1、毕业论文文献综述英语文化差异对商标翻译的影响一、写作目的，相关概念，主题争论焦点世界经济的一体化使得商品已不再隶属于一国，它随着各国经济的交往而不断互渗。某一商品在打入另一国家或地区时，首先要做的工作便是对其商标取一个好的译名。商标，即商品的“牌子”，作为当今社会识别商品的一种特别符号，已受到广泛关注。商标既是商品的形象代表，还要承担起诸如建立良好的声誉、代表产品的高品质以及刺激消费等功能，其作用与广告效益已不容忽视。商品与商品的竞争，是良好形象的竞争，是优良品质的竞争，是精美包装的竞争，更是特色商标的竞争。一个成功的译名不仅能够吸引消费者，有利于产品的推销，创造名牌，而且还可以作为一种无形的
2、资产为企业创造巨大财富。随着各国商品不断涌入国际市场，商标的作用也越来越明显，一个商标能否经得起考验，就要看该商标是否受到国内外贸易者及广大消费者的关注并为之所认可。这就要求我们正确理解商标的文化寓义并恰当翻译。邓炎昌、刘润清先生在语言与文化一书中指出“词的内涵（CONNOTATION）不同于它的字面意义DENOTATION基本的或明显的意义。”任何一种民族语言都是历史上长期形成、千百代人集体创造的一种词汇和语法体系，是文化的载体，文化的结晶，是反映文化的一面镜子。由于英美的政治制度、经济发展水平、历史传统、地理环境、价值取向等诸方面与其它国家的差异，因此各国的文化中都有大量的为本国家所有，为
3、其它国家所无的特殊文化现象。例如，英国春季黑莓遍地、俯拾即是，于是英民族就用ASPLENTIFULASBLACKBERRIES来比喻“多如牛毛”；中国人常爱把自己的情感寄托到一些植物上，使这些植物有了丰富的文化内涵。在汉语中，“梅兰竹菊”被誉为花中“四君子”，从古至今无数文人墨客流下了许多歌颂这类植物的不朽篇章。“红豆”（REDBEAN）在汉语中又称相思豆是爱情和相思的化身，王维有“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思”的诗句。无锡红豆制衣集团将这种浪漫的情怀融入品牌，以“红豆”为品牌标志，推出了系列“红豆牌”服装，深受人们的青睐。又如“杜康”商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解
4、忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，耐人寻味。文化差异分三种情况。一是“在一种文化里有些不言而喻的东西，在另一种文化里头却要费很大的力气加以解释”（王佐良）。HISWATERLOOISAWOMAN他的滑铁卢是一个女人，WATERLOO滑铁卢是比利时的一座城镇的名字，1815年，战功显赫的法国统帅拿破仑大败于此镇，因此，它在英语里有“惨败、毁灭性打击”的涵义。根据这个字的文化转义，该句的意思应是“他毁在一个女人手里”。二是有些事物在一种语言文化里具有丰富的内涵和外延，且能引起美好的联想，而在另一种语言文化里却平淡无奇，毫无
5、文化意义或是贬义的。比如，海燕（PETREL）是一种敢于冒着暴风雨、英勇顽强地在大海上空飞翔的小鸟，它引起的联想意义是褒义的，在我国，有许多父母给孩子取名为海燕，许多商品还用海燕做商标。然而，1976年出版的郎曼英语词典中，暴风雨中的海燕被解释为APERSONREGARDEDASAHERALDOFTROUBLE,STRIFEORVIOLENCEORSOMEONEWHODELIGHTSINSUCHTROUBLE,ETC预示灾难、纠纷、暴力行动出现的人或幸灾乐祸的人。又比如，中国人通常用松树（PINE）来赞美一个人的“坚定不移、高风亮节、宁死不屈”等，但英语中的PINE却没有这层意思。三是语义空缺
6、。所谓空缺是指原语所载的文化信息在译语中无“对等语”，即某个民族所具有的语言文化现象在另一民族之中并不存在。例如，英国是一个君主国家，贵族中以爵位划分等级，LORD（勋爵），DUKE（公爵），MARQUIS（候爵），EARL伯爵，它反映的是英国贵族的爵位文化，是英国特有的文化现象。同样，中国传统文化中的天干地支、阴阳八卦、农历节气、中医术语、武术气功等术语在译成英语时也难以找到与其对应或对等的词语。商标的翻译，绝不仅仅是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动，它涉及到语言学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。要把商标从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的风格、韵味以及内涵
