1、绍兴酒文化旅游开发研究 I 毕业论文 （ 20_ _届） 绍兴酒文化旅游开发研究 所在学院 商 学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 绍兴酒文化旅游开发研究 II 摘 要 文化是旅游活动的出发点和终结点，是旅游业发展的灵魂。随着社会发展及人们旅游活动的不断增强，文化旅游活动受到了越来越多旅游者的重视与欢迎，有针对性地开发文化旅游产品、开展文化旅游活动已成为各地旅游开发者与决策者的共识。 绍兴作为旅游名城，它的酒文化资源丰富。 绍兴酒的历史悠久，最早的就有大禹杜酿等传说。在新中国成立后，党和国家领导人都非常关心和喜爱绍兴酒。绍兴酒现畅销江、浙、沪、闽等省
2、市，远销日本、东南亚、欧美等 30 多个国家和地区。绍兴酒企业林立，其中影响和规模较大的有绍兴黄酒集团、绍兴东风酒厂、绍兴女儿红酒业公司、浙江塔牌酒厂等。虽然绍兴酒文化资源丰富，却没有得到 很好的开发利用。 本文通过对绍兴酒文化资源的内容和价值以及酒文化旅游开发中存 在的优劣势分析，借鉴相关文化旅游开发研究成果，对绍兴酒文化旅游开发提出几点相关建议和对策。 关键词：文化旅游；酒文化；旅游开发 绍兴酒文化旅游开发研究 III Abstract Culture is the starting point and destination tourist activities,and the soul
3、 of the development of the tourism industry.Along with the social development and peoples continuous increase of tourist activities.Cultural tourism activities influenced more and more touristss attention and welcome.Pertinently development of cultural tourism products,development of cultural touris
4、m activities have become travel developers and policymakers consensus. As tourist destinations of Shaoxin,Its wine culture resources is very rich. Shaoxing wine have a long history,The earliest have dayu brew etc legends.After the new China was founded,Party and state leaders are very interested in
5、shaoxing wine. Shaoxing wine is now popular in Shanghai,jiangsu, zhejiang and fujian province,are exported to Japan,southeast Asia,Europe and America and more than 30 countries and regions.Shaoxing wine enterprise many,Which influence and larger scale of shaoxing rice wine group,Shaoxing dongfeng di
6、stillery,Shaoxing NvErHong wine company,Zhejiang tower brand distillery,etc.Although shaoxing wine culture resources are abundant,but didnt get good development and utilization. This article through to in shaoxing wine culture resources contents and value and wine culture tourism existed in the deve
7、lopment of the advantages and disadvantages of analysis,from the relevant cultural tourism development research results of shaoxing wine culture tourism development,puts forward several Suggestions and countermeasures. Keywords: Cultural tourism; Wine culture; Tourism development 绍兴酒文化旅游开发研究 IV 目 录
8、1 绪论 . 1 1.1 研究背景与研究意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 2 1.2 研究方法与研究思路 . 2 2 相关理论研究 . 3 2.1 酒文化旅游的涵义 . 3 2.1.1 酒文化 . 3 2.1.2 文化旅游 . 3 2.1.3 酒文化旅游 . 4 2.2 文献回顾 . 4 2.2.1 国外文献回顾 . 4 2.2.2 国内文献回顾 . 4 3 国内外酒文化旅游开发经验借鉴 . 6 3.1 以酒文化为主题的节庆活动类 . 6 3.2 酒文化庄园和基地类 . 6 3.3 酒文化主题景点及博物馆类 . 7 4 绍兴酒文化资源的分类与评价 . 8 4
