1、 毕业论文文献综述 英语 从合作原则看英语广告中模糊语言的运用及解读 _ 一、前言部分 （说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点） 美国控制论专家札德受模糊语言的启发 ,于 1965 年创立了模糊集合论。这个理论自诞生以来 ,对语言学的研究产生了重要影响。模糊语言学就是在运用模糊集合论研究模糊语言中产生的一门新兴学科。它为语言学诸学科提供了新的研究方法。语言的模糊性是普遍存在于人类言语交际中的语言现象 ,是人类自然语言固有特征。 同时，它对跨文化交际也起着非常重要的作用。在广告中恰当地使用模糊 语， 不但能是广告 制作者留有余地，还能起到宣传的最大效果。本文又结合了会话原则中的
2、合作原则来对模糊语的使用进行解析，也是一新的角度。 那么，什么是模糊语言？什么是合作原则？什么又是语用功能呢？ 模糊语言： John I Saceed 给模糊语言下了这样一个定义：模糊语言就是这样一些词语，他们所在的语境为其统意义添加了新的信息，使其词义得以引申并适用于新的语境。（ John I Saceed, Semantics,2000） 现代“模糊学”是西方文化的产物。从认识论角度说 , “模糊性就是人们认识中关于对象边界和性态的不确定性” ,而并非泛指意义“不明确”。“模糊学”首先是从精密科学数学兴起的。所谓“模糊数学” , 就是“运用精确的数学方法来刻划和处理对象的模糊特征” , 而
3、“模糊命题的真值运算 , 实际上就是隶属函数的运算”。因而模糊数学是一点也不“模糊”的。而“对于混沌系统而言 , 动力学定律必须在概率层次上进行表述”。所以 , “混沌学”也属精密学科 , 并非“不明确”。至于方兴未艾的“模糊语言学” , 则是主要研究词义的“模糊性” , 也即“词义的外延适用界限的不确定性”。但词义的中心部分也即内涵 , 还是确定的。由上可知 , 西方“模糊学”、“ 混沌论”中的“模糊” , 其含义实与季老的理解大相径庭。 模糊语言学的研究指出 , 模糊语主要存在于日常自然语言中 , 多存在于表示时空范围和事物性状的词语之中。有人说：“表示词的模糊集所在论域基本上是数量尺度”
4、。因而 ,“ 可以用模糊限制词来检验模糊性。任何可以和这类限制词结合的均属模糊类型” , 而“被修饰的词可以用程度来表现” , 如“较大”、“很大”、“极大”等。显而易见 , 季老文中所列文论“模糊”语 , 均不属此类。 合作原则： 语言学家格赖茨（ Herbert Paul Grice 1913-1988）在 他的著作 Llogic and Cconversation(1975)提出的。 定义为： 使你所说的话，在所发生分阶段，符合你多参与的交谈的公认目标或方向。 有四条准则： 数量准则 ,质量准则 ,关联准则和方式准则。 语用功能 ： 语用功能是指说话人在特定语境中运用适合交际环境的语言形
5、式表现出来的言语效果 .它与语境有着密切的联系 .如果语境不同 ,同一个话语可能会表现出不同的语用功能 （ 郑志进 ， 2004）。 对于语言，人们持有不同的观点，其中一个语言观认为语言表达应力求清楚、准确，并把语言明确作为语言运用的基本要求。然而，世间万物 错综复杂，且事物之间的联系瞬息万变，他们都具有模糊和非定量化的特点。因此，作为反映客观世界，表达思维的语言也具有模糊性。 二、主题部分 （阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述） 广告作为信息时代重要的交流手段，已经渗透到社会生活的每个角落 ,极大地影响人们的消费、生活观和价值观，而广告研究也已成为信息传播的热门研究
6、课题之一。随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈，以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，广告语言越来越体现出模糊性和说服性的特征。目前大量的广告英语中出现模糊用 语，模糊表达备受广告人的青睐。广告语言中蕴涵着模糊性，模糊性的正确运用能帮助广告人和广告商更加成功地实现其广告运用的目的，提高语言表达的准确性、灵活性和简洁性，使广告语言更具表现力和说服力，充分体现广告的劝说功能。语言模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面，其实质问题就是语用问题，因此，从语用角度，即从语言的理解和使用的角度去分析研究才更能探求到事物的本质。本文具体根据格莱斯的“合作原则”来阐释广告英语中模糊语的运用。 实际
7、上 , 语言的模糊性是语言具有弹性的表现 , 是自然语言的基本属性之一 , 也是人们用 语言进行社会交际的一种实际需要。 许多学者也对广告中的模糊语进行了不同角度的研究，取得了很大的成果。 徐东妮的英语模糊语在广告中的应用中，提出了模糊语言现象是存在于人类语言中的普遍现象，在任何语言 ,任何语体中人们都经常应用它。语用含糊是一种重要的交际策略，在不同的场合产生不同的功能。广告语借助于模糊性来树立产品形象，引起消费者的注意，实现最大程度的劝导性。通过具体的广告实例探讨英语模糊语在广告中的应用。 张芬，王力在模糊语言在英语广告和商务英语中的应用指出，模糊语言在英语使用中占相当大的比重 。在广告文化
