1、1毕业论文开题报告英语广告英语的修辞与翻译技巧一、论文选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）广告的目的在于使消费者购买商品,所以好的广告首先在于要引起消费者注意,唤起他们的兴趣,并让他们记住该广告的主要内容,购买所宣传的商品。从语言学的角度讲,语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下,实现别具风格的语言的无限性。因此,一句看似简单的广告英语之所以能引人入胜,并不是大量使用修饰词语的结果,而是通过各种修辞手段来润饰。运用修辞能赋予广告语言简洁生动、新颖幽默、富有韵律和节奏感等特点，广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。现代广告英语中经常使用一些修辞手法以增
2、强鼓动性和说服性。由于英汉差异,在对英语广告进行翻译时,应根据具体语境采用直译法、意译法等等翻译方法从而达到贴切自然的效果。从广告的修辞美进行研究的主要包括李鑫华（2000）、谭卫西（2003）、时秀梅（2006）、朱俊2006从广告的创作特点进行探究的有张基佩（2002）、马建国（2002）、朱剑飞（2006）从翻译广告的立体思维方面进行研究的有丁衡祁（2004）、曹顺发（2002）、冯庆华（1997）从语篇分析的理论与实践方面进行研究的有黄国文（2004）、方蔚林（1998）、曾立（2000）从英汉文化差异与广告的语用翻译的主要包括蒋磊（2002）、盛宁明（2004）从广告英语语体的主要包
3、括侯维瑞（1988）很多英语商品广告的创意都非常成功，扩大了商品和企业的知名度，提高了2经济效益。之所以那么成功，少不了修辞和适当的翻译在其的作用。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题本论文拟解决的主要问题是广告英语的修辞与翻译技巧。很多英语商品广告的创意都非常成功，扩大了商品和企业的知名度，提高了经济效益。它们所采用的方法是多种多样的，大多数都采用了不同的修辞手段，然而绝大多数都突出了独创性这一特点。本论文的基本内容就是着重从比喻，双关，押韵等修辞方面来简述其对广告的作用。译者要译好一则广告用语,除了应具备这种精神外,还必须真正以严谨务实的态度,使出浑身解数,尽力在最简单语言以及最复杂意义我
4、们完全有理由相信,过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥,跨文化交际过程中会大打折扣。所以本论文的翻译技巧主要是从直译法，意译法，音译法和添加法这四个方面来阐述。全文提纲如下TITLETHERHETORICALFEATURESANDTRANSLATINGSKILLSOFADVERTISINGENGLISHTHESISSTATEMENTTHEADVERTISEMENTISAMEANSOFPROMOTINGGOODSNOWADAYS,YOUCANSEEAVARIETYOFADVERTISEMENTSINANYWHERETHEADVERTISEMENTISCHANGINGWITHTHEPASS
5、INGDAY,ANDTHEWAYSANDMEDIAOFPROPAGANDISMAREALSOENRICHEDOBVIOUSLY,ADVERTISEMENTISTHEOUTCOMESOFPEOPLEWHOARECHARACTERISTICANDEXCELSIORINDESIGNINGADVERTISEMENTSWHILETHEFUNCTIONSOFPERSUASIONANDTEMPTATIONDEPENDONTHECHOICEOFWORDSANDTHEPARTICULARSENTENCESRHETORICPLAYSANIMPORTANTROLEINADVERTINGITWILLMAKETHEAD
6、VERTISEMENTSMORENOVEL,VIVIDANDCONSPICUOUSOUTLINE1INTRODUCTION2THERHETORICALFEATURESOFADVERTISINGENGLISH21ANALOGY211SIMILE212METAPHOR22PUN323RHYME24REPETITION25EXAGGERATION26PERSONIFICATION3TRANSLATINGSKILLSOFADVERTISINGENGLISH31LITERALTRANSLATION32FREETRANSLATION33TRANSLITERATION34ADDITIVETRANSLATIO
7、N4CONCLUSION41MAJORFINDINGSOFTHESTUDY42IMPLICATIONFORFURTHERSTUDY广告英语的修辞手法有很多，本文将会在前人的研究基础上，着重从比喻，双关，押韵等方面来阐述，因为这三种比较普及和常见。随着当今世界对广告作用的愈来愈重视,广告语言的翻译也颇受关注，本文的翻译的技巧主要从直译，音译，意译和添加法来说明。三、研究的方法和技术路线笔者主要基于前人的研究基础，通过文献查阅法，举例分析法作为本论文的研究方法。笔者首先利用图书馆的中文数据库以及纸质文献，阅读大量关于前人在此领域的研究成果的文献，接着对文献资料中的论点进行分析、整合、加工，加入笔者
