1、第四章 医药市场调查,刘晓兰,医药市场营销,内容,第二节 医药市场调查的方法,第三节 医药市场调查问卷的设计,第一节 医药市场调查概述,第四节 医药市场调查报告的撰写,学习目标,技能目标,知识目标,1.熟练掌握设计市场调查方案的技能；具有市场调查策划的基本能力。2.学会设计市场调查问卷；会按步骤实施调查并撰写市场调查报告。,1.掌握 医药市场调查的方法，问卷设计的原则。2.熟悉 医药市场调查的类型、步骤，问卷的结构、题型设计。3.了解 医药市场调查的撰写步骤和格式。,一,2,二,医药市场调查报告的撰写步骤,医药市场调查报告的格式,第四节 医药市场调查报告的撰写,医药市场调查报告是用在医药市场调
2、查中所得的事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明、提出结论性意见的一种表现形式。市场调查报告的撰写是市场调查过程中的重要组成部分，是医药市场调查的最后阶段，是医药市场调查全部工作的结晶，是医药市场调查结果的最终表述形式。从一定意义上讲，医药市场调查的一切活动都是为调查报告服务的。一份好的调查报告，能大大提高企业领导据此决策行事的有效程度。,第四节 医药市场调查报告的撰写,第四节 医药市场调查报告的撰写,撰写市场调查报告时，操作流程包括构思、选取数据资料、拟定提纲、撰写报告初稿、修改定稿（图4-2）。,一、医药市场调查报告的撰写步骤,图4-2 医药市场调查报告的撰写步骤,第四节 医药市场调查报
3、告的撰写,1.选题构思 选题即确定市场调查报告的题目，报告的题目与市场调查的主题要一致，要能反映调查的目的。医药市场调查报告的构思过程是对收集到的资料，进行判断推理。根据调查目的，确立主题思想，进而确立观点，列出论点、论据，构筑写作思路。2.选取数据资料 医药市场调查的撰写必须根据数据资料进行分析，数据资料是形成调查报告的基础。介绍情况要有数据作依据；反映问题要用数据做定量分析；结论和建议同样要用数据来论证其可行性与效益。恰当地选用数据可以使报告主题突出、观点明确、论据有力。因此有无充分的、准确的数据资料做基础，是提写报告的成败关键。3.拟定提钢 拟定提钢是指报告撰写者根据市场调查报告的内容要
4、求对其框架进行设计，也是对调查资料进一步分析研究的过程。拟定提纲实际上是围绕着主题，从层次上列出报告的章节目，集中表现出报告的逻辑网络。提纲可以细化到目或更深层次，尤其要列出每层的小论点和主要支撑材料，则在撰写报告时思路比较清晰。,第四节 医药市场调查报告的撰写,4.撰写报告初稿 按照拟定好的提纲，在把握观点的基础上，运用恰当的表达方式和文字技巧，充分运用调查中的材料，撰写调查报告初稿。初稿可以分层分段撰写，也可以由几个人分工合作撰写。5.修改定稿 修改定稿是对撰写好的市场调查报告反复进行修改和审定，包括整体修改、层次修改、文字润色，保证调查报告的质量和水平。对修改好后的医药市场调查报告就可以
5、定稿，定稿后报告就可以提交给报告使用者了。,第四节 医药市场调查报告的撰写,二、医药市场调查报告的格式,一份完整的医药市场调查报告可分为三大部分：前文、正文和附录，如图4-3所示。,图4-3 医药市场调查报告的内容,第四节 医药市场调查报告的撰写,1.标题页和标题扉页 对于一篇完整的医药市场调查报告，标题页（图4-4）是必不可少的，通常作为调查报告的第一页。绝大多数调查报告的标题页上注明报告的标题、报告的提供对象、报告的撰写者和发布日期等。对于一篇特别正规的医药市场调查报告，在标题页之前还安排标题扉页（图4-5），此页只写调查报告标题,（一）前文,广东感冒药市场调查对广东感冒药品的使用和偏好分
