1、 1 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波酒店业文化营销研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 摘 要 宁波作为一个海港城市，并拥有着浓厚的历史文化气息，在现今经济全球化，市场全球化的现状下。国外人入驻宁波越来越多，同时国外的产业 、商品、酒店也大量的随着潮流进入了宁波市场。在 2008 与 2010 年间，宁波新建的星级酒店就不下 5 家，其中国外集团的酒店占了大部分，而且，还有很多还在建设当中。在竞争如此激烈的条件下，本土酒店如何更好的生存下去呢？如何更好的达到可持续发展？我们的突破口在哪？ 故本文采用了案例分析的方法，对
2、宁波开元名都大酒店和宁波万达索菲特大饭店这两家较具代表性的酒店进行案例分析比较，旨在通过对两家不同文化背景的酒店，重点在文化营销方面的对比分析，从各个不同层面的文化营销方面出发，比如：酒店的企业文化营销、酒店的建筑文化营销、 酒店的活动营销等不同方面。发现本土酒店的不足和优势，做到取长补短，为本土酒店更好的发展提供些对策和建议。 关键词： 文化营销；本土文化营销；主题选择II Abstract As a port city of Ningbo, and has a strong historical and cultural atmosphere, in todays economic glo
3、balization, the globalization of markets under the present conditions. Abroad, more and more people settled in Ningbo, while foreign industries, products, large hotel in Ningbo with the current into the market. In 2008 and 2010, Ningbo not under the new 5-star hotel, foreign groups which account for
4、 most of the hotel ,but there are many still in construction. In the highly competitive conditions, the local hotel how to better survive it? How to better achieve sustainable development? Where we have a breakthrough? Therefore, this paper, a case study method, Ningbo New Century Grand Hotel and So
5、fitel Wanda Ningbo two representative case studies of hotels compared to the two different cultural backgrounds through the hotel, with emphasis on Comparative analysis of cultural marketing, from different starting levels of cultural marketing, such as: the corporate culture of the hotel marketing,
6、 hotel marketing, architectural culture, the hotels activities on different aspects of marketing. Found that the shortcomings and advantages of the local hotel, so learn from each other, for the better development of local hotels to provide some countermeasures and suggestions. Keywords: Cultural ma
7、rketing; Marketing of local culture; Theme selectIII 目 录1 绪论 . 1 1.1 研究背景与意义 . 1 1.1.1 现实背景 . 1 1.1.2 理论背景 . 2 1.2 研究问题的提出 . 3 1.3 研究内容安排 . 4 2 相关理论介绍 . 5 2.1 市场营销的概念 . 5 2.2 文化营销的定义 . 5 2.3 本土营销战略 . 6 2.3.1 本土营销概念 . 6 2.3.2 本土营销的方式 . 6 3 酒店文化营销案例分析 . 8 3.1 宁波开元名都酒店案例分析 . 8 3.1.1 宁 波开元名都酒店简介 . 8 3.1
8、.2 宁波开元名都酒文化营销分析 . 8 3.2 宁波万达索菲特大饭店案例分析 . 11 3.2.1 宁万达索菲特大饭 店简介 . 11 3.2.2 宁波万达索菲特大饭店酒店文化营销分析 . 12 3.2.3 宁波万达索菲特大饭店文化营销活动 . 12 4 宁波酒店业文化 营销分析 . 15 5 就本土酒店在文化营销方面提出建议和对策 . 17 5.1 酒店的主题选择 . 17 5.2 酒店的建筑风格与本土文化的运用 . 18 5.3 文化活动营销方面 . 19 6 结论语 . 20 参考文献 . 21 致 谢 . 21 1 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 现实背景 伴随着经济危