8、本人的观点，以及融合导师的建议与指导，从而完善本文论点及结构。在撰写论文过程中，由于笔者对于广告英语的了解不全，可能论述得不够全面；又由于同类研究作品较多，很多论述角度曾被采用，可能会造成创新与特色的缺乏；再者由于笔者没有亲身实践，只是基于前人的研究资料和他人的经验进行研究，可能造成举例不够新颖独特。笔者希望通过对前人研究成果的查阅，进行分析、比较和整合，能对广告英语有比较系统的认识，提出较为全面的论点，与同类研究作品相比有自己的观点。四、论文详细工作进度和安排2010年09月15日10月01日确定论文题目42010年10月02日2010年11月01日指导老师下达任务书，学生提交开题报告，文献
9、综述2011年2月底前提交论文初稿2011年3月底前初稿、二稿的修改2011年4月底前三稿的修改2011年5月中旬前定稿，提交按要求装订的论文终稿一式三份五、主要参考文献1MILLAR,TOBERT对难译的辞格,如双关、脚韵等,尽可能加工对不能译的辞格,如回文、仿拟等,尽可能补救。广告与生活是密切相关的,这决定了广告的时尚性和前进性。对英语广告的翻译要求我们及时了解商机动态和大众的消费心理,紧紧抓住广告时尚、现代、新潮的特点,从而使广告的翻译能突破文化、社会、对象等诸多方面的差异,收到良好的效果。二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）丁衡祁2004在“翻译
10、广告文字的立体思维”中给广告下了个定义，所谓广告，就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛地告知公众某种事物的宣传活动。而英语广告，就是用英语来表达信息的广告，英语与汉语的本体性区别就决定6了英语广告不能沿袭汉语思维，所以，正确翻译英语广告的前提是必须先深刻领会广告英语的独特个性。从句式结构看，广告英语一般包括标题、正文、口号、商标、附文等几个部分。广告标题是表现广告主题的短文或短句，是一则广告的核心，必须能迅速引起读者的注意，吸引读者阅读广告正文。广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述,广告口号是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。好的广告口号通常是简短的,
11、并且朗朗上口,易于记忆,。商标是商品的标志,在意义、外观、发音等方面都有很高的要求。广告附文是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明，主要由商品名、公司地址、电话、价格、银行帐号等组成。赵静1993在“广告英语”写道随着经济全球化浪潮的纵深推演，争夺世界市场的竞争渐显激烈，我国企业面临的迫切任务就是如何用广告将自己的商品及时、准确地介绍给国际消费者。随着当今世界对广告作用的愈来愈重视,广告语言的翻译也颇受关注。欧阳玲珑2007在“广告英语中的修辞格及其特点”中指出随着我国市场经济交往的日益频繁和扩大，商品广告已渗透到我国社会生活的各个领域。此文通过实例分析来赏析在广告英语中利用修辞手段所带来的
12、语言艺术美，以期对英语广告的创作以及人们对广告英语修辞美的理解和欣赏有所裨益。张帆1999在“广告英语的语言美”中指出随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由引起大众对它的注意和好感，并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比可以说具有奇特的语言形式和文体特点。李鑫华（2000）的“英语修辞格详论”中有这么一段话广告的目的在于使消费者购买商品,
13、所以好的广告首先在于要引起消费者注意,唤起他们的兴趣,并让他们记住该广告的主要内容,购买所宣传的商品。从语言学的角度讲,语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下,实现别具风格的语言的无限性。因此,一句看似简单的广告英语之所以能引人入胜,并不是大量使用修饰词语的结果,7而是通过各种修辞手段来润饰。运用修辞能赋予广告语言简洁生动、新颖幽默、富有韵律和节奏感等特点，广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。现代广告英语中经常使用一些修辞手法以增强鼓动性和说服性。由于英汉差异,在对英语广告进行翻译时,应根据具体语境采用直译法、意译法等等翻译方法从而达到贴切自然的效果。时秀梅2006在“广告英
14、语修辞手法初探”指出广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体使广告商品被人们准确地了解并产生先入为主的美好意向。广告英语中使用一定的修辞手段是必要的，各种修辞手法在其中的作用是不可低估的。灵活运用各种英语辞格的修辞特点及其音韵美，形式美，内容美和意境美的特征，就能充分体现其文化内涵、宣传功能和信息功能。因此，阅读和欣赏精彩的广告，了解其修辞特点，对提高有效使用语言的能力，拓宽知识面，培养对英语语言的审美意识具有重要的意义。邓芳（2007）在“英语广告修辞及其翻译”中写道绝大多数的广告文字都属于鼓动性语言,其目的是激起读者的好奇心,给读者留下深刻的印象,从而左右读者的意愿。因此,广告的词句总是标新
