满足这类客户的需求。随着经济的不断发展，人们对自己资产的保值将看得尤为重要，如何在经济通货膨胀的情况使资产不缩水才是他们所关心的问题。因而个人理财
28、业务将会是银行主营业务的不可分割的部分。如今各大国有商业银行和其他商业银行都相继推出了私人银行的相关理财产品，比如，孩子的教育理财基金产品，关于养老的基金产品等等关于客户人生规划的一系列理财产品。如果农合行再不对这一领域产品的研制和开发，必然会失去这种需求的客户群，在该领域将失去一席之地。还有随着经济的不断发展，人们的日常消费水平也不断提高，随之出现的消费信用市场也不断兴起，农合行对于此领域已经推出了信用卡小额信贷和耐用品消费信贷等满足人们消费需求的产品，但这些产品的开发并没有优于其他商业银行的消费信贷产品，而且不如其他商业银行分类细致。对于现阶段互联网事业的蓬勃发展，网上购物和交易已经成为潮
29、流。而浙江的农合行还没有全部推出网上交易的服务业务，甚至大多农合行还没有自己独立的网站，在这方面农合行的发展存在停滞现象。（二）目标客户群定位不够清晰中国人民银行和银监会为农村合作银行提出的宗旨是“服务于三农，立足于中小企业”，农村合作银行也按照指示积极此宗旨作为开展业务的目标客户群定位。在实际操作中，往往把握不住“三农”和“中小企业”具体包括哪些客户，特别是对中小企业的鉴定。浙江部分城市已实行新农村建设，使不少农民已成为了新城市居民。因此，城乡一体化建设的方针路线，使得农民和农村的概念在人们的思想中开始淡化，也导致了农村合作银行对传统“三农”的定位已经不在适合当下。但各浙江农村合作银行没有所
30、有的农合行都对“三农”这一概念完整和系统性的分类，依然保持着对“三农”这一概念笼统的说法，即农民、农村和农业。还有另一现象，现在农村搞农田承包责任制，发展生态农庄产业。对此现象，浙江农村合作银行没有对其产业链进行整体和局部的分类，使得助农的投入过大，风险加大。（三）企业文化和品牌的建设不够完善农合行与其他国有商业银行存在着一定的落差。一是，农合行品牌建设中的宣传模式有待提高。并不是说一定要向国有或大型商业银行一样，在当地的电视台不断地19打广告来宣传自己的产品才算好的，只是目前农合行的宣传力度需要加强，因为在人们心中农村合作银行是老百姓的银行这一形象有所减弱，需要将这一品牌建设得以深化。二是服
31、务质量有待提高。学习其他银行的做法并没有错，但是在学习的过程中拣自身客户所需要的进行传承，而不是照本宣科，完全拿来用。现在的农合行实施的服务行为过于形式化，而且还没有针对性。例如全面推行普通话是好的，但是并不是人人都会讲普通话或是愿意用普通话交流，应该因人而异，以普通话交流为主，对于本地客户可以进行土话交流。还有早晨开晨会，有些支行每天都要开晨会，本来就比其他银行营业时间早很多，还要提前半个小时，使得员工怨声连连，因而降低员工的积极性。三是企业文化建设虽有所提升，但员工素质仍然有待提高。农合行中频频爆出挪用公款，家庭不和谐等等丑闻，这与当事人员工的个人素质有直接的原因。（四）竞争优势存在明显不
32、足国有商业银行拥有强大的资金护体和国家财政部作为后盾，又进行了资产重组，整体上市，其资金量原超于农合行，而且其他大型商业银行以其特有的产品优势也强于农村合作银行。显然，光靠支持小额金融的开发难以与大型商业银行项之抗衡。概括的说，浙江农村合作银行的服务产品不够丰富，缺乏高附加值的中间业务，不能完全地满足客户的需求，比如网上银行结算业务没有全面的启动实施，创新能力较弱，产品设计和服务趋于同质化，缺乏复合型的高素质人才；比如理财产品的研究和开发还没有涉及；盈利模式主要依靠传统的存贷差，中间业务盈利比例少；比如代发工资方面，农合行是免费的，在信用卡业务上，农合行也不收取任何年费和管理费，这样也减少了很