8、中模糊语言被大量使用以达到促进商 品销售和迅速传递商业信息的功能，在国际商务中模糊语言也因其独特的作用被广泛利用。它把模糊限制语根据不同的语用分类，同时也阐述了模糊语在英语中的巧妙应用。 蓝国兴，在模糊语言在英语广告中的运用中指出，在英语广告中恰当地运用模糊语言，能使广告语言凝练，生动，富有感染力。但是，如果模糊语言使用不当或过分使用，也会引起消费者理解上的混乱，甚至会产生假象，误导消费者。 赵凤兰，也在广告英语中模糊表达的语用分析中指出，广告英语中的模糊表达使广告语言更具 吸引力和说服力，其语用功能帮助广告人达到促销的目的。广告英语中模糊词语的运用违背了格莱斯的“合作原则”，导致广告文本理解
9、与现实不符，具有误导与欺骗功能。 温雅琴，在模糊语言在英语广告中的语用分析写道，模糊语言的应用存在于各种文化中 , 在广告文化中模糊语言被大量使用以达到促进商品销售 , 树立企业形象和迅速传递商业信息的功能。模糊语言是一种语言现象 , 往往比较简练 , 信息量较大 , 符合广告语言表达交流的需要 , 能更好地达到广告宣传的效果。文章在讨论英语广告实际案例的基础上 , 分析模糊词汇和模糊修辞在 英语广告中的具体应用 , 并且尝试总结模糊语言在英语广告中的语用功能。 王楠，在 Flouting of Cooperative Principle in Advertising Language 中写到
10、，遵守或者违反合作原则中的准则会影响读者的认知，会让读者印象深刻，产生兴趣，并到最后发出购买的行为。从具体广告词上研究合作原则在广告中的使用。 曾征，在模糊限制语及其在英语广告中的语用功能对广告中的模糊语以及合作原则结合者进行了阐述。他借助会话含义学说中的合作原则，对广告语中的模糊限制语的语用功能进 行了分析，发现往往模糊限制语的使用违反了某一准则恰恰是为了遵守另一准则；借助礼貌原则的分析，笔者又发现模糊限制语在广告中的使用遵守了礼貌原则中的准则。在广告中，模糊限制语可以起到强调作用；增强广告的精确性；保护广告人和消费者的面子；并能实现其礼貌功能。模糊限制语在广告中的这些语用功能也充分体现了其
11、上述四种语义特征。 广告语言艺术给消费大众的印象不但是供欣赏的纯艺术品 , 而且是富于艺术感染力的产品形象。广告语言所塑造的意境、情感和色彩美都与产品信息传递有直接或间接的联系。在广告中 , 使用精确的语言来准确、简洁 地传达信息固然必要 , 然而有时采用模糊语言不仅可以节约信息传递 , 而且使人们之间能彼此迅速沟通。广告语言的简洁性 , 要求其字斟句酌 , 以形式上的最小值换取最大的信息交流。模糊语言的外延很广 , 没有明确界限 , 而且往往比较简练，信息量较大 , 符合广告语言表达交流的要求。模糊性是人类语言的本质现象 , 也是英语商业广告的特点之一。因此模糊语作为实现模糊性的一个重要手段
12、 , 被广泛地运用到英语商业广告中。伍铁平认为：根据韦尔特海默（ 1880 -1943，心理学家，首先提出“格式塔心理学”这一术语 )的试验，“当把一个稍 微大于或稍微小于 90的角放在眼前暴露极端的时间时，看上去就是一个直角”。最后这个例子最能说明人的认识的模糊性质。伍铁平还从“命名时将事物的界限变得模糊”，“表示动物雌雄时的模糊手段”，“对数词构成的词组的模糊理解”及“概念外延的模糊性”这四个方面分析人类思维的模糊特点在语言中的表现。（前三个方面主要涉及概念的内涵，第四个方面涉及概念的外延。详见伍铁平模糊语言学，上海外语教育出版社， 1999 年。） 札德说过：“人类智力同机器智能之间存在
13、着根本的差别，这种差别表现在人的大脑能够用不精确的、非定量的、模糊 的方法进行思维和推理，这种能力使人能辨认潦草的笔迹，理解是真的言语，将注意力集中在同断定一件事情有关的信息上。正是由于缺少这种能力，甚至最复杂的大型计算机也不能用自然语言同人进行交际，而只能用人造语言进行这种交际。”广告语言模糊性的理据英语广告是利用语言的信息功能、表情功能和感染功能 , 起到宣传、劝说和诱导的作用。其最初的特点是信息性、简洁性、准确性和劝导性。然而随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈 , 以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展 , 广告语言中所蕴涵着的模糊性日渐凸现。模糊语言应用于广告具 有得天独厚的
