1、消费者行为实证研究 I 毕业论文 （ 20_ _届） 消费者行为实证研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 消费者行为实证研究 II 摘 要 随着影响消费者行为的各种因素的快速发展和变化，企业面临日益严峻但又充满刺激性的挑战，必须从根本上了解消费者的消费需求， 研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。浙江嵊州是中国最大的领带生产加工、批发销售和外贸出口基地，而 巴贝集团有限公司是嵊州领带企业的龙头企业，全球生产规模最大的高档领带生产企业 。因此，嵊州领带产业的现状可以比较真实和全面的代表中国领带产业的现状。 本
2、文 以嵊州巴贝领带消费者行为为研究对象，实地进行了市场调查和问卷设计，并运用 spss 统计系统进行分析， 从四个方面对 消费者行为进行实证研究。第一部分绪论，阐述了研究背景，意义，研究问题的提出，对象的界定，研究思路和方法。第二部分消费者行为理论 概述，阐述了消费者行为的含义、特点、影响因素、研究必要性。第三部分嵊州巴贝领带 消费者行为 的实证 分析 ，包括公司简介、调查过程、调查数据分析、实证分析结论。第四部分在实证分析结论基础上提出对策建议。 关键词：嵊州；巴贝领带；消费者行为 消费者行为实证研究 III Abstract With the influence of various fa
3、ctors of consumer behavior the rapid development and change, enterprises are facing increasingly severe but full of excitant challenge, must fundamentally understanding consumer demand, the consumers consumption psychology, purposeful design, production to conform to the consumer demand. Zhejiang sh
4、engzhou tie is Chinas largest production processing and wholesale sales and export base, and he group Co., LTD. Is the shengzhou tie enterprises leading enterprises, the largest global production of high-grade tie production enterprise. Therefore, shengzhou tie industry situation can more real and o
5、verall situation of Chinas tie industry representatives. This rule in shengzhou tie consumer behavior as the research object, the ground to the market investigation and survey design, and SPSS statistical system, the paper from four aspects to consumer behavior for empirical research. The first part
6、 the introduction, this paper expounds the research background, significance, the research question, put forward the definition of object, basic thoughts and methods. The second part introduction to the theory of consumer behavior, this paper expounds the meaning of consumer behavior, the characteri
7、stic, the influence factors, research necessity. The third part shengzhou tie consumer behavior rule the empirical analysis, including the company profile, investigation process, the survey data analysis and empirical analysis conclusion. The fourth part based on the empirical analysis conclusion fo
8、rward the countermeasures and proposals. Keywords： shengzhou； babei tie； Consumers behavior 消费者行为实证研究 IV 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.3 研究方法和思路 . 2 1.3.1 研究方法 . 2 1.3.2 研究思路 . 3 2 消费者行为理论概述 . 4 2.1 消费者行为的含义 . 4 2.2 消费者行为特点 . 5 2.3 影响消费者行为的因素 . 6 2.4 研究消费者行为的意义 . 7 3 嵊州巴贝领带消费者行为的实证分析 . 9
9、3.1 嵊州巴贝领带公司简介 . 9 3.2 调查过程 . 10 3.2.1 调查目的 . 10 3.2.2 调查方法和对象的选择 . 10 3.2.3 调查问卷设计 . 10 3.3 数据分析方法 . 11 3.3.1 消费者特征分析 . 11 3.3.2 消费者描述统计 . 12 3.4 实证分析结果 . 17 4 对策建议 . 18 结 论 . 20 参考文献 . 23 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附 录：调查问卷 . 24 消费者行为实证研究 1 在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。面对如此严峻的形式，企业必须从根本