15、立异,不同凡响,有意无意打破规范语言的框框。修辞格是在特定的语境里,创造性地运用全民语言而形成的具有特殊修辞效果的语言形式王德春等,1987。英语广告运用修辞的目的,和其他广告一样,旨在鼓动说服消费者采取购买行为。修辞并非舍弃广告的真实性而一味追求广告形象的可读性。真实是广告的可读性的基础消费者的需求是可读性的出发点产品介绍是可读性的根本。因此,广告既要在谴词造句上标新立异、新颖别致、形象生动、通俗易懂、高度洗练,又要具有很强的说服力,力求达到注意价值、记忆价值和美学价值的统一。修辞是怎样在音韵的运用、词语的选择与锤炼、句式的选用、通篇布局来实现这一目的呢对这个问题的研究有助于为我国产品走向国
16、际化,做好广告宣传。张家强（2002）在“商业英语广告用词特色与翻译”中指出广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞。目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性。从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。8李鑫华2000在“英语修辞格详论”有这么一段话英国语言学家GEFFREYNLEECH曾说过“广告语必须生动形象，引人注目，可读性强，过目难忘，具有促销力量。”要创造出这样的广告语，修辞是广告撰稿者的法宝。广告英语的修辞魅力使消费者在获得精神陶冶和美的享受的同时，不自觉地加深了对产品
17、的印象，引起购买欲望，从而达到促销的目的。胡锐（2004）在“广告英语的修辞法”中指出广告创意的核心是广告语。而广告语的优劣高下则与修辞有着密切的联系。形象化的修辞手法。可以赋予物品以生命，情感，动态，使广告生动形象，具有活力和亲和力，从而引发消费者的联想，激发其购买欲。在广告英语中，各种修辞手段的运用达到了淋漓尽致的地步。曹顺发2002在“广告用语的翻译”中指出在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译
18、的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。肖新英2009在“广告英语的翻译策略”中指出在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产品、服务、观点为最终目的，这就必然导致广告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译通常要求译文具有通俗性、简明性、针对性、准确性和新奇性，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现广告的功能和目的。曹顺发（2002）的“广告用语的翻译”
19、中有这么一段话广告大师雷蒙罗比凯曾说过“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告是一门艺术。好的广告作品就是一首诗、一幅画、一件工艺品，在吸引、感染公众，获取公众赞同、信赖，激发其购买欲的同时，使公众有欣赏，回味的余地，留下许多美的享受。要使广告作品具有艺术性。广告创作必须遵循艺术规律，采用艺术9手段来塑造产品的形象，增强广告的感染力，使其具有长久的魅力。创造广告艺术形象的手段有绘画、摄影、雕塑、音乐。还有最重要的一环语言。形象化的语言，可以使抽象的观念变的具体化、视觉化可触可感化。余烈全（2003）在“广告英语的
20、修辞艺术”中指出如果商品的目标是国际性的,首先要克服的就是语言障碍。对英语广告的研究,必须从国际跨文化传播的角度,对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同,才能够在激烈的竞争中立于不败之地。研究英文广告的特点,运用广告写作技巧,运用丰富的语言修辞手段,准确、生动、形象地表现商品的特征、性能及其内涵,必将有利于我国产品走向国际市场。在广告语篇中始终要考虑怎样处理好商品,商品特征和顾客的关系,只要处理好这三者的关系才能称得上好的广告。广告只所以那么吸引我们的眼球，基于它运用了大量的修辞手法，
21、但是，好的翻译方法也是必不可少的。很多英语商品广告的创意都非常成功，扩大了商品和企业的知名度，提高了经济效益。三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测）本论文拟解决的主要问题是广告英语的修辞与翻译技巧。很多英语商品广告的创意都非常成功，扩大了商品和企业的知名度，提高了经济效益。它们所采用的方法是多种多样的，大多数都采用了不同的修辞手段，然而绝大多数都突出了独创性这一特点。本论文的基本内容就是着重从比喻，双关，押韵等修辞方面来简述其对广告的作用。笔者认为,译者要译好一则广告用语,除了应具备这种精神外,还必须真正以严谨务实的态度,使出浑身解数,尽力在最简单语
