1、杉杉股份有限公司的营销渠道研究 I 毕业论文 （ 20_ _届） 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 II 摘 要 营销渠道 是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确 选择营销 渠道，可以使企 业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低 流通费用。 企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的 营销 渠道。 本文以 杉杉股份有限公司的营销渠道作为研究对象，从四个方面进行研究。首先概述了营销渠道理
2、论；介绍了杉杉股份有限公司发展的历程和企业发展的现状；然后对杉杉股份有限公司原有的营销渠道和现有的营销渠道进行分析，探寻渠道的优势和发现渠道存在的问题；最后针对问题提出对策建议。 关键词： 杉杉股份有限公司；营销 渠道；渠道模式杉杉股份有限公司的营销渠道研究 II Abstract Marketing channels mean the goods from the producer to users through the whole process, and a market sector. Marketing channels, correct choice will make ente
3、rprises increased rapidly in to the consumer products, to expand the sale and accelerate the flow of funds, cut the flow of cost. Enterprises should take their products sell well; you need the right to select product marketing channels. Shanshan corporation this article to the corporation as a marke
4、ting channels, from four aspects of research. first outline the marketing channel theory ； Shanshan corporation limited company on the developments and enterprise development of the status quo ； Shanshan corporation then, the original marketing channels and the existing channels of marketing analysi
5、s, it explores the source of sources and found that the problems of the last to answer questions ； proposal. Keywords: Shanshan corporation; Marketing channels; Channels mode目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 1.3 研究的思路框架 . 2 2 营销渠道概述 . 3 2.1 营销渠道的含义 . 3 2.2 营销渠 道的结构分类 . 4 2.3 营销渠道的作用 . 5 3 宁波杉杉
6、股份有限公司 的基本概况 . 7 3.1 宁波杉杉股份有限公司 的发展历程 . 7 3.2 宁波 杉杉 股份有限公司 的发展现状 . 7 4 宁波杉杉 股份有限公司 营销渠道分析 . 11 4.1 宁波 杉杉 股份有限公司 营销渠道的“第一次革命” . 11 4.2 宁波 杉杉 股份有限公司 营销渠道的“第二次革命” . 13 4.3 宁波 杉杉 股份有限公司 营销渠道“革命”分析 . 14 4.3.1 营销渠道“革命”成功之处 . 14 4.3.2 营销渠道“革命”失败原因 . 15 5 完善杉杉 股份有限公司 营销渠道的对策建议 . 16 5.1 变革渠道观念，重视渠道功能 . 16 5.
7、2 变革渠道结构，削减渠道层次 . 16 5.3 变革渠道运作方式，采用逆向渠道模式 . 17 5.4 实施渠道变革，提升经济效益 . 17 结 论 . 19 参考文献 . 20 致 谢 . 21 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 1 1 绪论 1.1 研究背景 随着市 场经济的快速发展，使得市场供求态势发生变化，商品的有效供给大于需求，卖方市场向买方市场转变，企业面临严峻的竞争局面。首先，竞争不仅包括产品和服务的竞争、价格和促销宣传手段的竞争，更重要的还体现在营销渠道的竞争。配制合理高效畅通的营销渠道无疑可以给企业带来成本、效益等方面的巨大优势。其次，科学技术的发展加速了产品的更新换代，产品的
8、售后服务及升级服务也由此变得更加重要。信息技术的发展和运用促进了互联网的普及，使市场信息更加公开化，消费者掌握了关于企业和商品的市场信息。此外，网络化的商业模式使企业可以选择更丰富的 分销渠道，消费者也有了更多的获取所需商品的方式。最后，目前个性化、差异化、多样化成为消费需求的特色，理性的消费者往往追求价值的最大化，他们会重新评估各种分销渠道所带来的价值的大小，只有符合消费需求并提供最大的顾客价值的渠道设计，才能取得市场的认可。由此可见研究营销渠道极为重要。 1.2 研究意义 营销渠道 是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用 营销 渠道，可以使企业迅
9、速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自 己的产品顺利的销售出去，就需要正确 地 选择产品的 营销 渠道 ，根据环境和顾客需求的变化，不断进行渠道管理的创新与完善，才能很好的生存和发展。 宁波杉杉股份有限公司在宁波的服装行业具有一定的经济地位， 经过 多年的快速发展，取得了一定的成绩。但目前在营销 渠道 方面出现了较大的问题，企业虽然对销售渠道进行 了 “ 二次革命 ” ，可经过渠道的调整和变化 带来的 却是 更多的教训 ， 业绩成长 上不令企业满意。 本文选取了宁波杉杉股份有限公司营销渠道变革前后的销售状况，分析造成这些变化的潜在
10、原因，以及一个好的营销渠道如何为企业谋福，同时也为其他企 业制定有效的市场营销渠道提供一定的借鉴。 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 2 1.3 研究的思路框架 图 1 研究的思路框架 研究对象：宁波杉杉股份有限公司 文献整理 界定研究对象、相关术语 提纲制定 研究内容： 宁波杉杉股份有限公司 的发展历程和现状 宁波杉杉股份有限公司 两次营销渠道革命以及分析 研究方法 文献资料查找、网上调查、实地访谈。 营销渠道含义 营销渠道作用 营销渠道分类 根据所得结论，提出杉杉股份有限公司营销渠道的对策建议 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 3 2 营销渠道概述 2.1 营销渠道的含义 被誉为 “ 现代营销