9、.1 绍兴酒文化发展现状 . 8 4.2 绍兴酒文化旅游资源分类 . . 8 4.2.1 旅游商品类 . 8 4.2.2 名人文化及文学艺术作品类。 . 9 4.2.3 民俗节庆类 . 9 4.2 绍兴酒文化旅游资源评价 . 10 4.2.1 历史悠久 ，底蕴深厚 . 10 4.2.2 内容丰富，品质较高 . 11 4.2.3 点多面广，组合度高 . 11 5 绍兴酒文化旅游开发 SWOT 分析 . 12 5.1 优势 . 12 5.1.1 具有较高的知名度 . 12 5.1.2 拥有一定程度的开发基础 . 13 5.1.3 良好的文化旅游开发环境 . 13 5.2 劣势 . 14 5.2.1
10、 文化旅游产业的整合难度大 . 14 绍兴酒文化旅游开发研究 V 5.2.2 文化旅游人才的匮乏 . 15 5.3 机遇 . 15 5.3.1 政府对文化旅游开发的重视 . 15 5.3.2 旅游市场对文化旅游产品的需求 . 16 5.4 挑战 . 16 6 绍兴酒文化旅游开发建议 . 18 6.1 绍兴酒文化旅游项目与产品策 划 . 18 6.1.1 绍兴黄酒工业旅游项目 . 18 6.1.2 绍兴黄酒节庆类旅游项目 . 18 6.1.3 酒文化博物馆旅游项目 . 18 6.2 绍兴酒文化旅游开发模式及营销对策 . 19 6.2.1 政府为主导的开发模式 . 19 6.2.2 酒文化旅游的营
11、销策略 . 19 6.2.3 酒文化资源开发与保护并重，走可持续发展的道路 . 21 结 语 . 22 参考文献 . 23 致 谢 . 错误 !未定义书签。 绍兴酒文化旅游开发研究 1 绍兴酒文化资源类型丰富多样，如何更好的整合绍兴酒文化资源，了解绍兴酒文化资源潜在的发展能力，开发适合绍兴酒文化资源的发展模式，以政府为主导，民间资本参与其中，更好的发展绍兴酒文化旅游产业，走可持续发展的开发道路已成为绍兴文化旅游开发的当务之急。 1 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 旅游业是促进社会经济发展的内在动力，是衡量一国经济发展的重要指 标之一。旅游业的不断发展，不仅增强了城市的竞
12、争力和发展后劲，而且还提升了城市的文化品位和档次。当前，旅游市场竞争的日益加剧，国内市场国际化和国际竞争国内化趋势的逐渐加强，各国开始注重文化在旅游资源和旅游产品开发中的重要地位。 发展文化旅游产业对优化产业结构，增加经济收入，促进就业都具有重要作用。文化旅游产业是一个跨行业的朝阳产业，在经济社会发展中有着至关重要的作用，不仅对经济结构调整、区域经济协调发展、促进就业、扩大对外开放具有重要作用，而且是满足人民群众日益增长的文化需要、提高人民生活水平、构建和谐社会、 实现全面协调可持续发展的重要途径。文化旅游产业涉及到一、二、三产业的发展，涉及农产品生产、交通运输、餐饮娱乐等方方面面，抓好文化旅
13、游产业，必然带动提升三次产业在国民经济中比重。 近年来，绍兴的旅游业取得了骄人的成绩，成为长三角旅游圈中一颗璀璨的明珠。为突出文化在绍兴旅游中的重要作用，绍兴市旅游局提出了 “文化旅游 ”的发展思路，以文化为品牌 ,整合旅游资源优势，实现绍兴市旅游业的跨越式发展。应该说 ,绍兴各界对于文化旅游资源的开发十分重视 ,但是目前仍存在文化旅游产品结构单一、资源开发层次低、缺乏统一的文化品牌等问题 。因此，在新形势下，绍兴市必须十分重视文化旅游资源开发的方向和方法，大力推出文化旅游产品，以促进绍兴旅游业的快速发展 。 绍兴酒文化旅游开发研究 2 1.1.2 研究意义 绍兴作为杰出的国家历史文化名城之一
14、，文化历史资源丰富，具有较大的旅游开发潜力。酒文化作为绍兴文化的组成部分，开发酒文化旅游对于绍兴旅游业具有极其重要的意义。 本文通过对绍兴酒文化资源的分类与评价，对绍兴酒文化旅游业的开发提供一定的借鉴意义。此外，目前国内对文化旅游产品方面的文献并不多，本文通过对绍兴酒文化旅游资源的整合，提出一定的产品开发思路，丰富绍兴及国内文化旅游产 品研究领域的内容。最后，合理开发利用绍兴酒文化旅游，不仅能使作为文化载体的各类酒文化资源的潜在价值得到提升，而且还能筹集资金更好地保护绍兴酒文化资源，形成良好的互动效应，让更多人了解绍兴酒文化，并使之得到传承和发扬光大。挖掘绍兴酒文化旅游资源，开发绍兴酒文化旅游
15、，符合旅游业的文化旅游发展的大趋势。 1.2 研究方法与研究思路 在文献研究方面，阅读有关酒文化以及相关旅游产品开发的资料文献，进行整理分类，并从中提取与本文有关的论点及思路。从而了解绍兴酒文化发展的历程并对其发展的特点进行归纳总结，对绍兴酒文化资源 进行分类和评价。 在实地调查方面，通过对绍兴酒文化气息比较浓厚的乡镇进行酒文化产业发展状况、以及旅游产业与酒文化相关方面的实地调查，并与网络调查相结合，在调查分析的基础上通过 SWOT 分析法对绍兴酒文化产业发展的优劣势以及存在的机遇和挑战进行分析，从而了解绍兴酒文化旅游开发现状以及存在的问题，结合绍兴酒文化资源的分类与评价提出新的开发设想（附图
