1、- 1 - 毕业论文开题报告 英语 从言语行为理论看汽车广告语的取效性 一、论文选题的背景、意义 （所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） 广告已成为现代社会文化交流的一个重要组成部分。广告语言是一个广告的灵魂，决定着这个广告的成败。广告语言是一种劝导说服性的语言，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息最终劝说人们采取购买行为。 广告大师奥格威说“广告是词语的生涯。”这无疑道出了广告语言对广告的重要意义。李奥贝纳也说“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”（赵静， 2009）因此语言能很好 地诠释广告者的意图并成为其推销的手段。 作为广告中最重要的交际因素的
2、广告语，学者们一直给予充分的关注， 旨在探讨广告语的基本规律和指导理论，从而使 其 更科学、更有说服力 。可惜美中不足的是 国内的学者几乎都把研究的目光投向于语言的基础研究，像广告语这样的应用研究却非常少。他们偏向于从纯语言学的角度对广告语进行语音、语句、语法、修辞等的理论研究，没有对广告语加以全方位的考察与分析；也有的就是将广告语置于宏观角度研究，运用广告学、营销学、社会学或心理学等其他学科理论探讨其如何更好地为商业贸易服务。随着上世纪语用学理论的 迅猛发展，人们开始着眼于语用预设，礼貌原则及合作原则等在广告语中的体现，作为语用学核心理论之一的言语行为理论也逐渐在广告语的研究中得到重视，并发
3、挥着越来越突出的作用。 言语行为理论最初由英国哲学家 Austin 提出，后来美国哲学家 Searle作了进一步发展。言语行为理论是从研究日常语言的功能开始的。 Austin 认为，语言交际的单位不是句子，而是通过句子所实施的言语行为。 Searle 认为，每个句子都具有一定的潜在言外之力，这种潜在的言外之力是句子意义的组成部分，每个有意义的句子借助于它所具有的意义都可以被用来实施一个特定的言语行为。总之，他们的言语行为理论阐释了人们如何运用语言表达言外之力实施各种言语行为的语言功能观（周宣丰， 2005）。广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能，广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上
4、实现某种语言外的实际效果。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图 劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段，因此如何有效地将广告语与言语行为理论结合具有实际意义。国内外语言学家开始将广告语不仅仅视为一种语言符号，而将其定义为言语行为，透过语言的表达并结合语境来实现 其会话含义， 把握和利用交际 中合作 、 礼貌等 语言策略及消费- 2 - 心理策略 实现广告语的 诱惑力、感染力和说服力 ，从而使受众采取行动。 国外 ： Judith Williamson（ 1983）在广告语研究中强调语境的重要性。他认为对广告语的理解不仅仅是简单的解码，而是需要适当的与受众发生联系，
5、并提出所传播的信息与受众接受的信息之间存在差别，而这种差别的弥补需要遵循一定的原则，从广告语而言即广告的真实性。他将广告语当成言语行为，认为只有在符合一定的条件的前提下才能实现广告的效果。 Pateman(1983)从语用学角度研究广告语 ，他指出：广告很少被单独定义或回顾，而是将他们置于所涉及的语境中展开研究的，受众的语言体系、交流者的意图、对话的原则、言语行为的形式及交流的特殊形式的目的都会影响广告语的理解。 Rosemarie Schmidt and Joseph F.Kess(1986)在作品中证明广告语能通过句式、结构、修辞和会话准则来传递劝说的功能，同时强调对于语言自身传达的劝说有
6、效性应直接归于劝说领域，而不该局限于心理语言学或心理学的研究。 国内 ：王桂琴，刘长庆（ 2004）在广告语言的劝说力中指出：在言语行为理论下，广告语劝 说力主要由指令行为来体现 ,辅之以断言行为和提问行为，承诺行为和表情行为使用较少，宣布行为几乎不用，这种分布不仅受到礼貌原则的制约，也受到不同文化因素和适宜条件的影响 ;从体现形式来看，直接言语行为和间接言语行为的使用同样普遍，且多以消费者为出发点，但直接言语行为略多于间接言语行为。分析表明，广告商总是试图运用多种手段使广告的语言生动活泼，引人注目，既要达到其最终销售产品的目的，又要尽量避免“冒犯”读者的危险性。 王勇，汪小祥（ 2005）在
7、取效行为研究：公交车公益广告词言语行为分析中谈到：言语行为不是说话 人单方面的行为，而是与听话人有关的双方共同行为，并且应结合社会大环境。取效行为具有极其复杂的特点，必须从说话者、听话者各方的心理、生理等各个层面进行考察且必须将其置于交际中，与明示 推理过程密切联系。从说话人角度来说，交际是一种明示过程，而从听话人的角度来说，交际是一个推理过程。受众在特定语境下正确理解了施为者的意图就使得话语交际成功，也即收言后之效。 刘晓云，高建波（ 2006）在试论言语行为理论在广告中的应用中指出：一个成功的广告总是在广告言语行为的作用下给受众群留下深刻的印象，产生强烈的冲击。从奥 斯汀的言语行为理论及塞
