1、第四章,探索性研究設計：次級資料,次級資料又稱為開放性資料，是商情蒐集工作的基礎。經過善加分析，將帶來莫大助益。Paul Dishman, President, Society of Competitive IntelligenceProfessionals (SCIP), 2002 to 2003,章前提問,1. 次級資料為何重要？我們如何分辨初級資料與次級資料？2. 次級資料的優缺點為何？3. 如何評估次級資料的可用性？4. 次級資料可從哪些內外部的來源取得？5. 何謂資料庫行銷？資料庫行銷如何應用次級資料？6. 如何分類已出版的次級資料？7. 如何分類電腦化的資料庫？,章前提問,8. 如
2、何識別並分類國際行銷研究中可使用的次級資料？9. 使用次級資料時所牽涉到的科技與道德議題，將帶來哪些衝擊？,次級資料與先前章節及整體行銷研究程序上的關係,初級資料 vs. 次級資料,初級資料 - 研究人員為了特定行銷研究問題而蒐集的資料 次級資料 - 為了某些目的而非針對眼前問題去蒐集的 資料,初級與次級資料的比較,切記:發展正式的研究設計時，很容易忽略現有的次級資料資源，待初步規劃好次級資料的研究計畫後，才發現現有資料多到讓人昏頭轉向，因此，研究人員對各種次級資料資源的熟捻度很重要,次級資料的優缺點與使用,主要優點 - 節省時間與金錢主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發生
3、不夠精準、測量單位不符，或時效已過等問題,次級資料的優缺點與使用,次級資料的使用 1. 釐清問題 2. 更了解問題並能定義問題 3. 針對問題發展研究方法 4. 制訂適切的研究設計（例如：找出關鍵變數） 5. 回答特定的研究提問與測試某些假設 6. 以更多的洞見解釋初級資料,評估次級資料的標準,規格：資料蒐集使用的方法，以釐清可能 的偏見來源誤差：資料的正確度時效性：資料蒐集的時間目的：當初的研究目的屬性：資料的內容可靠度：資料有多可靠？,評估次級資料的標準(p.123),次級資料的分類,內部資料 - 研究進行時由機構內部蒐集而來的資料(p.125) 資料倉儲 顧客資料庫消費心理統計 資料探勘
4、 顧客關係管理 資料庫行銷 外部資料 - 由機構外部所蒐集而來的資料,在蒐集外部次級資料前，必須優先分析內部次級資料,圖4.3 次級資料的分類,外部次級資料：已出版的資料來源,圖4.4 已出版的次級資料來源分類,電腦資料庫,優勢 - 1. 資訊時效性 - 2. 更快速的資料搜尋 - 3. 低成本 - 4. 便利性 分類 - 線上資料庫 - 網際網路資料庫 - 離線資料庫,資料庫類別 - 圖書目錄資料庫 - 數字資料庫 - 全文資料庫 - 廠商名錄資料庫 - 特殊用途資料庫,圖4.6 電腦化資料庫的分類,內外部次級資料的合併,地理人口統計編碼 綜合服務公司 視覺地理資料庫 電腦地圖購買力指數,國際行銷研究,圖4.7 國際行銷研究的次級資料來源,
