1、委托单位：北京东方圣野食品开发有限公司服务单位：上海龙韵广告传播股份有限公司,客户简报：投放目的：快速进入北京野猪肉市场，树立提升品牌形象。投放产品：圣野特种野猪肉投放周期：2010年8月至2011年2月目标市场：北京目标目标人群：F25-55（来自北京市场市场调查统计结果）销售有一定的季节性，热销期与节假日紧密相连,媒介策略依据来源：,OBM 圣野特种野猪肉北京市场调查 调查方法：定量调查之拦截式访问、 定性调查之访谈式访问 调查时间：2010.05.17-2010.05.31 调查城市：北京 调查地点：商超&社区交叉点、高校（大学校区）、幼儿园&小学、干休所、驻京办、中直机关等 有效问卷：
2、共1019份， 定量调查共999份：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份、 定性调查共20份。,CSM/CTR/CMMS数据说明 数据来源：央视-索福瑞/AC尼尔森 数据日期：2010.3.1-2010.5.29 监测地区：北京 监测频道：省级卫视、省级地面频道,目 录,第一部分：OBM圣野特种野猪肉北京市场调查总结与分析第二部分：主题：低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享第三部分：媒介行程详述,第一部分：OBM圣野特种野猪肉北京市场调查总结与分析,调查问卷：,目标人群构成：F25-55,有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学6
3、1份,说明： 根据各个地点有效问卷的数量以及购买人群年龄段划分比重，F25-55为猪肉类产品的主要购买人群。 目标人群以普通职员及教职工家属为主，高层管理者、专业技术人员以及教授等高收入人群较少。,购买猪肉产品时主要考虑的因素：营养价值、干净卫生、口感,有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份,了解野猪肉产品的途径：电视、报纸、菜谱、品尝,有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份,目标人群的媒介习惯：对BTV饮食栏目有一定关注度，北京晚报的关注度高,有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份
4、、幼儿园&小学61份,除了在商超、社区、校园附近进行定量的随机采访外，我们还随机调查20位目标人群进行定性的访谈式调查，从访谈中，我们发现目标人群对野猪肉食品食用时存在着种种疑虑与担忧：,对野猪肉口感问题的担忧 对野猪肉营养含量的顾虑 对野猪肉健康饲养和保质保鲜环节的疑问 对野猪肉的烹饪方法存在的疑惑 对野猪肉价格和包装的关注,对于以上目标人群的疑虑，我们将结合各大节点，通过电视栏目、现场体验、报纸软文等形式一一解惑，消除目标人群心中的疑虑，达到圣野在猪肉市场第一品牌的树立和传播。,第二部分：主题：低脂肪、富营养， 圣野美味齐欢享,社会热点围绕健康与营养,健康食疗,低碳出行,Better Ci
5、ty Better life,绿色生活,中医养生,低脂肪富营养,营养,主题：低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享,健康营养绿色生活,社会热点,品牌诉求,围绕“低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享”，本次媒介方案从“营养”入手，根据产品销售季节性特征，共分为五个阶段：,第一阶段：补充营养 2010.8.8-2010.8.31：巧贴秋膘，营养进补第二阶段：烹出营养 2010.9.1-2010.9.30： 食圣大冲关，营养烹出来第三阶段：享受营养 2010.10.1-2010.10.7： 野味体验周第四阶段：分享营养 2010.10.8-2010.10.16： 老少一家亲，营养齐分享第五阶段：回味营养 2010
