1、本科毕业设计论文届论文题目绍兴黄酒产业转型升级研究所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处
2、置。论文作者签名签名日期年月日I摘要浙江绍兴是黄酒制造业的发祥地和传统基地，黄酒制造是绍兴最具特色的传统产业之一，且紧联农户，是促进农民增收的重要途径。近年来绍兴黄酒产业较快发展，但区域局限、创新能力不足等问题仍较明显。这就要求绍兴黄酒产业转型升级，从增强信心、适度整合、加大技改、产业联动和改善环境等方面促进绍兴黄酒业发展。本文首先分析了绍兴黄酒产业转型升级的背景，其次从行业总体、产业布局、产品体系等方面分析了绍兴黄酒产业转型升级的优势条件，然后剖析了绍兴黄酒产业转型升级存在的主要问题，包括科技技术水平不高、品牌缺乏个性等，最后有针对性从优化产业结构，提升黄酒发展水平、加大品牌运作，提升黄酒品
3、牌价值、强化市场营销等方面提出促进绍兴黄酒产业转型升级的对策措施。关键词产业升级、黄酒、品牌绍兴黄酒产业转型升级研究IIABSTRACTZHEJIANGSHAOXINGRICEWINEINDUSTRYISTHEBIRTHPLACEOFTRADITIONALBASE,ANDRICEWINEMANUFACTURINGISTHESHAOXINGSMOSTDISTINCTIVETRADITIONALINDUSTRIES,ANDCLUNGFARMERSONEOFFARMERSINCOME,ISTOPROMOTETHEIMPORTANTWAYSHAOXINGRICEWINEINDUSTRYINRECENT
4、YEARS,BUTTHERAPIDDEVELOPMENTOFREGIONALLIMITATIONS,INNOVATIONABILITYSUCHPROBLEMSSTILLISOBVIOUSTHISREQUIRESSHAOXINGRICEWINEINDUSTRYFROMTHETRANSFORMATIONANDUPGRADINGOFCONFIDENCE,MODERATE,IMPROVEMENTANDINTEGRATION,INCREASINGTHELINKAGEOFINDUSTRIESANDIMPROVINGTHEENVIRONMENT,PROMOTINGSHAOXINGYELLOWWINEINDU
5、STRYDEVELOPMENTHISPAPERFIRSTANALYZESTHESHAOXINGRICEWINEINDUSTRYBACKGROUNDOFTHETRANSFORMATIONANDUPGRADEFROMINDUSTRY,SECONDOVERALL,INDUSTRYDISTRIBUTION,PRODUCTSYSTEMAREANALYZEDINTERMSOFTHETRANSFORMATIONANDUPGRADEOFSHAOXINGRICEWINEINDUSTRY,ANDANALYZESTHEADVANTAGESOFSHAOXINGRICEWINEINDUSTRYTHEMAINPROBLE
6、MSOFTRANSFORMATIONANDUPGRADE,INCLUDINGTHEOVERALLTECHNOLOGYLEVELISNOTHIGH,BRANDLACKPERSONALITYETC,ULTIMATELYTARGETEDOPTIMIZEINDUSTRYSTRUCTURE,THEPROMOTIONFROMRICEWINEDEVELOPMENTLEVEL,INCREASEBRANDOPERATION,PROMOTEDEVELOPMENTOFYELLOWRICEWINEPRODUCERSERVICESBRANDVALUE,PUTFORWARDTHEWINEINDUSTRYTOPROMOTE