22、言以及最复杂意义上下功夫,具体地说,应采用日常生活中人们喜闻乐见的结构和句式来表达广告的内容,充分体现其简洁,生动,易识,易记等特征。我们完全有理由相信,过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥,跨文化交际过程中会大打折扣。所以本论文的翻译技巧主要是从直译法，意译法，音译法和添加法这四个方面来阐述。10四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1MILLAR,TOBERTCOMMERCIALPURPOSETRANSLATINGSKILLSRHETORICALDEVICES14CONTENTS中文摘要IABSTRACTII1INTRODUCTION12THERHETORICALFE
23、ATURESOFADVERTISINGENGLISH221THEUSEOFANALOGY2211SIMILE2212METAPHOR322THEUSEOFPUN423THEUSEOFRHYME624THEUSEOFPERSONIFICATION825THEUSEOFEXAGGERATION926THEUSEOFREPETITION103TRANSLATINGSKILLSOFADVERTISINGENGLISH1131LITERALTRANSLATION1132FREETRANSLATION1233TRANSLITERATION134CONCLUSION15BIBLIOGRAPHY16ACKNO
24、WLEDGEMENTS171INTRODUCTIONTODAY,FROMOPENNEWSPAPERS,MAGAZINESTOTHETV,RADIO,YOUWILLSEEORHEARALLKINDSOFADVERTISEMENTSATANYTIMEINRECENTYEARS,ADVERTISEMENTBECOMESMOREANDMOREINFLUENTIALINMASSMEDIAOWNINGTOCHINASENTRYINTOWTO,THEREISNODOUBTTHATTHECHINESEMARKETINGHASAFURTHEROPENINGTOTHEOUTSIDEWORLDSOMANYDOMES
25、TICANDFOREIGNENTERPRISESTAKEEFFORTSTOSELLTHEIRPRODUCTSWELLWITHTHENOVELANDCREATIVEADVERTISEMENTRHETORICALDEVICESAREMASSIVELYEMPLOYEDINADVERTISEMENT,WHOSEFUNCTIONISENHANCINGTHECONCRETEIMAGESOFTHELANGUAGEITWILLHELPTHECUSTOMERSTOBUILDTHEFAVORANDRELATIONSHIPWITHTHEPRODUCTSDUETOADVERTISEMENTSPURPOSEISTOAP
26、PEALTOMORECUSTOMERS,THEINFORMATIONOFTHEADVERTISINGLANGUAGESOMETIMESISTRUE,WHILESOMETIMESISFUZZYANDTEMPTINGINORDERTOHAVEAUNIQUESTYLEANDCATCHCUSTOMERSEYES,ITMUSTENHANCETHEARTISTICQUALITYOFLANGUAGE,WHICHWILLMAKETHECONTENTBECOMEMOREVISUALANDIDIOGRAPHICINGENERAL,THEADVERTISERSSHOULDUSESOMERHETORICTOSTREN
27、GTHENTHEEFFECTOFTHEADVERTISINGLANGUAGEINADDITION,BECAUSEOFTHEDIFFERENCESBETWEENCHINESEANDWESTERNCULTURE,THETRANSLATORSSHOULDMAKESOMEIMPROVEMENTINTHEPROCESSOFTRANSLATINGNOWADAYS,THEENTERPRISESINCHINAAREFACINGANURGENTTASK,WHICHISHOWTOINTRODUCETHEIRPRODUCTSTOTHECONSUMERSBYADVERTISINGTIMELYANDACCURATELY
28、THATNEEDSOURATTENTIONTOTRANSLATIONTHEQUALITYOFADVERTISINGTRANSLATIONNOTONLYAFFECTSTHEINFORMATIONDISSEMINATIONDIRECTLY,BUTALSOPLAYSASIGNIFICANTROLEINTHEINTERNATIONALMARKETTHEREFORE,ITISNECESSARYTOFURTHERDISCUSSTHESTRATEGIESOFADVERTISINGTRANSLATIONTHISPAPERCANBEDIVIDEDINTOFOURPARTSCHAPTERONESEVERSASAN