6、.12.22-2011.2.10： 回归原味年，营养品出来,第三部分：媒介行程详述,3.1 简要行程图3.2 广告媒体选择3.3 各阶段行程详述,3.1、简要行程图,第一阶段补充营养,第二阶段烹出营养,第三阶段享受营养,第四阶段分享营养,经过前一波强势的广告攻势，市场进入广告消化期，广告投入减缓，蓄势待发以备下一轮广告攻势。,第五阶段：回味营养,传播方式：北京晚报报纸软文植入 商超卖场POP 广告宣传。北京晚报硬广投放,传播方式： 北京晚报报纸硬广宣传 BTV硬广品牌宣传 BTV-7 栏目植入 食品包装上增加活动广告横幅,传播方式：十一黄金周期间，报纸媒体跟踪事件报道,传播方式： BTV硬广品
7、牌宣传 BTV-7 栏目植入 中央戏剧院老年人专场-野猪林 食品包装上增加活动广告横幅,传播方式： 北京晚报报纸软文植入 BTV-7栏目植入 BTV硬广品牌宣传,庙会路演活动,活动结束后，通过游客微博、博客、空间等发表游记、散记，进行隐性宣传。,立秋,中秋,国庆,重阳,元旦,春节,-,9月2日北京卫视红星剧场晚间硬广广告宣传。,3.2、广告媒体选择报纸媒体,从市调出发：,从报纸发行量及成本出发：,从市调出发：北京晚报关注度最高 从北京市场报纸媒体发行量、阅读人数以及千人成本来看，北京晚报均位列第一位。,数据来源：媒体/中国市场与媒体研究 2008 春季（北京）,3.2、广告媒体选择电视媒体,从
8、市调出发：,北京地区的健康饮食栏目：,目标人群对BTV的饮食类栏目有一定的关注度。,数据来源：CTR媒体研究 F25-55 北京 2010.3.1-2010.5.29,3.2、广告媒体选择电视媒体,从目标消费者栏目喜好出发：,目标消费者对生活社科类栏目倾向度最高，其次为影视类。 目标消费者对新闻类、天气预报类节目受众面虽然广渗透度较高，但受众倾向度偏低，综合考虑不适宜投放。,数据来源：CMMS 新生代消费者研究 全国 2009,3.2、广告媒体选择电视媒体,从北京地区省级媒体收视出发：,北京卫视：北京新闻收视尤为突出，其次为晚间黄金 时段红星剧场 北京影视：黄金剧场收视突出。 北京生活：收视稍
9、逊于北京卫视与影视，但其独特的生活服 务类栏目是其他频道无法匹敌的。,黄金剧场,红星剧场,生活面对面生活实验室,数据来源：CTR媒体研究 F25-55 北京 2010.3.1-2010.5.29,食全食美,3.3、各阶段行程详述,第一阶段：补充营养 2010.8.8-2010.8.31：巧贴秋膘，营养进补,以8月8日全民健身日为开端，同时为立秋之日，北京一带素有“贴秋膘、养精气、补元气”一说。因此，本阶段以“营养贴秋膘”为卖点，将营养进补介绍给目标人群 。,宣传方式：, 北京晚报报纸软文植入，植入3-4期，解决人们对野猪肉健康与营养问题的担忧。以下软文内容可供参考： 爱美又爱养生的朋友如何巧贴
10、秋膘，进补不补膘，安心吃肉不长肉？关心都市女性。 如何给孩子进补，让孩子健康成长。抓住家长心理，帮助孩子健康成长。 野猪肉与家猪肉的区别解决人们对野猪肉营养健康的顾虑。,3.3、各阶段行程详述, 商超卖场 POP广告宣传。 易拉宝:专柜附近放置含有“巧贴秋膘，营养进补”字样的宣传画。 专柜柜台贴纸：专柜柜台推拉门上，贴注本阶段活动主题。 商超宣传册页内：各大型商超每周均会刊出商场内特价、热卖手册，摆放于商场进口处，以便于顾客随意拿取。,商超宣传册,专柜柜台贴纸,易拉宝,3.3、各阶段行程详述, 商超设立现场品尝专区，解决人们对野猪肉口感问题的顾虑。 在市调中我们发现，消费者对野猪肉的口感问题顾
11、虑较大，因此，在初次购买时如果能先品尝到其美味，是最好的销售方式。,现场品尝区,3.3、各阶段行程详述,第二阶段：烹出营养 2010.9.1-2010.9.30： 食圣大冲关，营养烹出来,在中秋佳节来临之际，与BTV-7食全食美栏目联手举办一场营养美食制作大赛，以圣野特种野山猪肉为食材，邀请专家名人评营养，大厨和民间厨艺高手过招，普通老百姓品尝评选，趣味互动，让北京老百姓通过节目爱上圣野特种野猪肉。节目结束后，发行野猪肉烹饪手册，解决人们对野猪肉烹饪方法及口感的疑惑。,宣传方式： 北京晚报关于参赛的硬广宣传，让老百姓参与其中，吸引潜在消费者。 在食品包装上，加入活动广告横幅，直指终端购买者参与