7、THETRANSFORMATIONANDUPGRADINGOFCOUNTERMEASURESKEYWORDSINDUSTRIALUPGRADING,RICEWINE,BRAND目录摘要IABSTRACTII引言1一、绍兴黄酒产业转型升级的背景分析2二、绍兴黄酒产业转型升级的优势条件3（一）行业总体稳定增长3（二）龙头主导态势较好3（三）发展基础条件较好3（四）产业布局相对集中4（五）产品体系日渐丰满4三、绍兴黄酒产业转型升级存在的问题4（一）科技技术水平不高5（二）产品品牌特色缺乏5（三）营销人才较为稀缺6（四）行业内部竞争无序6四、推进绍兴黄酒产业转型升级的对策7（一）优化产业结构，加大品牌
8、运作和保护7（二）强化市场营销，加快营销人才培养8（三）弘扬黄酒文化，推进黄酒新城建设8（四）加强科技进步，促进产业创新发展9（五）加强组织领导，推进产业共荣发展9参考文献10致谢111引言黄酒是以稻米、黍米、玉米、小麦等为主要原料，通过浸渍、蒸煮、加曲、糖化、发酵、压榨、过滤、煎酒、贮存、勾兑而成的低度酿造酒，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒，源于中国。黄酒产地较广，品种很多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等等。被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的，能够代表中国黄酒总的特
9、色的，首推绍兴黄酒。也是唯一执行国家强制性标准（GB17946）的黄酒酒种。绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。作为绍兴城市的“血液”和“灵魂”，绍兴黄酒是绍兴城市的“金名片”。作为中国黄酒的代表，绍兴黄酒早在7000多年前的河姆渡文化时期已经开始飘香。1915年，云集酒坊（会稽山绍兴酒股份有限公司前身）酿制的云集周清酒为绍兴酒夺得第一枚国际金奖，从此，绍兴黄酒正式走向国际市场。建国后，先后被列为国家“八大”、“十大”名酒之一，著名品牌“古越龙山”为中国驰名商标。近年来，绍兴黄酒总体呈现较好的发展势头，企业产能和销售收入快速增
10、加，品牌影响力不断扩大。2010年黄酒业产量达到13414万千升，同比增长1094，工业总产值11682亿元，同比增长2073，销售产值10748亿元，同比增长1904。曾几何时，黄酒界不少人信奉“酒香不怕巷子深”。但当消费者品牌意识、健康意识越来越强的时候，打着传统与文化牌的黄酒似乎遇到了一些尴尬历史悠久、文化底蕴深厚、工艺精湛，已不再能吸引更多的消费者的目光。进入21世纪以来,绍兴黄酒产业总体呈现出良好的发展势头，但同时也应看到，目前国内酒品的竞争形势发生了新的变化。尤其是随着国际、国内二大酒类产业环境的改变，以及消费者对酒品选择的日趋理性，加上上海、江苏等周边地区黄酒企业的快速崛起，使得
11、绍兴黄酒的竞争格局已从地域产品向全国品牌这一大平台跃升。尤为重要的是，经过多年的快速发展，绍兴黄酒本身也暴露出一些问题。譬如，绍兴酒品牌的整体营销和定位，绍兴酒的产业整合，如何把握好传统与现代的关系，如何加快专业营销、技术人才的培养，如何有效拓展绍兴黄酒的品牌半径等等。这些问题不解决，实现绍兴黄酒产业振兴就是纸上谈兵。鉴于此，本文在分析绍兴黄酒产业转型升级的背景与优势条件的基础上，从技术与品牌等方面剖析了绍兴黄酒产业转型升级存在的主要问题，进而有针对性地提出促进绍兴黄酒产业转型升级的对策措施,最终实现产业的快速扩张。绍兴黄酒产业转型升级研究2一、绍兴黄酒产业转型升级的背景分析作为世界三大古酒之
12、一，黄酒不仅质优而长存，且源于中国为中国独有，是中国传统文化的重要载体。浙江是黄酒的原产地和主产地，其中尤以“绍兴黄酒”名盛。黄酒制造业的发展，使更多世人分享这一东方醴醪的同时，更因品酒把盏体味到其所蕴含独特神韵与气度；而黄酒制造本身还因直接取材稻谷联结农户，是保障粮食生产安全的“稳压器”和促进农产品增值、农民增收的重要途径。近年来，随着消费者健康意识的提高，饮酒观念的改变，绍兴黄酒业业绩有了较大提升。绍兴是黄酒之乡，有“中国酒都”之称。长期来，绍兴黄酒随着国家产业政策和经济环境的变迁，时缓时快。2000年，随着绍兴黄酒成为国家首批原产地域（地理标志）保护产品试点，新一轮发展进程由此启动。20