10、上了解消费者的消 费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。 1 绪论 1.1 研究背景 领带起源于欧洲 ， 领带是人类社会的物质和文化发展到一定程度的 产物 ，是一种（机会）产品，穿着者和观察者影响了它的发展。领带的产生和发展同十七世纪欧洲的男子服装的变化有着十分密切的联系。领带就象一种符号，显示了正式、深稳与社会地会，一般用于装饰，与西装来搭配，通常用于正式场合 。 目前， 中国已经形成了国际著名的领带设计、制作、生产、销售基地和产业集群。许多世界顶级品牌在中国均有加工生产。在国内市场上，实力最强的领带品牌有毕加索、瓦尔德龙、巴贝 /皮尔卡丹、 金利来 等。
11、中国领带生产基地集中在浙江嵊州，有 “ 中国领带名城 ” 之称，还有很多家庭作坊，经过 20 多年的发展，中国已经形成了国际著名的领带设计、制作、生产、销售基地和产业集群。许多世界顶级品牌在中国均有加工 生产。 20 世纪 90 年代末，年产百万条以上企业 50 多家。 1998 年 1 月，以两家生产型中外合资企业为基础、 1 家流通型企业为核心、 3 家服饰服装企业加盟的浙江金天得领带企业集团诞生，总资产达 3088 万元，为全国首家领带集团企业。 1999 年，全球领带产量超 6 亿条，中国占 1/3 以上，而嵊州占国内份额达 80%。 2001 年，韩、日、意大利等国生产基地移师嵊州，
12、其中韩国 8 家，日本设专业办事处 3 家，外国在嵊独资、合资企业 30多家，引入外资 5000 多万美元，领带业继第一次从深圳到嵊州大转移后又一次大转移。是年 3 月始，地处嵊州 经济开发区占地 68.07 公顷的嵊州领带工业专业园区投建，投资 5.08 亿元。至 2002 年，入园领带企业 42家，投产企业 32 家。全市有领带企业 1103 家，其中年产 100 万条以上近60 家，资产总值近 50 亿元，就业人数 3.93 万人，年产领带 2.3 亿条，产值 71 亿元，销售收入 65.2 亿元，利税总额 6.2 亿元，出口总货值 10.27亿元，生产总量超过意大利科墨地区。 2007
13、 年， 嵊州市 领带业 继续高歌猛进。消费者行为实证研究 2 2007 年上半年共实现工业总产值 22.99 亿元，产品销售收入 21.96 亿元，利润总额 1.53 亿元，产量 1.12 亿条，同比分别增长 25.1%、 23.1%、 35.0%和 28.1%。上缴税收 8883.9 万元，同比增长 3.7%。 虽然领带产业在国内发展的如此猛进，但是在当今日益发展的社会经济条件下，消费者行为和消费者心理也出现了很大变化，满足消费者需求是企业成功的关键，所以研究消费者行为是刻不容缓的事情。 1.2 研究意义 消费者行为研究 向营销管理者提供了制定营销战略和战术的关键信息，也为消费者权益保 护和
14、有关消费政策制定提供依据 ，还给消费者本身带来利益，对消费者行为的研究，可以使企业为消费者创造出更好的产品、服务以满足消费者的需要。 浙江嵊州市中国最大的领带生产加工、批发销售和外贸出口基地，嵊州领带的企业生产现状可以比较真实和全面的代表中国领带生产产业的现状。领带产业作为嵊州市的支柱产业，对嵊州经济的发展有着重要的影响。在当今日益发展的社会经济条件下，中国居民的消费者行为和消费者心理也出现了很大变化，满足消费者需求是企业成功的关键。所以笔者希望通过对嵊州巴贝领带 消费者行为 的实证研究，来了解领带行业消费者 行为的特征及领带产业存在的问题，寻找能够解决领带产业存在问题的方法，使领带企业生产出
15、更能满足消费者需要的产品，促进领带产业的发展，也使企业在竞争激烈的环境中处于优势地位。 1.3 研究方法和思路 1.3.1 研究方法 本文总体上以理论结合实际，联系消费者行为、市场营销调研、统计学的相关知识。整个研究过程中各种研究方法相互支持，相互补充，具体采用的研究方法如下： （ 1） 文献资料法：通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思路，完善研究方法，探寻 已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。 （ 2） 实证分析法：实证分析是运用计量方法对实际的例子进行分析，是研消费者行为实证研究 3 究者选取研究对象
16、，进行调查、研究、分析的研究方法。本文拟对消费者行为进行实证研究，选择嵊州巴贝领带作为案例，进行实证分析，以了解领带消费者行为的特征及影响消费者行为学的因素。 （ 3） 问卷调查法：本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，通过问卷调查获得一手资料，并运用统计方法对数据进行分析，以便获得较为真实可靠的研究结果。 1.3.1 研究思路 本研究主要通过查阅国内外消费者行为的相关 研究，辨析影响消费者行为的因素，并结合嵊州巴贝领带的现状进行消费者行为的分析。（基本思路见图 1） 图 1 基本思路图 绪论 消费者行为理论概述 含义 特点 影响因素 研究意义 嵊州巴贝领带消费者行为实证研究 公司简介
17、调查过程 数据分析 实证分析结果 对策建议 消费者行为实证研究 4 2 消费者行为理论概述 2.1 消费者行为的含义 J保罗彼得 2008 年在消费者行为与营销战略一书中指出：对消费者行为的最早关注可以追溯到十八世纪，消费社会开始在英国出现。当时，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，导致人们对能够表现其社会 地位的产品的信仰和对这些产品的态度，与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会在美国和法国也相继出现。 社会学家凡勃伦是最早从事消费者行为研究的，他在 1899 年