33、多收入；同系统的各单位各有各的特色，但合作意识不强，没有将信息完全地进行推广和公开化；人员管理上形式化，成本费用压力大于其他银行，服务功能和抗风险能力弱势地位也难以改变等等。不可否认，浙江农村合作银行的经营产品比其他商业银行少，有很多的新型业务还没有开办，其整体感觉没有其他商业银行完善，其综合实力不及其他商业银行，而这些不足也使得浙江农合行在新农村建设下的新农村金融市场中的竞争优势较弱，也不能确保农合行在竞争激烈的银行业中的占有的市场份额没有减弱的趋势。四、浙江农村合作银行市场合理定位的相关对策我国进入了加快改造传统农业，走中国特色农业现代化道路的关键时刻，进入了着力于破除城乡二元结构、形成城
34、乡经济社会发展一体化新格局的重要时期。浙江属东部沿海的发达区域，面对新形势下“三农”变化的趋势和市场需求的新特点，浙江20农村合作银行必须要提高自身的市场竞争力，才能与国有商业银行和其他商业银行以及外资银行项之抗衡，才能不被市场淘汰，才能更好地发展。通过对以上浙江农村合作银行存在问题的研究，得出一下几方面的对策（一）加强金融产品的创新，满足客户多元化需求产品和服务的设计要逐渐向客户多元化的需求转化。坚决树立和贯彻“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念。现在浙江部分地区新农村规划建设后，新居民手中的闲暇资金增多，而现社会已步入通货膨胀的初期，物价上涨的必然使居民们越来越感觉到自己的财产逐渐地缩
35、水的背景下，农合行可以根据居民的需要开设适合居民们的理财产品，如可以对不同年龄段的居民需求提供不同的理财方式和产品。比方说，教育理财基金应是对于在刚结婚生有宝宝的年轻夫妻发展，以其还处在家庭的上升期，手头盈余资金较少的特点来设计一款首次投入少，逐次投入低，操作方便的理财产品，在存款的同时又很好的规避市场风险，使资产保值，又保证了孩子就学的需要。随着科学技术的发展，互联网运用的普及，网上购物新潮的兴起，网银的开发是必不可缺少的。在这方面，浙江农村合作银行明显较为不足，浙江还有很多农合行并没有开发网银业务，与其他国有商业银行不能匹敌，也损失了部分有此类需要的客户群，以及减少了由此业务产生的收入。因
36、此浙江农合行需要做的是，在大力发展银行卡业务的同时，还必须要吸引电脑专长人才，引进高科技设施，借此优化用卡环境，提高服务效率，增加信用卡的附加值，从安全性和可操作性的角度上来开发网银产品，方便人们的支付手段，扩大银行卡交易规模，争夺消费市场的份额，进一步巩固银行自身拥有的客户群，提高银行收入。浙江农合行还可以先同其他商业银行进行产品开发上的交流，然后再通过聘请金融和经济的人才或是与财金类高等学校合作，自主研发新型理财产品，做到因人而异，正对不同人的需求，开发不同的理财产品。或是集合浙江所有农合行的力量，分别负责产品的一方面开发，以减少成本的支出，来获得最多的利润。（二）目标客户群的定位于中小企
37、业，服务于“三农”建设浙江农村合作银行应坚持做小、做精、做好的经营准则，依照公司型的管理方式和营销模式，合理利用原先的资料优势来拥有其他金融机构无法具备的“软信息”在城乡结合部和农村地区发展。做小，就是以服务于“三农”和满足中小企业资金需求为宗旨。以孟加拉和印尼等国的小额信贷的实践表明，贫困农户不仅有强烈的信贷需求，而且也有很强的信用意识。由此而讲，浙江农合行应分析“三农”和中小企业的21特点和需求，积极进行一一对应地开发适合目标客户群和目标市场适用的产品。再说，现在浙江乡镇企业绝大多数是些中小规模的企业，甚至是小作坊，因此，浙江农合行不必过多追求大型企业的业务，主力应放在“三农”和中小企业上
38、，将“三农”和中小企业进行分类，在其发展的每个阶段设置不同的金融服务，避免风险同时也满足了它们的金融需求。做精，就是在做小的基础上，应优化已开发的小额信用贷款、农户联保贷款等创新型产品，培育出自身的核心竞争力，获得更大的发展空间。做好，就是浙江农村合作银行必须明确自身的社会地位和社会责任，农合行必须对贷款对象进行细项分类和分析，确保贷款对象的可合作性和安全性，以及贷款程序的效率性，减少坏账的生成，树立农村金融主力军的形象。还有农合行必须忠于其宗旨，时刻以自身的社会价值作为经营的基础，并以盈利作为自己发展的前提，适当引入担保公司、保险公司等中介机构，创新手段和方式来解决抵押担保难问题，破解支持农