8、尔的间接言语行为理论出发，发现广告商通过广告语达到其宣传及推销目的有三种方式：直接言语行为 (直接表达说话意图或言外之力 )；规约性间接言语行为 (受众群可按习惯根据句法结构，立即推断说话意图或言外之力 )；非规约性间接言语行为 (受众群需根据广告语境推测话语意图或言外之力 )。随着时代发展，第三种方式已越来越受到广告商、- 3 - 厂商及受众群众的青睐。 喻曦（ 2008）在英语商业广告中修辞格与言后之果中指出：根据语用学言语行为理论，广告功能的实现，其实就是广告语言的言后之果的实现。依靠言语行为理论中言 后之果以及修辞学中辞格的相关理论支撑，发现为实现告知这一言后之果通常运用双关、设问、隐
9、喻、反复辞格；而实现劝说这一言后之果通常运用双关、设问、隐喻和递进辞格。由此可见，为了在言语行为理论下实现广告语有效的劝说，修辞策略是必不可少且具有积极作用的手段。 朱贤红（ 2008）在会话、合作与劝服 广告语言的传播学解读中提到： 言语行为理论中的言内行为、言外行为和言后行为可以与广告活动中的广告语言、广告主目的和广告所达到的效果一一对应。广告活动就是组织最有说服力的广告语言来达到广告主推销商品的目的以及对消费者带来 的影响，最好的影响就是与广告主目的一致的购买行为的发生了。整个广告活动也是广告主与消费者的一场无声的对话。广告主的编码恰当（当然前提是商品要货真价实），消费者解码正确，那就可
10、以说是一次成功的交流了 ， 而这就必须遵循奥斯汀和Searle 的言语行为理论 。 李海英（ 2008）在广告语言与言语行为理论中指出：广告成功的关键在于新颖独特的言中行为即广告语言，商品广告的交际目标在于促使广告受众消费。广告商灵活应用言语行为理论和会话原则，有选择地违反合作原则的某些准则来遵守礼貌原则，以间接的表达方式迎合消费者的心理需求 ，最终劝导其购买广告商品，成功地实现了交际意图。 刘芳琼（ 2010）在英语广告中的间接言语行为中指出：大多数广告并不直接或正面说出语言的实际意义，而是采取迂回曲折的方式间接地向读者表达广告制作者的真实意图，以达到曲辞达意的效果。而这些间接言语行为的表现
11、手段主要集中于运用动感性的词汇，省略、疑问等句型以及各类修辞，与此同时要正确理解和传达英语广告中的间接言语行为必须依赖语境、恰当地违背合作原则与遵循礼貌原则，还应考虑不同受众的思维方式及文化背景。 我们每天都接触到大量的广告语，但其中相当一部分并未引起人们 的足够重视，这可能归结于广告商对语言的运用不当，从而无法引起消费者的兴趣。现今是买方为主导的时代，因此如何有效运用言内行为传达言外之意，实现言后之果越来越受到广告商的关注。对于英语专业学生来说，从言语行为理论探讨广告语既能巩固知识，又能运用于实际生活，有助于更好理解和掌握英语语言，提高鉴赏和运用语言的能力。 二、研究的基本内容与拟解决的主要
12、问题 广告语日益充斥着我们的生活，对广告信息的择取越来越重要。在言语行为理论指导下对广告语进行研究，取得广告语在定义、分类、特征、广告效应等方面的进一步认识，但 不- 4 - 是单纯 从理论上去分析其语用功能 ，而是 从 广告语 所产生的实际效果上 分析 ；从话语受众的角度去分析语言的力量而不是从语言的施为者的角度出发去分析其话语的言外之力；从语言的施为者自身，乃至 从商业广告 的 诉求 角度而不是简单地从施为者对其受众所产生的效果出发来考虑 广告语 的使用策略。 本文以“从言语行为理论看汽车广告语的取效性”为题，通过对所选汽车广告语语料中广告效应的调查、分析，归纳总结此类广告语中语言运用的手
13、段，探讨语言形式与所要达到的语言效果之间联系的重要意义。主要研究内容包括：一、简要介绍选题的意义及阐述所选语料的原因；二 、对广告语和言语行为进行相关回顾；三、联系语料，从言语行为理论分析广告语取效性及影响广告效应的原因；四、分析使广告语达到最佳效应的策略；五、得出结论：将广告语视为言语行为，准确把握消费者心理，运用合理的策略，能有效提高广告的效应。英文写作提纲如下： On Perlocutionary Effect of Auto Advertising Language from Speech Act Theory Thesis statement: This paper is going
14、 to study the advertising language based on the theory of speech act.Auto advertising language are regarded as examples to help demonstrate the reasons and strategies used in language to achieve effect. Outline: 1.Introduction 2 .Literature Review 2.1 Review of literature on advertising language 2.2