18、出版的有限阶级论 （ The Theory of the Leisure Class） 中提出：炫耀性消费及其社会含义，认为人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理；出于炫耀目的的消费的商品，价格的变动通常很大，而且容易被别 人观察到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的否定，同时又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。 货币支出并不是因为它给个体消费者提供了效用，相反，炫耀性消费学说认为，消费者花钱是为了让他们的朋友及邻居嫉妒，以及跟上其朋友及邻居的消费水平 。 韦恩 D霍伊尔 (Wayne D Hoyer)德波拉 .J麦克伊
19、尼斯（ Deborah J Maclnnis） 2008 年在消费者行为学中指出：表面上看，消费者行为就是研究人们如何购物的学问。但这只是消费者行为学的一部分。更完整的定 义是：消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。消费者行为不仅包含有形的产品，它还包括服务、活动和观念。它是一个动态的过程。 江林在 2002 年出版的消费者心理与行为一书中定义：消费者行为是指消费者以货币、信用、或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者行为是一份复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策、和实际购买活动，也包括购买前的搜寻、
20、整理信息、购买后的使用、保养、维修、评价等活动。 柏建华（ 2010）在后危机时代消 费行为及其加强舆论引导的对策建议一文中指出：目前由美国次贷危机引发的全球性金融危机已经进入后危机时代，高速增长的中国经济突然转冷对中国消费者信心产生重大冲击，进而影响消费消费者行为实证研究 5 者偏好。消费者的信心不足，储蓄意愿明显加强，消费者更加注重节约，减少奢侈品的消费数量，消费者对产品的价格敏感，消费者更为理性和冷静。消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息。对于这些现象，企业必须采取一定的措施来促进国内消费需求。 综合以上观点，虽 然众多学者对其定义无一标准，但认识上却存在较大的统一性，笔者认为消
21、费者行为是 消费者为索取 ，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 2.2 消费者行为特点 随着市场经济的发展，现代消费者行为的特点也可表现在追求个性化消费、消费过程的变化、品牌消费的趋势明显。具体表现在： （ 1）多样性。表现为不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同 :同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。 （ 2）复杂性。一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来；另一方面也体现在它受很多内 、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。
22、 （ 3）可诱导性。消费者有时对自己的需要并不能清楚的意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。所以说消费者的行为可以被影响的。企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。 （ 4）消费者追求个性化的消费。现代的消费者更多的是追求消费过程的人性化和产品的独特化，从而出现了“我的地盘我做主”、“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的独特感觉。 （ 5）消 费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再是满足被动接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活
23、动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。 （ 6）品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。 消费者行为实证研究 6 2.3 影响消费者行为的因素 纵观各种消费者行为影响因素的理论论述，有两因素论、三因素 论和四层面说。 两因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素 /内部因素”；或称为“个人因素 /环境因素 ”。 三因素论将“营销
24、”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来，从三个方面（内在、环境和营销）来分析消费者行为受到的全面影响。（三因素见图 2）。 四层面说是营销大师科特勒提出，认为消费者行为影响因素包括四个层面即：文化、社会、个人和心理。 图 2 三因素图 资料来源：江林 .消费者 心理与行为 M.北京：中国人民大学出版社， 2002. 总之， 消费者行为研究 的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式。因此，影响消费者行为的因素归纳为以下几点： （ 1）文化因素 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯 、能力等构成的复合体。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。 包括价值观念：价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。物质文化：物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。审美标准：审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的 评价标准 。由于审美标准对理解某一特定消费者行为 消费者内在因素 市场营销因素 外部环境因素