12、到节目中来。 BTV硬广做品牌宣传，将圣野特种野猪肉品牌渐渐植入老百姓心中。,可能产生的附加价值： 伴随着节目播出，将会产生相关的新闻事件，这些新闻事件可能在各大报纸及网络上进行发表，从而扩大了影响力。,栏目植入形式： 植入时间：9.20-9.26 周一-六：野猪肉厨艺大比拼； 周日：周末版评选出心中的圣野菜谱。 栏目内现场植入，如场内摆设圣野实物，场内LOGO植入等。 主持人及现场嘉宾口播企业名称及产品等。,3.3、各阶段行程详述,新版红楼梦必将引爆新一轮收视高峰！ 2010.9.22010.9.26：北京卫视红星剧场全国首映！,新三国演义自开播以来，连连创下收视高峰，为新版四大名著收视奠定
13、了良好的基础。 随着三国风日渐淡去，人们开始期待新版红楼梦。 新版红楼梦根据前期的宣传预计在北京卫视播出期间，整体收视相对于常规提升大致在20%-30%。,硬广投放方式： 投放时间：9月2日-9月26日 投放段位： 北京卫视红星剧场1集下集预告、2集下集预告 投放频次：每天2次，共50次。 投放效果：中秋十一前集中投放，借新版红楼梦高收视，以达到较高的广告实际到达效果。,3.3、各阶段行程详述,第三阶段：享受营养 2010.10.1-2010.10.7： 野味体验周,借十一黄金旅游热，推出“到企业养殖园区、度假山庄旅游”活动，让目标人群亲近自然，游山水，品野味，让目标人群亲身体验，开展体验营销
14、，解决人们对野猪肉“野味”的疑虑。同时，引发事件活动，影响意见领袖，进行口碑传播。,活动方式：, 本次活动为上阶段食圣大冲关的后续与延展，获胜者、参与嘉宾以及幸运观众均可携全家免费参与此活动。 活动过程中，除了游山水、品野味外，还将开展别开生面的“小猪快跑”活动，让到场者体验抓猪仔的乐趣。 让体验者从吃、看、玩中，真正体验到“野味”的无穷魅力。,宣传方式：, 报社对本次活动的宣传与报道，即可作为食圣大冲关的后续报道，同时活动开展的“小猪快跑”活动，作为事件点必将吸引更多媒体的目光。 活动结束后，参与者的微博、博客、空间等发表游记、散记，可进行隐性宣传。 BTV硬广做品牌宣传，持续产品广告影响，
15、加深品牌形象。,3.3、各阶段行程详述,第四阶段：分享营养 2010.10.8-2010.10.16： 老少一家亲，营养齐分享,10月8日为全国高血压日，10月16日为我国传统的重阳节（老人节）。前三个阶段我们一一解决了目标人群对野猪肉的顾虑，此阶段将以“关爱老人健康”为主线，走亲情路线，让圣野的美味回归家庭，真正在老百姓心中树立起品牌形象。,宣传方式：, 栏目植入： 10月8日： BTV-7-食全食美“食健康猪，回归健康”。 10月10日：BTV-7生活实验室“猪肉和野猪肉营养价值大比拼”，从专家评述、现场品尝等方式，得出特种野猪肉的高品质，潜移默化宣传，增强目标人群信赖度。 （10月16日
16、、17日栏目将重播）, 与中央戏剧院合作，推出老年人专场，关爱老年人： 10月16日：中央戏剧院老年人专场-野猪林，邀请名票儿/京城名家来演出。 食品包装上增加活动广告横幅-买就有机会赢得戏剧门票。 食全食美栏目结束时，主持人口播。 BTV硬广做品牌宣传，主打亲情-让妈妈尝尝30年前的口味。,3.3、各阶段行程详述,第五阶段：回味营养 2010.12.22-2011.2.10： 回归原味年，营养品出来,12月22日为24节气之一的冬至，我国北方有冬至吃水饺的传统。以冬至为此阶段出发点，结合2011年“原味年”主题，将野猪肉营养价值扩大，越纯正越地道。 阖家团圆是我们元旦、春节永远不变的主题，此
17、阶段继续延续上阶段主题“亲情”，继续深入树立圣野特种野猪肉品牌。, 栏目植入： 12月22日： BTV-7食全食美“冬至食疗”。教人们如何制作健康又好吃的野猪肉水饺。 报纸软文植入： 12月22日：北京晚报“健康专栏”软文植入，冬至水饺制作方法。 BTV硬广品牌宣传，营造团圆氛围，加深品牌印象。,宣传方式：, 庙会路演活动。 2月2日春节前后，在庙会期间，举办野猪肉品尝展，以熟食的方式让老百姓再次回味圣野特种野猪肉的香醇。,可能产生的附加价值： 庙会路演活动可增加新闻爆点，这些新闻事件可能在各大报纸及网络上进行发表，从而扩大了影响力。,上海龙韵广告传播股份有限公司品牌服务中心圣野特种野猪肉项目团队,