29、INTRODUCTION,WHICHSTATESTHEMAINIDEAOFTHISPAPERCHAPTERTWOFOCUSESONTHERHETORICALFEATURESOFTHEADVERTISINGENGLISH,SUCHASSIMILE,METAPHOR,PUN,RHYME,PERSONIFICATION,EXAGGERATIONANDREPETITIONCHAPTERTHREEFOCUSESONTHETRANSLATINGSKILLSOFADVERTISINGENGLISHINTHISPART,EFFECTIVESKILLSLIKELITERALTRANSLATION,FREETRA
30、NSLATIONANDTRANSLITERATIONWILLBEDISCUSSEDWITHPARTICULAREXAMPLESINDETAILTHELASTCHAPTERSEVERSASTHECONCLUSION2THERHETORICALFEATURESOFADVERTISINGENGLISH21THEUSEOFANALOGYACCORDINGTOTHESIMILARITIESBETWEENTWODIFFERENTTHINGS,ANALOGYISAWAYTHATWITHASORTOFTHINGSDESCRIBESTHEOTHERTHINGSONCEALINGUISTSAIDTHAT,“PEO
31、PLEUSETHEANALOGYMOMENTLY,ANDWECANNOTSAYTHREECOHERENTWORDSWITHOUTANALOGY“CAOMINGLUN，2006THISEXPLAINSTHATTHEANALOGYPLAYSANIMPORTANTROLEINEXPRESSIONANDWIDELYUSEDINADVERTISEMENTSLANGUAGEISTHECARRIEROFCULTURAL,WHILEANALOGYALWAYSBURDENEDWITHNATIONALCULTURECOLORFOREXAMPLE,OURCHINESEALWAYSSAY,“说曹操曹操就到“,WHIC
32、HISTHEOUTCOMEOFHANNATIONALHISTORYANDCULTUREWHILEINENGLISHTHECORRESPONDINGADAGEWITHSTRONGWESTERNRELIGIOUSISTHAT“TALKOFTHEDEVIL,ANDHEISSURETOAPPEAR“OR“SPEAKOFANGLES,ANDYOUWILLHEARTHEIRWINGS“THEPURPOSEOFEMPLOYINGANALOGYINENGLISHADVERTISEMENTSISTOMAKETHEPROMOTIONPRODUCTSMOREVIVIDANDVISUALTHEREFORE,THEYW
33、ILLBEEASILYACCEPTEDBYTHEPROSPECTIVECUSTOMERSANDINFLUENCEANDINDUCETHEMTOTAKEACTIONANALOGYISACOMMONFIGUREINADVERTISINGENGLISH,ITCANBEDIVIDEDINTOSOMESUBGROUPS,SUCHASSIMILE,METAPHOR,METONYMYANDSOON211SIMILEASIMILEISAFIGUREOFSPEECHWHICHMAKESACOMPARISONBETWEENTWOUNLIKEELEMENTSHAVINGATLEASTONEQUALITYORCHAR
34、ACTERISTICINCOMMONZHAOBAOBIN,1994INRHETORICALDEVICE,SIMILEISUSEDACTIVELY,ANDFREQUENTLYITCANEXPRESSTHECONCEPTSWHICHISABSTRACTANDFITFULMORELIFESOMEANDPELLUCIDINORDERTOOFFERAMORESPECIFICIMPRESSIONOFTHEPRODUCTS,ADVERTISERSLIKETOUSETHESIMILETOACQUIRETHEASSOCIATIONANDVIVIFYTHEDESCRIPTIONOFADVERTISINGINAWO
35、RD,THEFUNCTIONOFSIMILEISTOCREATEACLEAR,UNDERSTANDABLEANDDISTINCTIMAGEOFTHEADVERTISEDPRODUCT,SOASTOACHIEVEREADERSPHYSICALANDMENTALRESONANCEACOMPLETESIMILESHOULDCONSISTOFTHESETHREEPARTS,NAMELYTHETENORORTHESUBJECTTHETHINGDESCRIBEDTHEVEHICLEORTHEREFERENCETHETHINGTOBECOMPAREDTOTHECOMPARATIVEWORDORTHEINDI