13、04年，为进一步打响绍兴黄酒品牌，加快绍兴黄酒发展进程，绍兴市政府正式宣布实施黄酒振兴纲要。此后，在市、县二级政府、行业主管部门和绍兴当地行业协会的高度重视和统一领导下，确立了“天下黄酒源绍兴”的品牌定位，同时借助一系列推介手段，宣传绍兴黄酒品牌，提升绍兴黄酒品牌形象。2007年，绍兴黄酒喜获“中国驰名商标”，“会稽山”等四家企业同时成为拥有二个驰名商标的“双驰名品牌”企业。三年来，绍兴黄酒借天时、地利、人之势和政府产业振兴的东风，取得了较好的发展业绩。截止2009年底，绍兴全市黄酒产量52万千升，销售收入398亿元，利税58亿元，利润37亿元。但从整体上看，绍兴黄酒较强的市场局限性，中老年为
14、主的消费群体结构，严重的新老消费者“断层”现象，制约了黄酒向主流消费品的发展。同时在当下白酒当道、红酒入侵的世道中，曾是“国酒”的黄酒正在陷入区域化、边缘化的地带。统计数据显示，目前中国黄酒产业虽连续数年以超过20的速度增长，但华东地区黄酒总产量占全国的935，而消费市场也主要集中在长三角地区。品牌价值传播口径的不统一，市场竞争的日益加剧，致使不少中小黄酒企业只能通过“低价”抢市，这在一定程度上整体拉低了黄酒的形象，即便是被诸多荣誉光环笼罩着的绍兴黄酒也不例外。而从另一个层面来看，低价导致低利润，黄酒企业在资金方面的捉襟见肘，造成市场推广的乏力，从而使餐饮终端的消费群体不断地被白酒、葡萄酒、啤
15、酒等竞争品所侵占。要使业绩长期稳定提升，不扩大消费市场、提升产业整体能力是不行的。次贷危机所引发的全球金融危机，对绍兴黄酒业也造成了不小的影响，同时，也加速了企业变革时代的到来。规模效应是夺得市场话语权的先决条件，在经过长期的蛰伏之后，中国黄酒业从2001年开始，产量增长率出现回升，在经历了03年至053年的恢复性增长，06和07两年的积聚能量之后，有专家认为，在未来的10年中，黄酒业将迎来第二次发展。绍兴市政府提出了绍兴黄酒产业转型升级的要求，黄酒企业也因此进行了相应的变革。在新形势下，绍兴黄酒产业只有进行转型升级，加快消费群体的拓展，向全国市场的突破，提升产业品牌，才能实现黄酒产业的可持续
16、发展。二、绍兴黄酒产业转型升级的优势条件（一）行业总体稳定增长据绍兴黄酒协会统计，2008年全市现有黄酒企业86家（市区和绍兴县40多家）。15家龙头骨干企业授权使用绍兴老酒（绍兴黄酒）证明商标，其产量、销售收入和利税分别占全市黄酒行业84、94和93。从业人员11万余名，黄酒年产量45万吨绍兴县1486万吨，占全国黄酒产量的17，出口绍兴黄酒2万吨，占全国黄酒出口总量的40。其中万吨以上规模企业4家，5000吨以上4家，10005000吨21家，1000吨以下57家；销售收入37亿元，实现利税55亿元。同时，黄酒整体质量保持稳定，产品抽检合格率保持在95以上，15家绍兴黄酒冠名生产企业产品抽
17、检合格率保持在100。绍兴黄酒销售区域主要在江、浙、沪一带，部分系列产品销售全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等30多个国家和地区。其中，古越龙山进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，被誉为“国粹黄酒”。到2008年底，绍兴市黄酒行业拥有7件中国驰名商标，4个中国名牌产品，6家中华老字号。鉴湖水酿造的绍兴黄酒，还获得了国家地理标志保护。（二）龙头主导态势较好使用“绍兴黄酒”证明商标的15家企业，2008年产量36万吨，销售收入32亿元、利税近5亿元。其中，古越龙山和会稽山两大龙头企业，2008年产量约20万吨、销售约29亿、利税约4亿。古越龙山年产13万吨，销售20多亿，利