9、机这波浪潮的渐渐褪去，全球经济缓慢的复苏，尤其是作为经济危机中，我国的经济受影响程度并不很深的情况下，实现了与越来越多的国家的经济贸易合作，越来越多的外资引入，越来越多的国外投资商的入驻，一方面引进了先进的科学生产技术、管理技术等等西方的先进理念，另一方面，对于我国国内的厂商而言，将是面临一场硬仗。 在全球经济 一体化进一步地影响下，我国经济在遇到机遇的同时，也面临着一场硬仗，将对我国国内的产业结构的调整，企业的体制等等产生深远的影响，对我国个行业是一次洗牌的同时也是一次洗礼，经风雨之后的国内企业必将更加具有实力，对于我国的可持续发展具有长远的意义。然而这个过程是漫长的，在竞争日益激烈的全球环
10、境下，我国企业在内外压力共同作用下，如何实现自身的突破，形成自身的竞争优势，比如自身的品牌，自身的企业形象，以及自身的主打产品等等，都将是我们国内企业需要深思的，急需待解决的一些列的企业强有力，可持续竞争利器。 从 2000 年开 始，宁波的外向型经济和涉外经济迅猛发展，促使酒店业迅速复苏，其中包括 2000 年南苑饭店摘取浙江省第一家五星级酒店的殊荣。以此为标志，整个宁波的 酒店业 供需两旺，总体水平名列浙江省前茅。 2001 年到 2007 年，宁波星级酒店数量以平均每年增加 20 家的速度递增，成为全市酒店业的主导力量，截至 2007 年 12 月，宁波市星级酒店总数达到 214家，房间
11、数达到 23980 间，床位数达到 38950 张 ，固定资产总额 51.92 亿元，直接从业人员 27900 人。 2007 年，宁波酒店业的营业收入达到 362436.7 万元，同比增长 23.49%，经营利润达到 119266 万元，分别比 2006 年增长 23.49%和 34.17%。从整体发展趋势来看，宁波酒店业的营业收入保持持续的增长，自 2004 年以来，年均增长率达到 12%。近几年来，国际品牌纷纷进入宁波酒店业，洲际、万豪、喜达屋、凯悦、卡尔森、雷迪森、香格里拉、温德姆等国际集团的饭店品牌均已落户宁宁波酒店业文化营销研究 以开元名都和万达索菲特大酒店为例 2 波。这些品牌分
12、别以独资、合资、委托管理、特许经营等形式与宁波市的酒店业主进行合作。随着国际品牌正式进入，中外饭店竞争融合速度加快，标志着宁波酒店业的国际化水平大为提升，也有利于促进宁波酒店业整体管理水平的提升。 2008 年 12 月 18 日，宁波市首家超五星级酒店 宁波万达索菲特大饭店正式开业，一举改写了宁波没有超五星级酒店的历史，将宁波市的酒店业水平提升到一个全新高度 1。 然而至现在，宁波酒店行业的 结构在提升，国际化水平也在上升。如今已先后有索菲特、万豪、喜来登、卡尔森、香格里拉、凯悦、雷迪森等国际品牌进入，占据了大量高端市场 ， 3-5 年后五星级可能达到 38 家 。在同质化竞争日益恶劣 的情
13、况下，我国内在星际酒店行业方面本处劣势，投入资金不是很丰厚的情况下，避开同质竞争，另辟蹊径，根据自身优势来经营将是大趋所示。 1.1.2 理论背景 近几年的宁波，在经过“十五规划”、“五年行动”之后，产业结构的调整，合理化。农产业比例下调，第二产业稳步发展，第三产业比重提升，尤其是作为服务行业的旅游餐饮行业的发展更是有上升的猛势。但随着近几年的快速发展，带来产业的利益的同时，相应的也产生了很多餐饮酒店行业的问题。而在解决这些问题的方面的研究却是少之甚少。 国外在文化营销的理论方面的研究也已达到了相当的程 度。日本学者土界屋太一（ 1999）在知识价值革命中说过， 20 世纪 80 年代以来，人
14、们所追求的不是可以数量计算的物质生活，而是“舒适感”、“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。美国未来学家约翰奈斯比特（ 2009）在大趋势中提供了一项数据：自 1965 年以来美国参观博物馆的人数由每年 2 亿人次增加到 5 亿人次，有会员资格的室内音乐社团从 1979 年的 21 个增至 1985 年的 578 个。 芭芭拉本德杰克逊（ 1985）首次提出了关系营销理论，“关系营销理论的目的就是在于同顾客结成长期的互相依赖的关系，发展顾客与企业及 其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚和巩固市场，促进销售。”从中不难看出，该理论已经开始强调了人文在酒店营销的中的重要性。到了 80 年代，营销
15、管理（ marketing management) 营销大师菲利普科特勒 (1967)著，在该书中明确地指出“品牌能表达的六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。而这里的“价值”可以指品牌可以体现生产商的某些价值理念，如诺基亚，代表着白领、时尚、前卫和品位。同时也以为这特有的文化性质。在最后，1 中国投资咨询网 .2010-2015 年宁波酒店业投资分析及前景预测报告 J.中国投资咨询网， 2010（ 11） . 宁波酒店业文化营销研究 以开元名都和万达索菲特大酒店为例 3 科特勒还提出把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度。从那时 开始，文化开始在营销理论中开始渗透，并逐渐形成文
16、化营销，这一独有的理论。 文化营销作为现代营销手段中的一种，已日益成为现代经济发展的主要趋势。而且，国外在这一方面已的运用已做的很成熟了，比如：雷诺汽车 跨领域文化协作，法式浪漫走向世界风格；再者，可口可乐的“风车篇” 在广告宣传中的本土文化营销。 英国著名管理专家 罗杰福尔克，对营销曾这样指出：“一个企业如果他的产品和劳务不能销售出去，那么即使他的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”从这样一段话中，很明确的道出了市场营销在企业管理工作中的核心地 位。日本电器企业巨头，松下企业在进入中国市场之后，他的企业发展战略可以从他的企业文化中明显的表达出来，“企业文化，入乡随俗”、“他乡之石，可以
17、攻玉”。 而反观之我国国内当前的研究，多是从全国的角度对不同省份进行单层次分析，较少从某个区域或者有针对性的的从城市当地出发研究其酒店行业的问题。当前宁波面临着国外强实力酒店集团的入驻，将对宁波本土酒店产生很大的影响，尤其是在我国当前酒店行业整体，经营不规范，营销手段单一化，经验缺失 尤指在世界经济全球化的的今天，不能同步调的和世界接轨、竞争，对宁波本土的酒店行业亦 是一次洗牌。因此，对于宁波本土酒店在当下如何打出自己的招牌，独挡一面，在酒店行业竞争日益严峻的情况下处于不败地位，等方面的研究将会对宁波本土星级酒店的发展将会有具体的、重大的意义。 1.2 研究问题的提出 当前国内相关研究，多是从