36、CATOROFRESEMBLANCESUCHAS“AS“,“LIKE“INGENERAL,THEBASISSTRUCTUREOFSIMILEISAISLIKEBINTHEFOLLOWINGEXAMPLESWHICHUSETHEFIGUREOFSIMILECANBEMOREDISTINCTASILLUSTRATES,FOREXAMPLE,1LIKEAGOODNEIGHBORSTATEFARMISTHEREHERE,THEADVERTISERCOMPARESTHESUBJECTSTATEFARMINSURANCETOAGOODNEIGHBORTHEREISONESAYINGINBIBLE“LOVE
37、THYNEIGHBORASTHYSELF“,WHICHISKNOWNTOALLCHRISTIANSSUCHASAMERICAN,SOTHEYWILLFEELCLOSEANDBEMOVEDBYTHEADVERTISEMENTSTATEFARMINSURANCECANPROVIDESERVICEINTIMEJUSTLIKEANINTIMATENEIGHBOR,SOTHISADVERTISEMENTISFULLOFTHEWESTERNCULTURE2LOOKSLIKEAPUMP,FEELSLIKEASNEAKERTHISISANINSTANCEOFSIMILEINTRODUCEDBYTHECONNE
38、CTIVEWORDLIKETHEADVERTISEDSHOESARECOMPAREDTOAPUMPWHICHISVERYSOFT,LIGHT,ANDTOASNEAKERWHICHISVERYCOMFORTABLEANDELASTIC3FLYSMOOTHASSILKTHISISANADVERTISEMENTOFANAIRPORTCOMPANYINOURCUSTOMERSEYES,SILKISVERYSOFTINTHISADVERTISEMENT,THEDESIGNERCOMPARESTHEFLIGHTTOTHESILKSUCHEFFECTWILLGIVEPEOPLEGOODFEELINGSWIT
39、HSAFE,SMOOTHANDCOMFORTABLEATTHESAMETIME,ITALSOMAKESREADERSDEEPIMPRESSIONOFTHEQUALITYSERVICEOFTHEAIRPORTCOMPANY212METAPHORMETAPHOR,PERHAPSTHEMOSTIMPORTANTFIGUREOFSPEECH,UNLIKESIMILE,DOESNOTUSELIKEORASTOINDICATETHECOMPARISON,ITEMPLOYSWORDSTOEXPRESSSOMETHINGDISTINCTFROMTHEIRLITERALMEANING,NAMELY,ITSETS
40、UPARELATIONOFSIMILARITYBETWEENTWOREFERENTS,ASIFTHEYWERETHESAMETHINGITMEANSTHEUSEOFAWORDORPHRASEINDICATESSOMETHINGDIFFERENTFROMTHELITERALMEANINGITTELLSREADERS“XXXISYYY”ORJUSTOMITS“IS”ANDLEAVESREADERSTHEMSELVESTOTHINKOFTHERELATIONSHIPBETWEENTWOTHINGSMETAPHORISPERVASIVENOTJUSTINLANGUAGEBUTALSOINTHOUGHT
41、ANDACTION“OURORDINARYCONCEPTUALSYSTEM,INTERMSOFWHICHWEBOTHTHINKANDACT,ISFUNDAMENTALLYMETAPHORICALINNATURE”LAKOFFANOTHERMEANINGIS“精神”INCHINESE,THEMEANINGOFTHEFULLSENTENCEIS“加拿大独特的国民精神”WHETHER“烈酒”OR“精神”,THEREADERSCANNOTEXCLUDEANYOFTHEMBECAUSEITISUNIQUE13LESSBREAD，NOJAMITISTHESUBWAYADVERTISEMENTATTHEFI
42、RSTOFTHISADVERTISEMENT,PEOPLEWILLASSOCIATEITWITHBREAKFAST“面包不多，没有果酱”BUTTHISISIRRELEVANTTOTHESUBWAY,SOTHEYAGAINASSOCIATEDITWITHTHEIMPLIEDMEANINGSOFBREADANDJAMBREADALSOMEANSLIVELIHOOD,SUCHAS“EARNONESBREAD”ISMAKINGALIVINGWHILEJAMCANBETRANSLATEDINTO“CROWD”,SUCHAS“TRAFFICJAM”ATTHISTIMEREADERSWILLUNDERSTA
43、NDTHEREALMEANINGOFTHISADVERTISEMENT“LESSMONEY,NOTRAFFICJAM”23THEUSEOFRHYMERHYMEISTHEREPETITIONOFTHEIDENTICALORSIMILARSOUNDINTWOORMOREDIFFERENTWORDSRHYMEISTHEMOSTIMPORTANTANDWIDELYUSEDMETHODINENGLISHADVERTISINGITMAKESADVERTISINGSOUNDGOODANDEASYTOREMEMBERCUSTOMERSCANREMEMBERITATAGLANCEANDHAVETHEDESIRE