18、税26亿，主要产品品牌有“古越龙山”、“沈永和”、“女儿红”、“鉴湖”等。会稽山年产68万吨，销售85亿，利税1亿，单一品牌“会稽山”。绍兴黄酒三大龙头企业各有所长会稽山在江浙销量最大，古越龙山在全国市场最大，塔牌则是出口量最大。这样的产业格局，无疑为绍兴黄酒产业的发展提供了信心。（三）发展基础条件较好绍兴市有国家级黄酒评委16名，占全国总数的42。省级企业技术中心3个。申请国家对绍兴酒实行原产地特别保护，专门制订了绍兴酒GB179462000标准。国家黄酒产品质量监督检验中心设在绍兴。在黄酒基础性研究方面，黄酒企业与浙江大学、绍兴黄酒产业转型升级研究4江南大学开展合作，运用现代技术和先进的设
19、备，从酵母培养、麦曲工艺、黄酒的发酵机理及黄酒后修饰，进行了深层次的研究。15家绍兴黄酒冠名生产企业产品抽检合格率保持在100。（四）产业布局相对集中黄酒生产，在全国主要集中在长三角；在浙江省内主要分布在杭州地区绍兴地区。根据2007年底有关统计数据，全省587的黄酒制造企业集中在杭嘉湖宁绍地区，该地区当年所实现黄酒制造主营业务收入约占当年全省该行业主营业务收入总额的908。与此对照，较大规模的黄酒制造企业区域分布更趋集中2007年底，全省803的规模以上黄酒制造企业集中在上述五个地区，其当年主营业务收入占比929。特别是绍兴市，从2007年的数据看，集中了全省近1/4的黄酒制造企业、近3/4
20、的该行业主营业务收入；近四成的规模以上黄酒制造企业和780的该行业规模以上主营业务收入。（五）产品体系日渐丰满目前绍兴黄酒已基本形成较完整体系。从产品构成看，绍兴黄酒适应不同区域、收入阶层、年龄段消费对象，其在改良与创新，传承经典的同时日益贴近时尚，产品体系基本覆盖各大类消费群体。部分企业以创建相应的品牌体系提升不同产品系列以及整个行业的市场认知度，目前已形成多元品牌体系。从销售渠道看，从专卖店到商场超市，从餐饮娱乐场所到网络营销，分别对应不同类型消费需要，已有两大品牌古越龙山和会稽山销售网络覆盖全国31个省市区，一家企业成功与国际知名酒商合作，在其全球3000余家免税专卖店直接供应42个国家
21、和地区消费，还开创了国内首个原酒交易市场。三、绍兴黄酒产业转型升级存在的问题进入二十一世纪以来，绍兴黄酒业总体上呈现较好发展势头，但同时应看到目前国内酒品竞争形势发生了新的变化。周边地区黄酒企业的纷纷崛起，使得绍兴黄酒的竞争格局已从地域产品向全国性品牌这一大平台跃升。中国知名的黄酒有很多，如金华寿生酒、丹阳封缸酒、即墨老酒、无锡惠泉酒等等，这些产品在历史上无论是品质还是技术，都不比绍兴酒逊色，但今天只有绍兴酒依然基业长青，其中的原因在于工艺、技术、产品、环境和文化方面，抑或观念和营销意识层面，这个问题值得绍兴黄酒业深层次思考和总结。随着酒类竞争环境的加剧，绍兴酒的生存空间确实也受到了来自其它酒
22、品和饮料产品的多方挤压，绍兴黄酒应该着重考虑以下四个方面的问题5（一）科技技术水平不高绍兴黄酒是我国的民族瑰宝，以悠久的历史和卓越的品质闻名于世，其酿造技艺代代相传，形成了今天的特色。绍兴黄酒至今在“沉淀”这一技术问题上，都没有完全解决，这可是现代酒类企业最基本的问题。由于绍兴黄酒的营养成份特别丰富，酒体中含有较多的蛋白质、脂肪、多糖等大分子成份，而有关处理沉淀的工艺原始、简单，同时也缺少对沉淀机理的基础研究，这种处理沉淀的行为完全是凭经验操作，所以，迄今为止还不能有效地解决这一问题。绍兴黄酒的生产方式仍以手工酿造为主，并视手工酿造为正宗，机械化黄酒所占的比重不到总产量的三分之一，且发展速度落
23、后于外地黄酒，绍兴近百家酿酒企业中，仅有两家省级企业技术中心，行业整体科技实力处于一个较低的水平。黄酒的浑浊和沉淀主要表现在一是黄酒的冷浑浊，即酒体遇低温（国际酒文化论坛文集，200116汪建国我国黄酒的特征及展望J江苏调味品，2005617傅勤峰新派黄酒的品牌营销J中国酒，2009218傅祖康绍兴酒“远航”之思考J中国酒，2009219HUMPHREY,JSCHMITZHHOWDOESINSERTIONINGLOBALVALUECHAINSAFFECTUPGRADINGININDUSTRIALCLUSTER20023620ERNST,DGLOBALPRODUCTIONNETWORKANDINDUSTRIALUPGRADINGKNOWLEDGECENTEREDAPPROACH200111致谢