7、，绝非易事。不同语言因其所处环境存在不同的特点，不同的国家、民族同样也存在不同文化背景之间的差异，因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，同时也是一个再创作的过程。翻译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要对目标语言文化背景有比较全面深刻的了解，同时摆脱商标翻译中死板对等观念的约束，大胆创新，译出能够完美演绎商品内涵、传递商品神韵而又能够兼顾消费者文化风俗习惯的译作，挖掘出商品和译入语文化上共同的特征，尽可能做到“文化翻译”和“文字翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合译入语文化的寓意、联想、美质和遣词造句的习惯以达到美国广告大师ESLEWIS于1898年提出的AIDA广告要求的效
8、果（ATTENTION引人注意，INTEREST使人感兴趣，DESIRE引发欲望，ACTION促使成行动），成功售出商品。商标翻译在遵循奈达的等效原则（PRINCIPLEOFEQUIVALENCE）和严复先生的信、达、雅基本原则的同时，也有其特殊的要求。商标用词少，信息量大，具有商品性及其象征性，在翻译时既要保持原作的风格，注重其地方文化特色，同时又要迎合消费者的心理，避免因文化差异引起不理解、甚至歧义，还要简介、生动、容易让顾客留下印象。二、历史背景、现状和发展方向，问题的评述随着对商标重要性认识的不断提高，国内外许多学者都已在商标得的翻译工作上做出了一番努力并取得了一定的成绩。通过阐述商标
9、及商标翻译的重要性，中外学者们研究分析了英汉商标名的特点及商标英汉互译的技巧与原则，正逐步引导着品牌名称的翻译进入系统研究。二十世纪九十年代，美国学者艾里斯和特劳斯就已经指出名称是把品牌吊在顾客心智中产品阶梯的挂钩。而且他们还指出了能告诉顾客产品能给他的主要利益是什么的名称，才能够启动定位过程。在这里他们着重强调了商标名的重要作用。皮特纽马克在翻译教程中探讨了采用交际翻译法翻译商标的目的及如何采用该方法对商标进行翻译。中国学者在对该问题的探讨成果也是极丰硕的。赵春苗在商标翻译与文化差异中指出商标翻译必须尊重和把握民族心里差异，洞察译名的联系意义。维佳则通过分析外文商标词主“实”，汉字商标词主“
10、虚”，对商标翻译中的错位情况做出了探讨。陈振东在浅论英语商标翻译中就英语商标的译法和原则进行了研究。朱亚军也提出了商标名的翻译是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。并且对商标名的翻译原则，翻译原则的理论根据及商标名的翻译策略进行了深层分析。中英两种语言都具有悠久的历史，又因其历史、环境拥有其独特文化内涵。因此，在商标翻译过程中，要充分考虑到译出和译入语言的生存环境，避免因文化差异产生对商标的负面影响，甚至对商品本身的抵触。国内外学者对商标翻译的研究不断深入，促进了商标翻译文化的发展，也正逐步引导着品牌名称的翻译工作作为一门新的课题步入系统研究。三
11、、总结商标翻译看似是一个普通的翻译工作，但是如果缺乏对两种文化的了解和研究，那么在商标翻译过程中，就无法表达出原商标作者想法，甚至会引起顾客的厌恶及反感。本文从文化差异入手，拟出一些避免文化冲突的翻译方法，包括最常见的音译法、意译法、音意兼译法、再创作等，力求翻译简明、形象鲜明、引起消费者和潜在消费者的购物欲望，使商标能更好的为商品服务。研究难点主要如何在保持原有商标文化特色的基础上，使译文商标能在他国市场上同样引起消费者的认可，并为消费者乐于接受，使商标能为商品的销售提供帮助，为品牌带来积极正面的影响。四、参考文献AMERICAALRISEJACKTROUT,POSITIONINGM，BEI
12、JINGCHINAFRIENDSHIPPUBLISHINGCOMPANY,1991EUGENENIDAALANGUAGE,CULTUREANDTRANSLATING,SHANGHAISHANGHAIFOREIGNLANGUAGEEDUCATIONPRESS,1993陈俊,杨云峰中外文化双向交流中的出口商标翻译J荆门职业技术学院学报2007,02梁晓冬民族心理差异与商标翻译J上海科技翻译1997,03余义兵中英商标对比及其文化寓意分析J池州师专学报2002,05朱小菊出口商品名称和商标的翻译J中国科技翻译1999，02唐四保英汉商标词中的文化差异J安庆师范学院学报2003,10姚秀梅,杨林英汉商标文化内涵对比J商场现代化200703邹威华,冯毅,唐晓虹汉英商标词的跨文化解读J商场现代化2007,07王国桥,戴忠信英汉商标词的等效翻译策略J长春师范学院学报2007,07李小林新编实用商标手册M北京中央民族大学出版社1994，06