39、民专业合作社发展的瓶颈问题。（三）增强服务意识，打造个性化服务“以客户为中心”，把客户作为一切价值创造的源泉，突出客户的利益诉求，更多地强调客户至上的理念。浙江农合行必须根据不同的客户需要设置不同的服务需求。如1、提倡使用普通话的同时，也不要限制本地话的使用。对于个别不会说普通话的人群来说，土话更适合交流。从某种程度上说，土话更有亲和力，能够留住客户。农合行应对本行的职员进行普通话的测试的同时，也要对土话进行练习，保证职员能听得懂该农合行所经营的区域内的土话。2、随着经济的发展，全球经济金融的一体化，外国友人在华需要的金融业务也增多，因此农合行必须对本行的职员的英语水平进行考察，确保开展国际结
40、算业务的员工具备较高的英语水平，普通员工能够基本懂得外国友人的金融需求。3、提倡人性化服务，这点可以借鉴外资银行。比如在顾客等待办理业务的时候，大堂经理或是大堂经理助理，甚至保安人员来负责给客户斟茶递水询问客户有什么需要，或是提供饮水的地方，让客户自己自行适用。还可以为优质客户开设绿色通道，方便业务办理（四）加强合作意识，扩大竞争优势与大型商业银行相比，农合行在较多竞争领域中处于劣势地位。因此，1、浙江农村合作银行可通过定期进行业务交流，将同一系统的各个银行的具有优势或是市场发展好的成果相互分享，例如，将小额质押贷款、应收账款质押贷款、林权抵押贷款、海域使用权抵押贷款、农房抵押贷款、联保贷款、
41、农户专业合作社贷款、兴农贷款、农民创业贷款等多种信贷支农产品在全省推广。2、建立同一系统下的一个网银体系，22全省登入一个网银端口，减少产品开发过程中的成本费用，以及从中存在的交易费用和机会成本。3、加快制度创新，规范员工的行为，提升员工的综合素质，规范农合行的经营体制，为农合行创造良好的发展环境，以此来巩固农合行在农村地区的霸主地位，扩大自身在新农村建设下的市场占有率，最终可实现共同进步。（五）树立品牌形象，培养一批优质客户群浙江农合行应树立自身的品牌形象，成为城乡老百姓和企业的专属银行。其应注重本行的营销模式，将已有的优质客户继续保留，并积极发展新客户，适当尝试新型的营销模式。在推行优惠活
42、动和有奖活动的同时，应推广一些意识形态类的服务项目。比如，农合行可以通过已存在的客户和职工的口述，以一传百的方式来树立自身的品牌形象，还可以通过逢年过节发送一些福字或是对联，印上银行所要推广的产品和树立的形象，这样相对降低些营销成本。长期拥有优质客户才是银行发展的硬道理。农合行可以将客户进行细分，分成一至三个星级，对每个级别的客户设计详细的营销方案，对每个级别的客户实施不同的优惠政策。比方说，三级客户是新发展或是业务量少的客户，在节假日班里业务的可以得到小礼品；二级客户为业务量较多并信誉良好的客户，可适当开设绿色通道，方便存贷业务的开展；一级客户为业务量多并信誉良好，而且长时间开展业务往来的客
43、户，简化存贷款业务的发展，年终可进行些酬劳活动。这样逐步稳固优质客户群，建立一批优质拥护者。五、结束语随着金融市场竞争日趋激烈，浙江又是沿海地区的发达区域，其他大型的商业银行和外资银行必然与浙江农合行抢占农村金融市场，加上近来村镇银行等新型金融机构的相继出现，农村金融市场的竞争将日渐增强。浙江农村合作银行现在是四面楚歌，十围埋伏。如何在服务于“三农”，立足于中小企业的市场定位中寻找突破口，以抵御村镇银行和小额贷款机构的威胁；如何在新农村建设下开发新居民需要的金融产品，来对抗其他商业银行的进攻；如何在产品、品牌和形象的市场定位中，胜过外资银行。这些无疑是农村合作银行在异常激烈的农村金融市场中所需