18、全国角度单层次理论出发，或者是学术界针对性的对某一产业的理论研究，就当地，从当地角度当地学者而针对性的对当地某一产业，或者某一家企业的研究还是很少的。而且，就针对宁波而言的市场营销方面的研究就更是少之甚少了。在中国学术期刊网上，以“宁波市场营销”、“宁波本土文化营销”为题名的搜索结 果显示均为零，而当我该换以“宁波营销”为主题之后，才显示了 2 篇文献，而代表性的只有 1 篇。由此可见对于宁波本土文化营销的研究的重要性。 而且当前国内相关研究，多是从全国角度单层次理论出发，或者是学术界针对性的对某一产业的理论研究，就当地，从当地角度当地学者而针对性的对当地某一产业，或者某一家企业的研究还是很少
19、的。而且，宁波现在还正处在产业结构调整的，逐步完整的阶段。作为第三产业的服务行业，必将是社会发展的重中之重。因此，在市场营销方面进行多方面，多层次的调查研究是很有宁波酒店业文化营销研究 以开元名都和万达索菲特大酒店为例 4 必要的。 再者，在市场营销文化营销理论已相 当成熟的前人基础上再进行实践操作方面的研究，对于宁波本土的经济发展是能够提供一部分作为的。正是基于这样一个前提，笔者选择了从星级酒店的本土文化营销这个角度进行研究。 对宁波星级酒店在文化营销方面的实地调查，综合分析，提出自己的相应的观点。 1.3 研究内容安排 本论文的研究对象主要定位于宁波地区的高星级酒店。应用相关理论知识，通过
20、对中资酒店与外资酒店的案例在酒店酒店文化营销方面的比较，对比分析国内外酒店在营销方面的不同，做到取长补短、知己知彼，为未来酒店形成自我竞争能力提供绵薄之力。主要的内容安排包括：相关理 论知识，论据的收集整理，选择合理合适的星级酒店案例进行分析，再者对选择的国内和国外的两家酒店进行比较分析，比较分析主要体现在酒店的文化营销方面，最后通过比较分析得出相关的结论，提出自己的一些建议。 宁波酒店业文化营销研究 以开元名都和万达索菲特大酒店为例 5 2 相关理论介绍 2.1 市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。以下是本人经网上书籍等资料整理得的表格： 表 2.
21、1 不同作者对市场营销的不同概念 作者 定义 麦卡锡 从宏观角度出发，定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要， 实现社会目标。 Philop Kotler 市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。 麦卡锡 微观市场营销下了定义：是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润 。 菲利普科特勒 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得 其所 需所欲之物的一种社会和管理过程 。 美 国市场营销协会 市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价
22、值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获 利。 市场营销的核心概念： 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者 。 2.2 文化营销的定义 在给文化营销下定义之前，我先来看看 以下几个问题：企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的 ,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（ QSCV 形象）。柯达公司卖的仅是照相机
23、吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午宁波酒店业文化营销研究 以开元名都和万达索菲特大酒店为例 6 节我们是在吃屈原 吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚等等一系列的包涵文化气息在内的东 西。 总之，通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西 文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消
24、费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口 可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。 2.3 本土营销战略 在探讨本土营销战略之前，我想先简单介绍下一下我在学术论文网站搜索到的情况，就单以本土文化营销为背景的学术研究就很少，我个人
25、搜索到的，和主题较确切相关的就两份，一份是中国旅游报上的陕西旅游饭店管理公司：让酒店成为本土文化的传播者 吴娟 (2010)，另一份就是柳思维、尹元元(2007)在北京工商大学学报（社会科学版）上合作发表的中国本土化营销理论 和谐营销，鲁培康的 销售与市场中有一章节是描述本土文化营销的 打造本土营销的双重优势 2。由此可见，国内对于本土文化营销的相关研究还是很缺乏的。 2.3.1 本土营销概念 所谓“本土营销” , 或称“适应性营销” , 指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发 , 通过营销策略的差异化和本地化来满足目标消费者的多样化的需要 。 2.3.2 本土营销的方式 本土营销其理论假设是 : 第一、全球市场是异质的 (Douglas , Shoham 和2 鲁培康 . 销售与市场 J. 销售与市场 ,2010,5