11、学之父 ” 的美国管理学家 菲利普 科特勒博士， 在 1967年出版的营销管理一书中首开营销研究之先河， 成为现代营销学的奠基之作 。 菲利普 科特勒 指出 ： “ 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商 品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 安妮 T 科兰在 2003 年出版的 营销渠道 一书中这样写道： “ 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。营销渠道不只是一家企业在市场上做得最好 无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，渠
12、道营销在典型状况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。 李敬在 2007 年出版的渠道营销一书中提出，营销渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或者其他终端用户转移时所经过的通道。一般地讲，渠道营销就是企业通 过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。 刘毅军、程鹏飞和刘虹（ 2003）在新的经济环境下企业营销渠道分析一文中提出： 新经济的发展要求营销手段必需满足市场发展的需要。只有营销渠道战略适应于宏观大环境 ， 一个企业
13、才可能不断发展壮大。当宏观环境发生变动时 ， 营销渠道也应该做出调整 ， 与之相适应。在这个新的时代里 ， 企业的营销渠道战略应该紧紧围绕目标市场的需求 进行调整 ， 即营销渠道策略必需要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 以上专家都对营销渠道做了一番深入的剖析，笔者认为营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式 、 所有权 、 时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 4 2.2 营销渠道的结构分类 营销渠道的结构，可以分为长度结构 、 宽度结构以及广度结构三种类型。三
14、种渠道结构构成了渠道设计的三大要素 ， 完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 ( 1 ) 长度结构 营销渠道的长度结 构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（ direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在 IT产
15、业链中，一些国内外知名 IT 企业， 比如联想、 IBM、 HP 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外， DELL 的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在 IT 产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代
16、理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 ( 2 ) 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（ intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商 来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（ selecti
17、ve distribution channel），是指在某一渠道层杉杉股份有限公司的营销渠道研究 5 级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在 IT 产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（ exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在 IT 产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品 的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 ( 3
18、) 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。 2.3 营销渠道的作用 营销 渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里， 它有效地连接了新产品、服务和使用者，以达到企业实现销售目标。 （ 1）具有信息搜集和反馈功能 营销渠道能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。一方面，如今是以消费为导向的市场经济，厂家只有及时、准确地
19、了解消费者的需求信息，才能为企业做出正确的决策提供依据，开发出热销的产品。另一方面，企业的形象、新产品上市、促销等方面的信息，很大程度都是通过营销渠道依次向渠道成员传递的。这种传递方式比较而言更加有效和有针对性。 （ 2）具有产品促销的功能 促销的 实质是信息的传递， 而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息，因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品，以保持其产品的竞争力。另外，它还可以减少厂家交易的次数，降低销售成本，促进销售。但是零售商只对那些单位利润比较高的产品感兴趣， 双方在促销方面不同的出发点就很容易引起渠道内
20、的纵向冲突。 （ 3）具有完成订货功能 营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货。杉杉股份有限公司的营销渠道研究 6 这样一来，一方面降低了厂家的销售成本，一方面使得厂家的销售 更加快捷， 加快资金流动，提高了企业竞争力。 （ 4）具有融资功能 资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。营销渠道通过各成员形成了一条资金流，各级成员的销售收入通过它汇总到厂家。 （ 5）具有分担风险的功能 大家都知道一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样， 营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用， 这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要，小企业实力弱，经受不起风险，营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项 。 （ 6）具有谈判的功能 通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题， 而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度， 降低了销售成本， 还大大提高了谈判的质量。 （ 7）具有分担库存的功能 生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者，它承担了企业 的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存，因为各级分销商有自己的库存，产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”。这大大降低了生产商的成本。