15、 Review of literature on Speech Act Theory 2.3 Previous studies of Speech Act Theory in advertising language 3. On Application the Speech Act Theory to Analysis of Advertising Language 3.1 On effect of advertising language from Speech Act Theory 3.2 Reasons causing the failure of perlocutionary effe
16、ct in advertising language 3.3.1 Defects of the expression 3.3.2 Rhetorical use of speech 3.3.3 Knowledge vacuum 4. Strategies of Using the Advertising Language Efficiently 4.1 Usage of speech act verbs 4.2 Increasing of illocutionary force 4.3 Usage of context - 5 - 5. Conclusion This paper, in ter
17、ms of the study of the advertising language based on the speech act theory, tries to help us get a better understanding of the relationship between English theory and language applications. 三、研究的方法和技术路线 通过理论阐述、实例分析、归纳总结等方法对汽车广告语进行分析，特别是从言语行为理论角度对广告语进行解读分析，加深对语言的了解，从而增加对语言理论知识与实际应用的认识，掌握使语言应用自如的策略。 四
18、、论文详细工作进度和安排 2010 年 7 月 10 月 初步确定论文选题 2010 年 11 月 指导老师下达任务书，完成文献检索，学生提交文献综述、开题报告 2010 年 12 月底前 提交论文初稿 2011 年 3 月底前 完成二稿的修改 2011 年 4 月底前 完成三稿的修改 2011 年 5 月中旬前 定稿，提交按要求装订的论文终稿一式三份 五、主要参考文献 Austin,J.L. 2002, How to Do Things with WordsM.外语教学与研究出版社。 Searle,J.R. 2001, Expression and Meaning:Studies in th
19、e Theory of Speech Acts M.外语教学与研究出版社。 Searle,J.R. 2001,Speech Acts:An Essay in the Philosophy of Language M.外语教学与研究出版社。 Williamson,J. 1983,Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in AdvertisingM. Marion Boyars Publishers Ltd. Pateman,T. 1983,How is Understanding an Advertisement Possible?M. Oxf
20、ord:Blackwell. Schmidt,R.and Kess,J.1986,Television Advertising and Televangelism M.Amsterdam. Geoffrey.N.Lecch. Principle of PragmaticsM.LONGMAN LINGUISTICS LIBRARY TITLE NO 30 赵静， 2009，英语广告语言的语用分析 J,产业 与科技论坛，第 8 卷第 7 期。 - 6 - 周宣丰， 2005，广告语言的言语行为分析 J,五邑大学学报，第 7 卷第 4 期。 王桂琴，刘长庆， 2004，广告语言的劝说力 J,襄樊学院
21、学报，第 25 卷第 3 期 王勇，汪小祥， 2005，取效行为研究：公交车公益广告词言语行为分析 J,淮南师范学院学报，第 7 卷第 2 期 刘晓云，高建波， 2006，试论言语行为理论在广告中的应用 J，江西科技师范学院学报，第 1 期。 喻曦， 2008，英语商业广告中修辞格与言后之果 D,西南交通大学。 朱贤红， 2008，会话、合作与劝服 广告语言的传播学解读 D，江西师范大学。 李海英， 2008，广告语言与言语行为理论 J,商场现代化，第 27 期 刘芳琼， 2010，英语广告中的间接言语行为 J,大家，第 4 期 翁义明，王金平， 2004，英文广告的语用分析 从言语行为及语境谈广告语 J，无锡商业职业技术学院学报， 第 4 卷第 4 期 杨永和， 2005，语用学视角下的广告语言研究 D，湘潭大学。 贺倩静， 2009，从言语行为理论看可口可乐广告语的语用策略 J，青年文学家， 第 20 期 何自然， 1997，语用学与英语学习 M。上海：上海外语教育出版社。 刘森林， 2007，语用策略 M。北京：社会科学文献出版社。
