1、宁波连锁自助火锅店营销策略研究 1 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 2 摘 要 随着居民收入的不断提高，居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多，越来越多的居民选择外出就餐，从社区的居民到工 作繁忙的上班族、学业紧张的学生族，都倾向于外出解决饮食问题。 城市化进程推进过程中，不断增加的流动人口，由于其收入往往处于中低水平或者时间紧迫，也加入到在外就餐的队伍，构成了大众化餐饮庞大的潜在顾客群。居民在外就餐的花费持续升高。 近年来，我国餐饮
2、业得到了前所未有的发展。连锁经营已成为我国餐饮企业发展的主导模式 。然而透过种种 “ 繁荣 ” 景象，我们也不难发现，真正办的好、办得成功的餐饮企业并不多见， 有很多甚至只在市场上昙花一现。 究其原因，经营管理的失败固然是其一，但营销工作是否到位仍是一个不容忽视的重要因素。 本 文通过宁波连锁自助火锅店营销策略的调查研究，介绍目前宁波连锁自助火锅店的营销策略现状。阐述宁波连锁自助火锅店在营销过程中营销策略方面的表现及存在的主要问题，并在此基础上提出适应目前宁波连锁自助火锅店的营销策略。 关键词：连锁经营；营销策略；餐饮行业 Abstract 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 3 With the
3、 continuous improvement of peoples income, the consumer concept of lifestyle change and leisure time increased, more and more residents choose to eat out, from community residents to the busy office workers, school students of ethnic tensions are tend to go out to solve the food problem. Promoting t
4、he process of urbanization, increasing population, often in the middle because of its low level of income or time constraints, also joined the ranks of eating out, food constitutes a large mass of potential customers. Residents of the cost of eating out continues to rise. In recent years, Chinas cat
5、ering industry has been unprecedented development. Food chain has become the dominant mode of business development. But through all the quot; prosperity quot; scene, we also find the real good run, a great success in the catering business are rare, there are to many even on the market only a short-l
6、ived. The reason is the failure of the management course is one of them, but the marketing is in place is still an important factor can not be ignored. This self-service hot pot restaurant chain by Ningbo marketing strategy research, describes the current chain catering enterprises in Ningbo status
7、of the marketing strategy. Ningbo chain catering enterprises described in the marketing process and the performance of the main problems and proposed on this basis, Ningbo chain catering enterprises to adapt to the current marketing strategy. Keywords: chain; marketing strategy; catering industry 宁波
8、连锁自助火锅店营销策略研究 4 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的 . 1 1.3 研究意义 . 1 2 概述 . 2 2.1 营销的涵义 . 2 2.2 营销的作用与意义 . 2 3 宁波连锁自助火锅店的营销策略现状 . 3 3.1 宁波连锁自助火锅店的营销结果 . 3 3.2 宁波连锁自助火锅店营销措施 . 5 3.3 宁波连锁自助火锅店营销策略方面存在的问题分析 . 11 3.3.1 宁波连锁自助火锅店员工培训不到位 . 11 3.3.2 宁波连锁自助火锅店营销费用不足 . 12 4 宁波连锁自助火锅店实施有效营销策略的建议 . 14 4.1 宁波连锁自