14、优势 , 可以为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广 , 没有明确界限 , 而且往往比较简练 , 信息量较大。因此广告设计中 , 广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另外 , 模糊语言具有含蓄、委婉的特点 ,有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度 , 以激发人们的理解和想象 , 产生独特、令人回味无穷的效果。首先 , 英语广告根植于英语语言是一种英语语言的功能变体。广告语言无疑也具有模糊性的特点。其次 , 广告语言自身的特殊性也要求和允许模糊语言的存在。 从广告的功能来看 , 广告通过语言来传递商品信息并最终达到劝导和诱惑消费者购
15、买商品或服务的目的。因此广告首先具有传递信息的功能。传递商品信息要求语言真实准确、实事求是。因此广告语言首先要遵守的是真实性原则 , 即广告所传递的商品信息要真实准确、客观实在。而语言的真实性和准确性并不只是在于使用精确的语言。由于客观事物的模糊性 , 有时模糊语言比精确语言更能表达商品的特性和功能。同时模糊语言的使用避免了表达过分绝对 , 反而增加了广告的真实性和可信度。语言的模糊性使语词在表达字面意义的同时又隐含多重含义 , 可以激发消费者的联想和想象 , 吸引他们的注意并提起他们的兴趣 , 从而对广告本身的说服力起到增强的作用。广告推销的不仅仅是商品本身 , 更是一种承诺 , 暗示消费者
16、在购买某种产品或服务后所得到的好处 , 以此鼓动消费者的潜在购买意识而形成实际行动。但是这种承诺要有一定尺度 , 如果语言过于绝对 , 与消费者的期望不符 , 广告便会被视为欺骗和虚假。模糊语言避免了精确语言造成的武断和绝对 , 增强广告的灵活性和自由度 , 使广告承诺具有回旋余地 ,是广告商自我保护的一种手段。模糊语言的不确定性使之具有浓缩性特征 , 能化繁为简 ,以尽量少的篇幅 传达足够多的内容。因此 , 模糊语言可以通过相对经济、简明的形式将复杂的内容简化 , 实现广告语言的简洁 , 降低广告的成本。 本文再结合会话原则中的合作原则来解读广告中模糊语的运用。根据格莱斯的 “合作原则”，为
17、了保证交际顺利进行，交际双方需要彼此合作，遵循一定的准则（数量准则，质量准则，关系准则，方式准则）。同时，由于交际目的的需要，说话者有时会使用一些模糊用语，它们的使用有时会遵循合作原则中的某一准则而违背另一准则。有以下四个准则： 1.数量准则：在言语交际中尽可能使你的话语达到交际的需求量，但是不能超过 所需要的信息量。数量准则要求广告商提供的信息不多也不少，恰倒好处。但是读者是各种各样的，他们的要求也是各不相同。广告人不可能介绍某项产品或服务的所有方面，因此为了给自己留有更多的回旋余地违背数量准则，因此采用模糊表达是再所难免的。 2.质量准则：言语交际中的话语必须是真实的，而且有充分的证据证明
18、其真实性。广告商为了避免以后被否定，常常使用模糊词语来逃脱责任，而且能更好地吸引顾客 .3.关系准则：在言语交际中话语要与主题相关。按照相关准则广告表达的信息要与广告的核心内容紧密相关，但是广告人故意违背这一准则来到达某 种特殊的效果。广告商采用模糊语使读者产生疑问和好奇心，就会继续探求个究竟，这正中广告人之策。 4.方式准则：言语交际中话语要简洁、具体，避免模糊与歧义。根据方式准则，讲话人要力求表达清楚明了，不能含混。广告中的语言通常简洁明确，主题突出。然而为了使广告词更吸引人，广告商有时有意违背方式准则，采用模糊表达。 本文借助会话含义学说中的合作原则，对广告中的模糊语的运用进行了分析，发
19、现往往模糊语的使用违反了某一准则恰恰是为了遵守另一准则。通过研究，能是我们更好的了解广告语中的语言使用技巧，从而帮助我们解读广告 的真正含义。 三、总结部分 （将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测） 目前学者们对语言模糊理论的研究做了大量的努力 ,有的研究模糊语的语用功能，有的研究中英文中模糊语的运用，有的研究商务英语中的模糊语的运用等等。同时，还有人从广告入手，专门研究了模糊语在广告中的使用。如关家零的英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨（ 2004）、胡文辉的从语用学角度分析英语广告的口号与（ 2005）、吕红兰的模糊语言在英语广告中的使用（ 2004）、王
20、艳、李金凤的从语用观析英语广告中的语言 策略（ 2001） 等。 但是，从合作原则的角度来看英语广告中模糊语的运用与解读研究还很少。本文就从语用学的角度，结合合作原则，对模糊语在广告，这一特殊语类中的应用及其实现的语用功能做较全面的分析。 四、参考文献 （根据文中参阅和引用的先后次序按序编排） Alston.W.P The philosophy of languageJ, Prentice,1964 Black. M Language and philosophyJ, Cornell University Press, 1949. Geoffrey. N. Lecch. Principle o
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