1、李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 1 毕业论文 （ 20_ _届） 李宁与耐克营销战略的比较研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 2 摘 要 随着人们生活质量的提高，人们对体育用品的选择更加注重个性和品质，运动人群的划分越来越体现了专业性，而消费者对 体育用品的认知和消费还处于模糊不成熟阶段。因此，研究中国体育用品市场的现状 ,比较国内外体育用品营销的差异，选择和实施正确的市场营销战略极为必要。 本文从李宁与耐克发展的现状和其采取的营销战略入手， 对比双方的优 劣势、异同点， 找出国内体育品牌与国际
2、品牌的差距，选准切入点，通过 增强合作、壮大实力； 积蓄力量，积极开发新领域；改变战略，迎接国际化， 提升李宁国内运动品牌和国际市场上的竞争力，同时也为中小型的体育生产厂家提供切实可行的战略和策略选择。 关键词：李宁；耐克；营销战略 Abstract As people life quality rise, people for sporting goods choice pay more attention 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 III to individual character and quality, sports population division more and
3、 more embodies the professional, and consumers for sporting goods cognitive and consumption is still in the fuzzy not mature stage. Therefore, the study of Chinese sports market situation, comparing the domestic sports marketing differences, select and implement the right marketing strategy is very
4、necessary. This article from li ning and Nike brand development status and the adoption of the marketing strategy, the contrast of both optimal weaknesses, the differences and similarities, find domestic sports brands and international brand of gap, choose standard point, through enhanced co-operati
5、on and growing strength; To build up strength, actively develop new area; Change strategy and meet international sports brand, ascending li ning domestic and international markets, but also for the competitiveness of small and medium-sized sports manufacturers to provide practical and feasible strat
6、egies and strategic choice. Keywords: Li Ning; Nike; Marketing strategy 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 IV 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 1.3 研究的思路和方法 . 2 2 营销战略概述 . 3 2.1 营销战略的含义 . 3 2.2 确定营销战略的步骤 . 4 2.3 营销战略的类型 . 5 3 李宁的发展历程和其营销战略 . 8 3.1 李宁的品牌发展历程 . 8 3.2 李宁的营销战略 . 10 4 耐克的发展历程 和其营销战略 . 14 4.1 耐克的品牌发
7、展历程 . 14 4.2 耐克的营销战略 . 16 5 李宁与耐克营销战略的比较 . 18 5.1 业务竞争战略的比较：洋装梦想 VS 草根渗透 . 18 5.2 价格战略的比较：国际化 VS 高端高价 . 21 5.3 差异化营销战略的比较：稳扎稳打 VS 扩大优势 . 22 5.4 设计技术的比较：专业化 VS 个性化 . 24 5.5 广告战略比较：重新定位 VS 一如既往 . 25 6 结 论 . 28 参考文献 . 30 致 谢 .错误 !未定义书签。 附录 1：调查问卷 . 31 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 1 1 绪论 1.1 研究的背景 当今的营销 战略已不再是单纯的推销
8、商品和推广市场，而是确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，注重“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，从而为公司创造利益和打响品牌的知名度。 作为世界运动品牌的领导者耐克，带领运动风气，引领新潮流，推出了不同的时尚产品。李宁公司曾经以耐克为标竿，进行产品形象的全面提升，其战略思路也学习耐克，更注重产品设计和营销，产品制造 外包，实现企业虚拟化，定位高端市场，目标消费者是年轻的体育爱好者。李宁提出口号“不做中国的耐克，要做世界的李
9、宁”，要在中国体育用品的高端市场上走自己的道路，并将积极拓展国际市场。李宁与耐克，在中国市场就上演了一出国际化与本土化的争夺与融合。 1.2 研究的意义 在竞争激烈的卖方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会，制定切实有效地营销战略。要赢得市场就必须要求在竞争中有正确的应对营销战略。 本文选择李宁和耐克，前者是国内最有权威的运动品牌 ，李宁的营销战略侧重在差异化营销，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上，设计上优于市场现有水平的产品，来展示自己的产品。耐克则更注重的是个性： JUST DO IT。经典的广告语，代表了
10、一种轻松，自由，享受运动享受生活的态度，能在广泛的共性中使消费者显示突出的个性来，最大限度的来满足消费者。笔者想通过这两个国内外最具代表性的运动品牌进行比较，从中找出两者各方面的差异，如广告、价格、设计技术等战略上的比较，为其他运动品牌提供一个参考，也为笔者将来的想从事的行业提供第一手的资料，也为中小型的体育生产厂家提 供切实可行的战略和策略。 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 2 1.3 研究的思路和方法 1.3.1 研究的思路 1.3.2 研究的方法 主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料；主要通过李宁与耐克的相关网站、统计年鉴等获得李宁与耐克的相关数
11、据资料；通过对李宁与耐克实地调研获取相关资料。界定研究对象、相关术语 文献整理 提纲制定 营销战略的含义 确定营销战略的步骤 营销战略的类型 研究对象 李宁与耐克 研究内容 李宁与耐克的品牌历程及其营销战略 李宁与耐克的品牌营销战略的比较 李宁及 中小型的体育生产厂家提供切实可行的战略和策略 。 研究方法 文献资料查找、问卷调查 李宁营销战略 问卷设计、资料查找数据分析 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 3 2 营销战略概述 2.1 营销战略的含义 营销战略是指企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作出的具有长期性、全局性的战略决策与计划。一个完整的营销战略，必须
12、体现和规定出企业的 战略思想、战略目标、战略方向，战略重点、战略措施和战略步骤。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 营销战略是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念的缺陷是忽视竞争，特别是消费者与竞争者两者之间的平衡关系。由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互 利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加
13、剧，买方市场的形成，营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动。 著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡（ 2008，第五版）在基础市场营销学一书中，首次提出了著名的“ 4P”营销组合经典模型，并对市场营销战略管理提出了新的见解。就是把消费者看作一个特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销把产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者以 便满足顾客需求及实现公司利润，市场营销活动从产品生产活动结束时开始，中间经过一系列经营销售活动，在商品转到用户手中时结束，因此企业营销活动仅局限于流通领域的
14、狭窄范围。 总的来说，营销战略已不再是单纯的推销商品和推广市场，而是确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，注重客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，从而为公司创造利益和打响品牌的知名度。 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 4 2.2 确定营销战略的步骤 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着四个
15、相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 2.2.1 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种环境机 会，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的企业机会的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨
16、、目标与任务的一致性。 2.2.2 选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首 先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 2.2.3 确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和
17、促销策略，即“ 4Ps”营销组合。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“ 4Ps”发展为“ 6Ps”。近年又有人提出了“ 4Cs”为主要内容的市场营销组合。 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 5 2.2.4 市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员
18、实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 市场营销控制。在营销 计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。 2.3 营销战略的类型 2.3.1 无差异营销 战略 无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。 无 差异营销只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上合适尽可能多的顾 客的需求。尽管这种
19、营销战略会降低产品成本和价格，但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。另外，企业实施无差异营销不能满足某些细分市场顾客的需求，这就给竞争对手提供了可乘之机。实际上，基本没有产品 是 完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。 无差异市场营销策略曾被当作 “ 制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身 ” 。其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的 表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性 （无差异市场营销策略图见图 1）
20、。 李宁与耐克品牌营销战略的比较研究 6 图 1 无差异市场营销策略图 资源来源： http:/ 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 2.3.2 差异化营销 战略 差异化营销与无差异营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼 （差异化市场营销策略图见图 2） 。 图 2 差异化 市场 营销 策略图 资料来源： http:/ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场 3 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子 市场 1 子市场 2 子市场 3
