1、 毕业论文 （ 20_ _届） 蒙牛与伊利市场竞争战略的比较研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 毕业论文（设计）独创性声明 本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。 学生签名： _ 日 期： _ I 摘 要 “竞争战略”又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势，而竞争优势，不外是
2、指企业具有某种其竞争对手所没有或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品或服务。 在当今企业环境因素越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代， 制定正确的竞争 战略 是极为 重要 的 。 本文从五个方面对 蒙牛和伊利的 市场竞争战略进行研究。第一部分绪论阐述研究的背景、意义和思路。第二部分市场竞争战略概述， 阐述市场竞争战略的含义、内容、分类及其作用 。第三部分蒙牛的发展历程及其市场竞争战略。第四部分伊利的发展历程和市场竞争战略。第五部分在对蒙牛与伊利市场竞争战略进行比较的基础上，为两者寻求良好的竞争战略以实现充分的公平竞争提出对策建议。 关键词：蒙牛；伊利；市场竞争
3、战略 II Abstract “The competition strategies” said that the business strategy either the commercial strategy, its central content is seeks in some specific industry or the market establishes the competitive advantage, but the so-called competitive advantage, nothing is to show enterprise has some kind
4、 of its competitors have not or relative lack of special ability, so as to more effective and more economical, more quickly for the customer provide products or services. In todays business environment factors more and more complicated and an increasingly competitive era, formulate correct competiti
5、on strategy is extremely important. This article from five aspects of market of Mongolian cow and Erie study competitive strategy. The first part of this paper described the introduction background, the significance and the train of thought. The second part of the market competition strategy, market
6、 competition strategy paper Outlines the meaning, content, classification and function. The third part Mongolian cow development and market competition strategy. The fourth part Erie development course and the market competition strategy. The fifth part of Mongolian cow with Erie in market competiti
7、on strategy, based on the comparison of both seek good competition strategy to achieve full fair competition put forward some Suggestions. Keywords: Mongolian cow; Erie; market competition strategy III 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 1.3 研究的思路框架 . 2 2 市场竞争战略概述 . 3 2.1 市场竞争战略的概念 . 3 2.2 市场竞争
8、战略的要素 . 4 2.3 市场竞争战略的类别 . 5 3 蒙牛企业概况和市 场竞争战略 . 7 3.1 蒙牛企业概况 . 7 3.2 蒙牛企业的市场竞争战略 . 9 4 伊利企业概况和市场竞争战略 . 12 4.1 伊利企业概况 . 12 4.2 伊利企业市场竞争战略 . 13 5 蒙牛和伊利市场竞争战略的比较 . 15 5.1 品牌竞争战略的比较：特仑苏 VS 金典 . 15 5.2 广告竞争战略的比较：超女 VS 体育明星 . 16 5.3 质量竞争战略的比较： LABS 益生菌群 VS 无菌罐装 . 17 5.4 创新竞争战略比较：晚上好奶 VS 早餐奶 . 18 5.5 营销战略的比
9、较： 政府营销 VS 公益营销 . 18 结 论 . 20 参考文献 . 22 致 谢 . 23 附录：调查问卷 . 24 1 1 绪论 1.1 研究的背景 中国的乳品行业自 2006年开始受到经济热涨的影响，从最初的各类 原料的涨价开始，企业的生存环境开始恶化 ，加之 2008年 的 三聚氰胺事件 以及 全球的经济危机 使整个 乳品行业整体经济形势 严重 下滑 。 如何走好未来的路，如何在当前的市场现实中突出重围，成为市场低迷环境中快速发展的企业 ，是国内 乳品行业 企业需要高度关注的问题。 国 内 乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了 “ 饲料大王
10、 ” 希望集团、 “ 豆奶大王 ” 维维集团等携巨资杀入，而光明、 蒙牛、 伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。 蒙牛和伊利作为国内最大的两家乳业产品生产公司。 在 日益 激烈的 市场竞争中， 它们 需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。 从而来指导国内乳品行业的发展方向。因此对蒙牛和伊利两个典型的竞争对手之间探讨比较市场竞争战略的同与异、优与劣是有研究价值的。 1.2 研究的意义 “竞争战略”又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在