16、 1） 。 图 1 论文研究思路 绍兴酒文化旅游开发研究 3 2 相关理论研究 2.1 酒文化旅游的涵义 2.1.1 酒文化 酒文化是以酒为物质载体，以酒行为为中心的独特文化形态。广义的酒文化蕴涵丰富、自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文词曲等等；而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。 酒文化的内涵主要表 现在四种形态上：一 是 物质形态的酒文化。物质形态酒文化是酒文化的技术体系成果，包括人工创作的技术的、器物的东西。物质形态酒文化通过不同品种的酒本身、酒器具
17、的发明使用、酿酒工艺和技术的不断改进、提高以及酒在自然科学、医药工业、化学工业等领域的广泛应用体现出来。二 是 精神形态的酒文化。人们在创造酒文化的物质财富的同时，也在创造其精神财富。酒文化的精神形态主要体现在酒的信仰崇拜、传统的酒伦理道德、酒文化对民族文化性格的影响、民族酒文化心理、中国酒文化思维方式、审美情趣、民俗语言文化、社会理想、哲学宗教、文学艺术、科学 技术等。三是 行为形态的酒文化。人类在社会实践生活中，特别是人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的酒的文化行为层面的诸多方面。民间盛行的各种通令、藏钩、斗酒等酒令、酒戏活动，知识阶层盛行的诗词歌赋、琴棋书画等文艺佐酒活动和雅令、筹令、通
18、令等酒令活动，以及各种品评佳酿、酒器、赏花、醉月等赏玩活动都是酒文化行为形态的表现方式。四 是 制度形态的酒文化。中国古人借助一系列调剂手段，制定出政治、经济、礼仪制度来规范人们酒事行为，调整被酒扰乱的各种社会关系，从而创造出了中国酒文化的制度形态。 2.1.2 文化旅游 文化旅游是 在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。在我国，文化旅游主要包括三方面内容：一 是 指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。二 是 文化旅游在绍兴酒文化旅游开发研究 4 作为一种具体的旅游产
19、品前提下，特指民俗文化层。三 是 文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型。 2.1.3 酒文化旅游 酒文化旅游是文化旅游的重要组成部分。酒文化旅游主要通过对酒文化资源的研究开发，使酒文化的内涵以酒文化旅游产品的形态表现出来，再通过酒文化旅游的形式，使得旅游者身临其境的了解和接受酒文化，在精神上得到酒文化的熏陶，从而参与到酒文化的传承和保护上来。 2.2 文献回顾 2.2.1 国外文献回顾 国外对文化旅游的研究历时已久，早在 1974 年英国就出现了第一篇关于文化旅游的博士论文。 在文化旅游的界定方面， Jamieson
20、W (1994)在 The Challenge of Cultural Tourism (文化旅游的挑战 )中提出，文化旅游应该包括手工艺、语言、艺术和音 乐、建筑、对旅游目的地的感悟、古迹、节庆活动、遗产资源、技术、宗教、教育等方面的内容。 在文化旅游的需求与供给方面， Graefe A.R vaske(1987)的 A framework for managing quality in the tourist experience（管理质量旅游体验的框架）和Pearce(1993)在 Fundamentals of tourist motivation Tourist Research（旅
21、游的基本动机研究）中均有提到城市文化声望和吸引力是影响旅游 者行为和决策的关键。 在文化旅游者的界定方面， MaCCannell(1993)在 The Tourist: a NewTheory of the Leisure Cla（现代旅游论）区分了一般意义上的旅游者与真正的文化旅游者，指出真正意义上的文化旅游者是指那些对特定的文化有特殊的喜好，在文化旅游中明确地知道他们需要什么的旅游者。 2.2.2 国内文献回顾 国内对文化旅游的研究相对较晚。 绍兴酒文化旅游开发研究 5 在文化旅游的界定方面，蒙吉军、崔凤军 (2001)在北京市文化旅游开发的构想中提出文化旅游是一种以学习考察等方面为 目的
22、的旅游产品。沙蕾(2004)则认为文化旅游是一种精神享受为目的的旅游产品。张国洪 (2001)在中国文化旅游 理论、战略、实践中谈到：文化旅游是人们对异地异质文化的求知和憧憬引发的，离开自己的生活环境，观察、感受、体验异地异质文，满足文化介入或参与需求冲动的过程。陈传康 (1990)在旅游资源鉴赏与开发中则指出：文化旅游是旅游的重要形式，它是指以人文资源为主要内容的旅游活动。 在文化旅游的开发方面，李云涛 (2009)在文化旅游产业发展的理性反思中认为发展文化旅游必须认为坚持科学发展，强化旅游产 品的文化意识，同时要挖掘与张扬文化，打造特色旅游精品，延伸文化旅游产业链，加快旅游产业全面发展。季少军 (2006)在茶文化旅游开发研究认为发展文化旅游必须正确认识所开发的文化资源，根据文化资源的特色有针对性的进行旅游开发特色文化旅游。程大峰 (2009)在梅文化资源及其开发利用研究则提出研究开发文化旅游应该先了解文化资源的优劣势，在保护原有资源的基础上对文化资源进行开发利用。胡冀贞、辉朝茂 (2002)在中国竹文化及竹文化旅游研究的现状和展望则认为文化旅游的开发应注重精神方面的发展，应做到发扬光大中华民族的传统美德和发展特色的文化旅游产业并重。