6、析报告委托方：广州白云山制药厂中山大学管理学院市场营销教研室2014年8月,广东感冒药市场调查对广东感冒药品的使用和偏好分析报告,图4-4 标题页示意图 图4-5 标题扉页示意图,第四节 医药市场调查报告的撰写,2.授权信 授权信是由调查项目执行部门的上级给该部门的信，表示批准这一项目，授权给某人或某机构对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。3.提交信 提交信是以调查报告撰写者以个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调查的基本情况和成果。4.目录和图表目录 通常情况下，一份完整的医药市场调查报告所承载的信息量非常大，为了帮
7、助阅读者准确快速地查找到调查报告中相关信息的位置，目录的编写就显得尤为重要。如果报告中含有图表，那么需要在目录中安排一个图表目录，目的是帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。（图4-6 ）。,目录标题 页码摘要 1引言 2图目录1. 调查对象的年龄结构 19表目录1. 调查对象特征描述 25,第四节 医药市场调查报告的撰写,5.摘要 摘要是摘取报告的核心，是在报告正文之前对正文的概述，应该使用简练和准确的语言，使阅读者对整个报告先有一个大致的了解，也便于文献的检索。摘要通常包括四方面内容：阐明报告的目的；描述主要的调查方法和结果；阐述主要结论；给出相应的建议。正文是医药市场调查报告的主体部分，
8、主要依据调查所获取的资料，进行分析论述，说明被调查者的现实状况，研究其存在的问题，揭示其发生、发展变化的影响因素，预测其发展趋势，提出意见和建议等。一般由以下几部分组成：1.引言引言是医药市场调查报告正文的开头部分，通常用一段文字简要说明该调查的基本概况，包括调查的目的、授权内容、时间、地点、对象、范围、调查样本情况、调查方法等。2.调查方法正文中应阐述使用调查方法的类型，以及选用该调查方法的原因，有时还需表明为何不选择其他方法，其不足之处在于何处。具体包括以下五个方面：调查设计；资料采集方法；抽样方法；实地调查工作；资料分析与预测技术。3.结果和局限性调查报告的结果部分应该是按某种逻辑顺序提
9、出的紧扣调查的一系列发现。讨论调查报告的局限性，有利于对调查的结果作出正确评价。4.结论和建议结论和建议部分是对上述工作的总结，结论是基于调查结果的总结，而建议是提议应采取的行动。它从逻辑上表述调查的发现，提出解决某一具体问题可选择的方案与建议。,（二）正文,第四节 医药市场调查报告的撰写,【重点小结】,【目标检测】,一、单项选择题 1. 对需要调查的问题尚未明确，需要通过调查来确定调查内容，此时宜采用（ ） A. 探测性调查 B. 描述性调查 C. 因果性调查 D. 抽样调查2. 此种方法的获得的数据全面且可靠；但费时、费力、费钱，组织难度大，一般不轻易采用，指的是（ ）A. 普查 B. 抽
10、样调查 C. 访问法 D. 实验法3. 它将总体按其属性、特征分为若干组，然后在各组中采用简单随机抽样法抽取样本，指的是（ ）A. 简单随机抽样 B. 等距随机抽样 C. 分层随机抽样 D. 分群随机抽样4. 医药市场调查的步骤（ ）A. 确定调查目标、收集调查资料、制订调查方案、整理调查资料、编写调查报告B. 制订调查方案、确定调查目标、收集调查资料、整理调查资料、编写调查报告C. 收集调查资料、确定调查目标、制订调查方案、整理调查资料、编写调查报告D. 确定调查目标、制订调查方案、收集调查资料、整理调查资料、编写调查报告5. 一手资料的优点是（ ）A. 节省时间 B. 节省成本 C. 可靠性大 D. 资料全面,【目标检测】,6. 留置问卷访问法的优点是（ ）A. 回收率高 B. 畅所欲言 C. 速度快 D. 样本量大7. 观察法的缺点是（ ）A. 费时费力 B. 回收率低 C. 确乏准确性 D. 不能反映内在原因和动机8. 调查问卷最基本、最主要的组成部分是（ ）A. 填表说明 B. 被调查者情况 C. 调查项目的内容 D. 结束语二、思考题1.简述医药市场调查的步骤。2.简述观察法的优缺点。3.简述医药市场调查问卷的结构。4.简述医药市场调查问卷的设计原则。5.简述医药市场调查报告的撰写步骤。6.简述医药市场调查报告的结构。,
