1、宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 I 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 II 摘 要 随着网络技术的发展和不断的普及，网络营销已经成为当前营销渠道中一个炙手可热的代名词。金融危机影响下， 销售成本高 、销售渠道复杂等因素都制约着宁波小家电企业的发展，所以拓展新的销售渠道势在必行。此时，网络营销成为了其中一个新兴的销售渠道。但是， 小家电企业开展网络营销还处于初级的研究阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与现实的脱节，大
2、量新的、有价值的网络营销方法并没有得到及时的提炼和总结，缺乏系统性和实战性，不能给中小企业以有效地指导。另外，由于小家电企业规模小，缺乏网络技术和人才，网络营销开展的并不是很成功，需要进一步探索。 宁波的小家电生产主要集聚在余姚和慈溪两地。 其中 ，余姚还是中国塑料原料的最大集散地 ，中国塑料城和中国轻工业模具城为家电企业的发展提供良好环境 。帅康集团是余姚的一家具有代表性的小家电企业，是国内厨电企业首家试水 B2C 这种网络营销模式的企业， 联手阿里巴巴旗下淘宝网，在淘宝网B2C 品牌商城开设了帅康电器旗舰店 ，反响热烈。 本文以帅康集团的网络营销管理为着手点，进行网络营销策略的探究。本文首
3、先对网络营销的定义进行界定，然后对网络营销的优势以及发展背景进行分析 ,调查了帅康小家电网络营销的现状及问题分析，着重介绍了帅康家电的销售与宣传、交易、售后服务、体验馆、顾客互动以及网络平台的管理，对其网络营销中 存在的问题点进行分析和总结，并提出相应的策略。 关键词： 网络营销；小家电；策略；销售渠道Abstract With the continued development of network technology and the popularity of network marketing has become a hot marketing channel synonymous.
4、Under the influence of the financial crisis, the high cost of sales, complex sales channels and other factors are restricting the development of enterprises of small household appliances in Ningbo, so open up new sales channels is imperative. At this point, network marketing has become one of the ne
5、w sales channels. However, small household appliances enterprises to develop Internet marketing is still in the initial research phase, the theoretical basis and content of the framework is not perfect, and some also out of touch with reality shows, a large number of new and valuable method of netwo
6、rk marketing has not been timely extraction and summary, the lack of systematic and practical, we can not give small and medium enterprises to effectively guide. In addition, because small appliances, small scale, lack of network technology and talent, network marketing is not carried out very succe
7、ssful, needs further exploration. Ningbo, the main cluster of small household electrical appliance production both in Yuyao and Cixi. Among them, Yuyao, or the largest distribution center for plastic raw materials in China, China Plastics City and the China Light Industry Mould City for the applianc
8、e to provide a good environment for the development of enterprises. Yuyao Shuaikang Group is a representative of small home appliances business, is the first test the water power company kitchen the network marketing model of B2C businesses, together Alibabas Taobao, Taobao Mall opened SHUAIKANG B2C
9、 brands Electric flagship store, a warm response. This article SHUAIKANG network marketing management group set point to explore the network marketing strategy. This article first to define the definition of network marketing, then the advantage of network marketing and the development of the backgr
10、ound analysis, investigation of the online marketing of small household appliances SHUAIKANG present situation and problem analysis, highlighting the SHUAIKANG appliance sales and promotion, trade, sale services, museum and interactive customer and network management platform to its problems in netw