9、助火锅店应增强员工服务意识 . 14 4.2 连锁自助火锅店应加强现代化营销 . 16 4.3 宁波连锁自助火锅店适当增加员工培训 . 17 4.4 宁波连锁自助火进一步维护与顾客的关系 . 18 5 结论 . 20 参考文献 . 21 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录 1：调查问卷 1. 22 附录 2：调查问卷 2. 23 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 1 1 绪论 1.1 研究背景 近年来 居民收入的不断提高，居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多，越来越多的居民选择外出就餐，从社区的居民到工作繁 忙的上班族、学业紧张的学生族，都倾向于外出解决饮食问题。 为餐饮企业的发展创
10、造了良好的环境。 但 餐饮连锁三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实，对于餐饮连锁的 “英年早逝 ”，有人分析说，连锁是依靠模式复制来输出品牌的，但是，一些品牌本身并不具备一套成熟的运作模式、竞争优势和管理团队，导致在输出品牌以后无法对加盟店统一管理、统一操作、统一配送，造成事实上的 “ 连而不锁 ”。另一方面，缺乏有效的营销策略，造成顾客满意度降低，逐渐失去竞争优势。 1.2 研究目的 本文将通过对现代消费者的消费习惯及要求的 调查研究以及对当前宁波连锁自助火锅店的营销策略方面的调查研究，介绍目前宁波连锁自助火锅企业的营销策略以及取得的效果。并过分析阐述宁波连锁自助火锅店在
11、营销过程中存在的主要问题，并在此基础上提出适应当前宁波连锁自助火锅店的营销策略，以提高宁波连锁火锅店的生命周期以及竞争力。 1.3 研究意义 通过本文的研究，有助于了解宁波当地连锁自助火锅店的营销情况和经营情况以及适合当前社会的营销策略。宁波是一个大城市，窥一斑而知全豹，大致可推测出全国连锁自助火锅企业的营销和经营情况处于什么水平。为连锁自助火锅店提供理论依据， 并改善自身的营销策略，以提高其竞争力。 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 2 2 概述 2.1 营销的涵义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一 定目标市场 的需求，同时获取利润 的科学 。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、
12、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（ Marketing）。 在某种意义 上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是 保证客户 和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业 决策。 2.2 营销的作用与意义 市场营销一词有英文 MAKETING而来，上世纪初源于美国，他体现着一种全新的现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种有外向内的思维方式，与传统的那种以现在产品吸引、寻找顾客的由内向外的
13、思维方式恰恰相反。 在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。世界超一流学府 -哈佛商学院的 MBA 课程把市场营销部门比做公司这艘航船的指示灯，它应该在机会到来时指示公司这艘航船顺风远航；在毁 灭性灾难到来时指示它驶入辟风港湾，并在航行时随时顺着风向不断调整航向，以求获得最大航行速度。 从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 围绕市场营销的一个永恒的困惑就是：它总是不遗余力的强调公司战略方向的重要性，而实际上并没有那么大权利，所以实际情况中市场营销部门总是处于和公司其他部门的争吵中
14、，力图证明自己有独特东西贡献给公司。那么这种东西到底是什么呢？从实践角度看，我们可以这样说：市场营销确保公司的竞争优势，并使公司永远立于不败之地。 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 3 3 宁波 连锁自助火锅店的营销策略现状 3.1 宁波连锁自助火锅店的营销结果 对于所有行业来说顾客就是衣食父母，没有顾客就没有市场，顾客是基础，是企业赖以生存的基本条件。 （ 1）通过对宁波连锁自助火锅店顾客的调查研究发现大部分的顾客之所以选择连锁自助火锅店就餐主要存在几个方面的原因：价格、菜肴种类、餐饮服务以及饮料和酒水（对连锁自助火锅店印象深刻的方面见表1）。 表 1 对连锁自助火锅店印象深刻的方面 频率表
15、响应 个案百分比 N 百分比 $对连锁自助火锅店印象深刻的方面 a 价格 57 22.8% 47.1% 场地布置 29 11.6% 24.0% 餐饮服务 41 16.4% 33.9% 菜肴种类 66 26.4% 54.5% 饮料及酒水 52 20.8% 43.0% 其他 5 2.0% 4.1% 总计 250 100.0% 206.6% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源：问卷调查 随着我国居民收入的不断提高，顾客不仅仅满足于就餐最基本的功能，而对于其他方面也有了相对的提高。比如：就餐环境、餐饮服务以及菜肴的种类等等。但近年来，全球金融海啸对市场的压力，使得物价频频上涨，对 于普通消费者