44、TOPURCHASEITRHYMEMAKESADVERTISINGPERFECTINFORMANDCONNOTATION,SEEINGANDHEARINGACCORDINGTOTHELOCATION,THEREEXISTTWOBASICSTRUCTURE,ALLITERATIONANDENDRHYMEALLITERATIONMEANS“THEREPETITIONOFINITIALIDENTICALORCONSONANTSOUNDSORANYVOWELSOUNDSINSUCCESSIVEORCLOSELYASSOCIATEDWORDSORSYLLABLES“MILLARPERSONIFICATI
45、ONISSYMBOLIZEDBY“SKIN“WITHTHEVERB“DRINK“SKINCANDRINK”HIGHLIGHTSAKINDOFAESTHETICFEELINGBECAUSEOLAYCANBEFULLYABSORBEDBYTHESKIN25ITSFORYOURLIFETIMETHISISAWATCHADVERTISEMENTTHEADVERTISERCOMPARESWATCHTOTHEHUMANBEINGWHOISJUSTYOURLOVERACCOMPANYWITHYOUEVERYDAYITNOTONLYEXPLAINSTHEIMPORTANCEOFTHEPRODUCT,BUTAL
46、SOSTRESSESTHEIRQUALITYWHICHISDURABLE25THEUSEOFEXAGGERATIONHYPERBOLEISARHETORICALDEVICETHAT“PRODUCESAVIVIDIMPRESSIONBYEXTRAVAGANTANDOBVIOUSEXAGGERATIONFOREMPHASIS“CHENSHUHUA，1990ONSURFACE,ITSEEMSTOBEIVORYTOWERED,BUTACTUALLYITDISCOVERSCLEARABOUTTHEQUALITYOFTHEOBJECTSITISSAIDTHATHYPERBOLEISTHETRUTHTHAT
47、ISFROMBUTBEYONDTHEREALITYHUANGHANSHENG，1983ITISONEOFTHEMOSTCOMMONLYUSEDRHETORICALDEVICESINADVERTISINGENGLISH“THEFINEST“,“THEBEST“,“THEGREATEST“,“THEMOSTECONOMICAL“ANDSOON,AREHURLEDATTHEPUBLICEVERYWHEREEVERYOFUSKNOWSITWELLTHATNOTALLPRODUCTSOFTHESAMECLASSCANBE“THEBEST“ORTHE“FINEST“DESIGNERSALWAYSUSEHY
48、PERBOLETOSTRETCHTHEMERITOFTHEPRODUCTMEANWHILE,EXAGGERATIONMAYALSOSERVETOFOCUSREADERSATTENTIONANDCALLONACTIONTHEREARESOMECASESINFOLLOWING26WEHAVEHIDDENAGARDENOFVEGETABLESWHEREYOUDNEVEREXPECTINAPIETHEADVERTISEMENTINEXAGGERATIONHASHIGHLIGHTEDTHATINTHISSMALLPIE,THEREAREALLKINDSOFVEGETABLE,WHICHAREDELICI
49、OUSANDNUTRITIOUSCANASMALLPIEHIDEAGARDENFULLOFVEGETABLESITSCERTAINLYIMPOSSIBLETHEPURPOSEOFTHEHYPERBOLEISTOTELLTHEREADERSTHEPIEHASMANYVARIETIES,ASWELLASAVEGETABLEGARDENITWILLSELLTHEPRODUCTSUCCESSFULLY27STILLSWINGINGAFTER650YEARSTHISISARECORDADVERTISEMENTAFTER650YEARSYOUSTILLCANHEARTHEECHOOFMUSICWHATABEAUTIFULMELODYITISTHISADVERTISEMENTMAKESTHEPUBLICSOONUNDERSTANDITSIMPLICITMESSAGETHISPIECEOFMUSICHASTHEMOSTDURABLEANDETERNALENJOYMENT28YKKTHREELETTERSTHATBRINGTHEWORLDTOGETHERTHISISTHEADVERTISEMENTTITLEOFYOSHIDAZIPPERCOMPANYINJAPANBASEDONTHECHARACTERISTICSOFYOSHIDAPRODUCTS,TH