11、ork marketing analysis and summary points, and the corresponding strategies. Keywords: Internet marketing; small appliances; strategy; sales channel 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 III 目 录 1 引言 . 1 2 网络营销概述 . 2 2.1 关于网络营销的定义及发展现状 . 2 2.1.1 网络营销的定义 . 2 2.1.2 我国网络营销的发展现状 . 2 2.2 网络营销的优势及特征分析 . 2 2.2.1 网络营销的优势 . 2 2
12、.2.2 网络营销的特征分析 . 4 2.3 小家电网络营销的发展背景 . 5 2.3.1 小家电行业的发展现状 . 5 2.3.2 小家电行业的发 展特点 . 6 2.3.3 小家电行业网络营销的产生 . 7 3 帅康集团小家电网络营销的现状分析 . 9 3.1 网络营销的销售与宣传 . 10 3.2 网络营销交易管理 . 11 3.3 网络营销售后服务管理 . 11 3.4 网络营销的体验馆制度 . 11 3.5 网络营销中的顾客互动 . 12 3.6 网络营销的网络技术支持 . 12 4 帅康小家电网络营销存在的问题分析 . 14 4.1 网络营销专业服务商的服务体制不健全 . 14 4
13、.2 企业网络营销人才缺乏 . 14 4.3 物流配送水平低下 . 15 4.4 网上购买产品售后服务不到位 . 15 4.5 企业对于网络营销的认识偏差 . 16 5 帅康小家电完善网络营销的对策建议 . 17 5.1 网店管理方面 . 17 5.1.1 改进和提升支付手段 . 17 5.1.2 提供高质量在线服务 . 17 5.1.3 提高物流配送水平 . 17 5.2 网店与实体店的协调 . 18 5.2.1 把握官方网店精准定位 . 18 5.2.2 坚持走低价的价格策略 . 19 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 IV 5.2.3 依托信息化系统 . 19 5.3 保障措施 . 2
14、0 结 论 . 22 参 考文献 . 23 致 谢 . 24 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 1 1 引言 随着网络的普及，人们不仅能单向索取信息，也能进行双向的交流。快节奏的生活制约着人们的出行时间，能够方便快捷的获取所需的物品，已经成为越来越多人的生活方式。目前，传统的营销方式仍占主导地位，但是现今人们生活方式的改变和企业的发展都预示着网络营销时代的到来。 国内 家用电器界有一种说法 ：“ 南有广东顺德，北有山东青岛，中有浙江宁波 ”。 宁波作为 我国 三大家用电器生产地之一，有 80%的小家电出口欧美，受金融危机 影响，促使他们以拓展内销市场弥补疲软的外贸。 宁波小家电企业多属中小型
15、企业，在大卖场销售渠道的垄断和国外品牌占领市场的冲击下，内销这条路也开始越走越艰难。 于是，日渐成熟并且普及面广的网络技术使得网络营销成为了十分热门的营销方式，完善的网络购物平台使人们不必外出就能购买到心仪的家电产品，除了能够享受到优惠的价格外，售后服务也能像实体店销售一样周到。而对于小家电企业来说，网络营销不仅节约了成本，也扩大了销售渠道，减少了大卖场对于销售渠道的控制，使销售管理更加方便。但是，一些客观因素仍制约着网络营销的普及，小家电企 业开展网络营销还处于初级的研究阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与现实的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法并没有得到及时的提炼和总结，
16、缺乏系统性和实战性，不能给中小企业以有效地指导。另外，由于小家电企业规模小，缺乏网络技术和人才，网络营销开展的并不是很成功，需要进一步探索。 宁波的小家电生产主要集聚在余姚和慈溪两地。 其中 ，余姚还是中国塑料原料的最大集散地，中国塑料城和中国轻工业模具城为家电企业的发展提供良好环境 。帅康集团是余姚的一家具有代表性的小家电企业，是国内厨电企业首家试水 B2C这种网 络营销模式的企业， 联手阿里巴巴旗下淘宝网，在淘宝网 B2C品牌商城开设了帅康电器旗舰店 ，反响热烈。所以本文以帅康集团为例， 对我国小家电企业的网络营销方式进行调查，着重探讨小家电市场网络营销的产生、发展现状以及存在的问题，在此
17、基础上得出能够完善小家电网络营销的策略。 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 2 2 网络营销概述 2.1 关于网络营销的定义及发展现状 2.1.1 网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异 。 国外关于网络营销的研究发展 的比较早， 2001 年斯坦福大学的 沃德 汉森教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。 在国内相关的论文和研究中，关于网络营销沿用最多的定义就是： 网络营销是企业整体营销
18、战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2.1.2 我国网络营销的发展现状 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段：一是 1997 年之 前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知；二是1997 至 2000 年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现， 2000 年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认
19、识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展 ，网上销售环境日趋完善。 2.2 网络营销的优势及特征分析 2.2.1 网络营销的优势 网络营销主要有企业营销和个人营销，无论是哪种类型的营销，都具有如下传统营销无法比拟的优势： 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 3 （ 1）营业成本低。网络营销集销售、展示、广告于一身，不需支付昂贵的店面租金和耗资较大的装修费 ;由于减少了中间环节，从而节约了代理费；个体网商甚至不需要雇用员工，节约了工资开销和相关的营业费等日常费用；
20、它可以实现在网络中 24 小时全天候营业，延长了营业时间，增加了成交机会；网商可以就近从厂商直接进货，摆脱了库存场地的限制，因此，完全可 以依靠“零库存”管理，加速资金周转，其营业成本要比传统营销形式低得多。 （ 2）商品价格低廉。网络营销的商品与传统营销的商品相比，省去很多中间环节所产生的相关费用，这样，商品的各类附加费用就相应降低，商品的价格也就远远低于实体店铺销售的商品价格，这也正是网络营销最大的竞争优势。而且，在交易过程中，买方还可以通过竞价方式与卖方进行沟通，从而达到买到更便宜商品的目的。在传统商场，一般利润率要达到 20%以上，商家才可能盈利，而对于网络营销，它的利润率在 10%就