16、来说价格会成为主要关注的对象。 （ 2）连锁自助火锅店相比其他饭店的优势 如何提高企业自身的竞争力对于每个企业来说都是至关重要的问题。调查显示宁波连锁自助火锅店相对其他饭店存在着自身有力的竞争优势（连锁自助火锅店比饭店做的好的方面见表 2）。 表 2 连锁自助火锅店比饭店做 的方面 频率 表 响应 个案百分比 N 百分比 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 4 饭店与连锁自助火锅店相比做的不好的方面 a 价格昂贵，不划算 58 26.6% 48.3% 饭菜味道不好 33 15.1% 27.5% 就餐氛围有约束 49 22.5% 40.8% 服务差 24 11.0% 20.0% 菜量少，不够吃 42
17、 19.3% 35.0% 其他 12 5.5% 10.0% 总计 218 100.0% 181.7% a. 值为 1 时制表的二分组 。 资料来源：问卷调查 饭店消费相对较高，菜量较少，并且很多饭店菜肴华而不实，而普通消费追求经济实惠。再者，中国人吃饭喜欢聊天，对于其他饭店较为约束的环境，连锁自助火锅店是一个较为合适的选择。 （ 3）顾客得知连锁自助火锅店的渠道 通过调查分析，顾客得知连锁自助火锅店的渠道较为固定，大部分 通过朋友亲戚的推荐、宣传单以及路过看到得知的。而通过大众媒体包括：广告、电视、网络等媒体得知的却相对较少，只有 16.5%（得知聚道见表 3）。 表 3 得知渠道 频率表 响
18、应 个案百分比 N 百分比 $得知渠道 a 广告、电视、网络等媒体得知 35 16.5% 29.2% 朋友亲戚推荐 64 30.2% 53.3% 宣传单 52 24.5% 43.3% 路过看到的 56 26.4% 46.7% 其他 5 2.4% 4.2% 总计 212 100.0% 176.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源： 问卷调查 对于现代化通信技术发达的今天，通过媒体传播信息是非常有效的手段，对于企业推广起着重大的作用。随着网络的普及，信息通信技术也会上升到一个新的高度。通过媒体传播信息将会越来越重要。 （ 4）顾客光顾连锁自助火锅店的时间以及顾客碰到的突发状况 对于现在
19、高速的生活节奏，顾客去连锁自助火锅店就餐的时间段也相对较为稳定， 12%的顾客选择在生日的时候， 34.3%的顾客选择聚会的时候，宁波连锁自助火锅店营销策略研究 5 23.6%的顾客选择过节的时候， 22.2%的顾客选择周末的时候， 7.4%选择其他时间段。然而在 周末、过节或者特殊的日子，连锁自助火锅店出现的突发状况也较多。 55.37%的顾客在连锁自助火锅店内就餐的时候遇到过突发状况。主要的突发状况（出现过的突发状况见表 4）。 表 4 出现过的突发状况 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $出现过的突发状况 a 食物中毒现象 1 .8% 1.6% 设备不足 29 21.8% 46.8%
20、 菜肴及酒水不够 41 30.8% 66.1% 人手不够 38 28.6% 61.3% 服务态度差 21 15.8% 33.9% 其他 3 2.3% 4.8% 总计 133 100.0% 214.5% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源： 问卷调查 （ 5）顾客对连锁自助火锅店的满意度状况 本次主要针对 卫生状况、菜肴特色、菜肴口味、就餐环境、就餐环境、价格、 服务质量、设备质量的顾客满意度展开调查。通过分析发现对于卫生状况的顾客满意度 51%为一般，菜肴特色的满意度 51%为比较满意，菜肴口味的满意度66%为比较满意，就餐环境的满意度 55%为一般，价格满意度 57%为一般，服务质量
21、满意度 62%为一般，设备质量满意度 69%为一般。总体而言，顾客对连锁自助火锅店的满意度不高。 3.2 宁波连锁自助火锅店营销措施 （ 1）宁波连锁自助火锅店营销部门现状 通过分析，宁波连锁自助火锅店从事营销活动的人员中 30.77%是专职人员，15.38%是兼职人员， 46.15%是专职与兼职相结合， 7.69%为其他人员。 在调查的连锁自助火锅店中有 53.85%没有设置专门负责营销活动的部门。设置了专门负责营销活动部门的连锁自助火锅店中主要设置的部门（负责营销活动的部门见表 5）。 表 5 负责营销活动的部门 频率表 响应 个案百分比 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 6 N 百分比 $
22、负责营销活动的部门 a 办 公室 1 7.7% 14.3% 业务拓展部 7 53.8% 100.0% 每个业务部门负责各自的营销活动 3 23.1% 42.9% 其他 2 15.4% 28.6% 总计 13 100.0% 185.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源：问卷调查 在所有调查的连锁自助火锅店中主要负责营销活动的人员中有 50%由各部门具体从业人员担任， 35%由各部门领导担任， 10%由公司领导担任，5%为其他担任。 （ 2）宁波连锁自助火锅店过去一年的营销费用以及收入 调查显示宁波连锁自助火锅店中 有 46.15%的店的营销策略是由总部统一安排， 53.85%的店的营销策略是由各店自行安排。（过去一年投入的营销费用见图 1，过去一年的收入见图 2）。 图 1 过去一年投入的营销费用比例图