11、某一特定产业或市场中建立竞争优势，而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所没有或相对缺乏的特殊能力，以便能更 有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品或服务。 竞争战略理论开创了企业战略研究的崭新领域，推动了全球企业管理理论研究的进步，并对企业的经营管理具有现实指导意义。当代国际前沿的竞争战略学说的研究表明：公司组织，特别是多元化业务的大公司、大集团的竞争优势，已构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位。 本文通过对国内 乳品行业 两大极具实力的蒙牛和伊利的市场竞争战略进行比较研究，使得两企业在未
12、来的发展中能更好的利用自己的优势，在 激烈的市2 场竞争中立于不败之地。同时也希望对其他的 乳品 企业提供一定的借鉴 。 1.3 研究的思路框架 图 1 研究思路图 市场竞争战略概述 绪论 蒙牛企业概况和市场竞争战略 伊利企业概况和市场竞争战略 蒙牛和伊利市场竞争 战略的比较 蒙牛企业概况 蒙牛企业的市场竞争战略 伊利企业概况 伊利企业的市场竞争战略 研究结论 3 2 市场竞争战略概述 哪里有市场，哪里就有竞争，市场与竞争两者密不可分。没有竞争，整个市场就难以运行、经济就难以发展。要赢得市场竞争的优势地位就必须要求在竞争中有正确的应对战略。而确定竞争战略的前提是发现和辨别竞争者、明确市场定位。
13、 2.1 市场竞争战略的概念 1980 年，波特在其著作竞 争战略一书中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。波特为此还提出了三种具有内部一致性的基本战略：成本领先战略 (overall cost leadership)、差异化战略 (differentiation)、目标集聚战略 (focus)。 1990 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了划时代的论文公司的核心竞争力 ( The Core Competence of the Corporation )，从企业 内部分析了企业的竞争战略是基于
14、核心能力的不断获取竞争优势的过程。 英国的戴夫弗朗西斯在竞争战略进阶中则写道，制胜的竞争战略是一个优势组合，即企业能够以持续盈利的成本，吸引足够的顾客选择你而不是你的对手的产品或服务，所有企业都在努力争取这个“优势组合”，技术上叫价值，而价值通常是由顾客确定的。 周三多教授在战略管理思想史一书中提出，企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略，竞争战略的选择是参与竞争的基础，也是竞争成败与否的关键；彭绍仲在企业竞争论中认为，竞争战略是 指企业谋求和保持竞争优势的整套作战方案。 杨锡怀认为竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜的问题，即
15、在什么基础上取得竞争优势。 西南财经大学罗眠教授认为，竞争战略又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势，而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所没有或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品或服务。 综合国内外专家学者的观点以及对企业竞争的理解，笔者认为竞争战略理是指企业经营单位在某一特定产业或市场中为了获 得或保持竞争优势而采取的4 整体性行动，这种整体性行动是在公司战略的指导下，围绕着“以更有效的方式为顾客提供最优越的价值”而采取的系列活动。 2.2 市场竞争战略的要素 企业竞争战略的主要要素包括以下几个基本方面：
16、（ 1）战略目标 战略目标是指企业对当今以及将来企业在市场结构中的位置的期望，它是指在特定时间内业务单位希望实现的或所需的业绩成果。它包括两个方面，其一，描述经营单位准备进入的市场领域，获取竞争优势的活动范围和规模以及途径等。其二，将公司的战略目标加以细化并清晰地归纳表达出来，表明业务单位如何获得和保 持竞争优势。 （ 2）市场与产品 市场在某种程度上直接决定了公司服务的目标市场以及与之相应的产品、服务以及营销方式。毋庸置疑，竞争优势的直接来源就在于在一个合适的细分市场中，通过比竞争对手更有效的方式去满足它。市场是企业直接展开较量的场所，而产品是企业实施竞争战略的载体。市场与产品是顾客、竞争者
17、、产品、价格、服务以及其他要素构成的综合体。 （ 3）组织与文化 组织与文化包括组织架构、领导方式、合作氛围、业务流程、权力分配、激励方式等要素。组织氛围的形成受到公司方向、运营能力的制约，但形成之后，又 作用于其他要素。凝聚力强且积极向上的企业文化、获得广泛认同的领导方式，充满激情的员工能产生一种生机勃勃的企业氛围，在这种氛围中，能高效地将各种资源进行有机的整合，并使运营能力发挥到最大程度，从而实现竞争的战略目标。 （ 4）企业资源 企业资源包括企业的声誉、知识、人力资源、技术和有形资产，乃至于它与其他公司的战略联盟、长期形成的协作伙伴关系等都是企业的重要资源。对竞争优势而言，尤为重要的是那
18、些竞争对手无法或难以获得的独特性资源、稀缺性资源。 （ 5）运营能力 运营能力是指企业开发和利用资源创造价值的能力，它是企 业在研发、生产、营销等各项职能活动及其管理领域所拥有的技能。运营能力包括企业创造和满足需求的能力、研究开发能力、市场营销能力、生产制造能力以及风险管5 理能力等。有的企业之所以能长盛不衰，能在竞争中立于不败之地，在很大程度上就是因为它们能够巧妙地运用系统、相互作用的观点将战略目标、资源、能力、组织与文化、市场与产品等战略要素进行了比竞争对手更有效的整合和创新，从而保持、创造了企业的竞争优势。 2.3 市场竞争战略的类别 所谓 竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取
19、进攻或 防 守行为。流行的战略是降价，既打到对 方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为 ： 总成本领先战略 、 差异化战略又称别具一格战略 和 集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略 。根据实际情况，企业可以选择适合自身的竞争战略（ 竞争战略的选择 见图 2）。 图 2 竞争战略的选择：战略钟 资料来源： http:/ （ 1）成本领先战略 此 种战略就是最大 限度地 降低成本， 从而 降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标 落实在人 员数 上 。 处于低成本地位的 企业 可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手竞争时， 因为自身的 成本低，对手 已 没 无利 可图时， 还 可以获得额外 利润。 从而成为竞争中的赢家。 实施成本领先战略，企业必须要有较高的管理水平、达到规模经营，此外还要提高技术水平，提高市场占有率。 （ 2）差异化战略 此 种战略是 企业 提供的产品或服务别具一格，或 者 功能多 样、 款式 新颖、更加美观 ，更能满足目标顾客的需求。 如果别具一格战略可以实现，它就 是 行差别化 4 混合 3 低价格 2 1 低价 /低附加值 集中的差别化 5 这些战略极有可能导致最终失败 7 8 6 低 中 高 价格 高 附加值 低