44、考虑的问题。建立符合现状的市场定位，提升自身的竞争力水平，巩固农村金融市场的霸主地位，农村合作银行需要在实践中不断的探索。23参考文献1廖富洲农村合作金融国内发展与国际借鉴N中共中央党校学报2005042孙力军我国农村合作银行市场定位问题研究J商业时代，2008（12）69703杨宏农村合作银行如何在竞争中求发展N改革论坛2009074顾琏农村信用社的市场定位与营销策略N中国合作金融网2006125王建林“做小、做专、做精”是农村合作金融的永恒主题建设三农普惠制金融的感悟和体会J浙江金融，2010（01）37386晏国祥国外农村合作金融发展经验对我国农信社二轮改革的启示J现代信合，2008（5
45、）61637梁红漫经济发达地区农村信用社市场定位的思考A2009（9）8牛艳梅西部地区农村合作银行市场定位问题研究J时代金融，2009（11）60619张扬发达国家农村金融体系构建的经验及启示N郑州航空工业管理学院学报20080210李辛培浅议中小商业银行服务创新的必要性N经济师2005（1）11夏霖霖论德国合作金融对我国农村合作金融的启示J金融研究，0906515312夏书亮日本农村金融体系的运行范式及经验借鉴J金融发展研究，20100727767813熊玉军从美国社区银行看我国村镇银行的市场定位N金融电子化，2008（5）14王登万、蒋桂波市场定位决定城市商业银行的发展思路N地方金融，20
46、09715葛君我国农村合作银行的市场定位研究以美国社区银行为借鉴N铜凌学院学报2009（3）16浅析国外商业银行商业银行的市场定位及其成功实践经验HTTP/WWW100JRXXCOM/HP/20100808/DETAILD1339917SHTML20100817郑艳丽刘艳君美国社区银行市场定位分析J金融教学与研究，2007（2）262718陈飞城郊型农合行市场定位的战略思考N地方论坛20080119叶小霞“增高”的秘诀浅谈如何提升农村合作银行的内部竞争力HTTP/WWWJSXHCOMCN/NEWS/1837A,F71D,6908,C82ASPX20101220石兵，袁佳如何加快中间业务发展J现
47、代金融，2010（11）3621林峰如何强化个人优质客户关系管理J现代金融，2010（11）3322郭政忠如何提升县域行市场竞争力J现代金融，2010（9）3623周建松对浙江地方金融发展的整体在思考N浙江金融，2009032424冯荣君基于竞争理论的城市商业银行发展战略管理N浙江金融，20100925MARIACRISTINAUNGUREANUEFFECTIVESYSTEMICPLAYERSINTHECORPORATEGOVERNANCEOFBANKSACLOSERLOOKATSUPERVISIONFSRFORUMJOURNAL,ERASMUSUNIVERSITYROTTERDAM,NO1,
48、NOVEMBER200826AMITKCHAKRABARTY，KRISHNAMAYGHOSHAPPRAISALOFARURALCOOPERATIVEWITHTHETHRUSTONRURALDEVELOPMENTANEMPIRICALSTUDYINTERNATIONALJOURNALOFSOCIALECONOMICSVOL36NOS1/2,2009PP19921127ERDENERKAYNAK，ALMAWHITELEYRETAILBANKMARKETINGINWESTERNAUSTRALIAINTERNATIONALJOURNALOFBANKMARKETING17/5199922123228MDHAMIDULLAHBHUIYAN，PALLABKUMARBISWASCORPORATEGOVERNANCEANDREPORTINGANEMPIRICALSTUDYOFTHELISTEDCOMPANIESINBANGLADESHJOURNALOFBUSINESSSTUDIES,VOLXXVIII,NO1,JUNE