21、可以盈利了。 （ 3）商品信息丰富、更新快。网络营销在发布 商品信息时，通过将文字、图片、 flash 动画、声音等多种形式融为一体的宣传广告，把商品充分地展示给消费者，让消费者更清晰地了解商品情况。它的这种宣传方式克服了传统营销中广告行为与销售分离的不足。网络营销的广告宣传方式能够将商品和广告紧密地联系在一起 ,实现了广告与商品同时呈现给消费者。而且，一旦商品信息发生变化或者新的商品需要发布，网商可以足不出户，通过电脑操作，迅速上传图片、资料对其价格、信息进行修改，保证更新的信息及时呈现在消费者面前。 （ 4）商品品种多、查找方便。网络商店中的商品种类多，它能够销售任何一 种可以销售的商品，
22、且不存在区域、国界的限制，充分体现了网络无地域的优势。在传统实体店铺中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网上商店来说，它是一个巨大的商品展示平台，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示。网络商店还具有强大的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可通过高级搜索功能很方便地找到所需要的商品，克服了在传统实体店铺购物过程中寻找商品耗时耗力的不足。 （ 5）交易方便快捷。网络营销的商品自其信息在网站发布之日起，就可以及时、直接地展现在消费者面前，减少了中间代理商的多余环节，因此，在 时间上可以更早将产品推向市场，而且销售空间上也缩短距离、节省资源。同时，买卖双方既节省时间，又免去外出
23、购物、销售的劳顿之苦，只需用鼠标轻轻一点，便可从一家商店转到另一家商店，从一类商品转到另一类商品，实现商品的顺利交易。 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 4 2.2.2 网络营销的特征分析 有形的商品置于有形的商场或商店中，消费者在商场里选购商品，支付现金后取走商品 这种已延续了上百年的传统的商业销售方式存在着许多明显的缺点：对商家来说，其销售能力受到商场面积、地理位置，营业时间、商品种类、商品信息扩散能力等多方面因素的制约；对消费者来说，其 购买能力又会受到交通条件、闲暇时间、信息获取能力等因素的制约。与这种传统的商业销售方式相比，网络销售体现出了下述的诸多特性： （ 1）交易成本的节省性
24、 交易成本的节省体现在企业和客户两个方面。对企业来说，尽管企业上网需要一定的投资，但与其他销售渠道相比，交易成本已经大大地降低了，其交易成本的降低主要包括通信费用、促销成本和采购成本的降低。据国外研究，企业网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的 1/10，而销售量可以增加十倍。对消费者来说，网络的信息传输速度非常快，跨国贸易在网络上几分钟即可成交。在美国，商店上 网后，消费者只需在家中电子计算机荧屏上按网络传输的画面，移动鼠标指到所购商品位置按一下，用扫描器扫过信用卡即可成交，商店派人送货上门签收商品后购物即完成。 （ 2）交易的互动性 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强
25、迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。网络是一个主动式信息传输渠道，与商场传统营销方式比较，商场可在网络上主动发布商场信息，主动发出电子邮件的广告宣传，顾客在家中发出问讯或购买信息而实现双向 互动完成商场销售交易。网络的互动性还表现在商场促销活动中，商场能够将单方面主动传播和实施变为在网络上与顾客沟通和交流的双向互动，使促销效果更加有效。互联网络可以展示商品，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及
26、服务的最佳工具。 （ 3）时空的突破性 由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特征，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销。在网络上商店可为顾客提供 24 小时的购物服务，没有时间的限制，这是商场传统的规定营业时间售货所不可比拟的。同时，互联网从根本上突破了地域和国界的限制，企业只要设立网站，进行网络销售，它所面对的顾客就分布在世界各国和地区，企业的商业辐射范围是全球性的。顾客群体的扩大，为企业最终宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 5 实现销售额的增长提供了保障。 （ 4）交易的特殊性 包括交易主体和交易对象的特殊性。从交易主体来看，随着网民
27、的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有知识的人；个性化明显、需求广泛 的人；知识广博、头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人；求新颖、求方便、惜时如金的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售，目前网络销售的商品主要有电子产品、旅游服务、金融服务。此外，就是书刊、音乐与影像制品、鲜花和礼品 ,还包括高科技和时髦的消费商品。所有这些商品正是网上购物群体最感兴趣的。如果商品的价值、风险、品种规格或质量的可信度差，网上销售必然存在困难。 2.3 小家电网络营销的发展背景 小家电可分为家居小家电
28、、个人护理小家电和厨卫小家电三大类。三类产品虽各有特色，但在品牌推广和终 端营销、网络营销方面的策略上保持着相当多的共通之处。 家居小家电产品既包括传统的电风扇、电暖器等产品，还包括加湿器、空气清新器、饮水机等新兴产品，这些产品往往以健康、节能等为主要卖点。 个人护理小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。由于个人护理产品的使用与个人身体关系密切，因此产品要求具备较高的精密度和安全性，其高科技、安全等特色则成为新产品推向市场的卖点 。 厨房小家电主要包括电磁炉、微波炉、电饭煲、消毒碗柜、电烤箱、面包机、搅拌机、榨汁机、电子咖啡壶、电热水壶等 。由于该类产品的 技术 含量低，价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，因此更多的竞争集中在这一领域。在市场推广中，主要卖点是健康、节能、价格、方便等。 2.3.1 小家电行业的发展现状 按照传统的基于和消费者之间的关系，目前市场上小家电可以分成厨房小家电、家居小家电和个人生活用品小家电三部分。而按照产品的行业发展成熟度，可以把小家电分成发展比较成熟的小家电，比如微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以 及电熨斗等；处于行业成长期的小家电，比如消毒柜、吸尘器、电动剃须刀等；处于行业导入期的小家电，比如榨汁机、净水设备、
