1、0 开题报告 开元名都的主题营销现状及对策研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着经济的发展，人们消费观念的转变，当今酒店市场竞争日益激烈，顾客的需求越来越难以被满足。面对这样的情况，酒店如何才能保住自己的回头客，不断吸引新顾客就成为一个比较大的难题。酒店营销也要像酒店服务一样不断的去更新，运用新型的营销理念才能在不断激烈的市场环境中占据主动地位。作为营销一种的主题营销目前脱颖而出，正越来越被管理者所青睐。而作为宁波这样一个有着巨大消费潜力的城市，酒店繁多，竞争也日益白热化，选择合理的营销方式对酒店的长 远发展有着重要的意义。 因此，本文研究宁波酒店的主题营销方式以及相关对策显得很有必
2、要，一方面，有利于酒店管理者适时的对自己的营销方式作出调整，更好的促进酒店的发展；另一方面通过比较可以更好的加深宁波酒店相互间的交流，取长补短，促使优胜劣汰，提出合理的对策意见，推动开元明都酒店的不断发展进步。 2.国内外研究现状 （一）国内相关研究 （ 1）主题营销的概念 吴丹（ 2007）认为主题营销就是酒店在组织开展各种经营活动时，根据消费时尚，酒店特色等，时令时节，客源需求，社会热点等因素选定一个或者多个历史或其他主题为 吸引标志，像宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。孟洁（ 2009）认为传统的营销方式都是产生于商品生产从供不应求向供过于求转变的阶段。主题营销顾名思义
3、，就是在营销过程中加入一个主题，让消费者可以融入到这一主题中，从而达到营销的目的。赵军（ 2008）主题营销是在过程中用文化的手段向顾客加以阐述，文化是是能给人精神带来持久享受的源泉。 (2)主题营销特征及作用 吴丹（ 2007）主题营销具有差异性，强调差别，在顾客心目中确立一种无可替代的地位。具有特色性，要求在各个方面创新，弘扬酒店的个性特色。 具有文化行，现在酒店竞争说到底还是文化的竞争，只有深厚的文化内涵，才能立足于市场。 吕晞梅（ 2006）主题营销的作用有两方面，以独特的主题为核心，突出酒店的文化感，满足他们的需求；可以提高酒店的知名度，增强酒店在顾客心目中的美誉度。甘圣宏（ 200
4、3）认为主题营销必需做好前期市场以及宾客1 需求的调查，只有符合宾客需求的才能最终推向市场；主题营销的策划要符合经营的需求；整合内外资源，主题策划出新出彩。 (3)主题营销中主题的确立 满长征（ 2009）在主题营销过程中，主题确定是第一步的，也是最核心的环 节。首先，要考虑与地域文化环境的有机结合，以市场为导向，强调与顾客的互动性，且主题独特一致，具有文化性。其次要求有和谐的主题环境和氛围，独特的主题设施与产品。再次，形象的主题活动与服务，强调特色展现文化。满长征（ 2009）认为在实践中，主题的创建分为 2步。第一，很多酒店在大厅，走廊等挂满了不少文化符号，使客人感受到一些与主题相关的文化
5、元素。第二，而更高级的阶段是设计主题活动，与宾客互动，使得文化与酒店的经营联系起来，从而产生效益。 (二）国内营销理论 首先， 7p战略的运用：黎花（ 2004）提出饭店的 7p营 销。包括产品，促销，价格，人，过程，渠道，实物证明。这 7个因素相互影响相互制约，共同树立起一个统一的品牌形象 主题营销，实质上是一种文化营销。就是在原本单纯枯燥的销售活动中注入一种思想，一种理念，一种象征。使营销由死板的钱与物的交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品的过程中得到精神享受而后满足欲望，从而产生一种心理共鸣。 体验营销，未来学家阿尔文 .托夫勒在未来冲击一书中断言：服务经济的
6、下一步是走向体验经济。罗达丽则认为体验营销就是就是企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者 的体验需求为目标展开的一系列活动。美国酒店杂志主编杰夫 .威斯庭认为：现在的人们不是只需要一个房间，他们希望有一些新奇的享受和经历。 余昌国 (2005)认为酒店可采用感官式营销策略，通过视觉，听觉，触觉让客人建立感官上的体验，引发客人购买动机。情感式营销，在营销中触动客人的内心情感。比如有些客人经历一些自己比较深刻的事件，此时，酒店打感情牌很能引起顾客的感情共鸣。思考式营销，启发人们的智力，引发客人产生各异的想法行为。行动式营销，通过偶像明星来激发相应的客户群体，在酒店营销方面可以很好的利用这些策
7、 略。 网络营销，主题特色酒店可以在网络营销这一块大作采，采用计算机语言，网络技术，快运服务等几位一体的方式满足顾客的需求。 品牌营销，谢弦（ 2004）认为品牌忠诚是酒店巩固和增强持久竞争优势的战 略问题。创造品牌可以提升价值。对于主题营销来说，文化是其基本内涵特征，特色酒店的营销更要重视品牌的营销。 2 （三）国外相关研究 业内人士谈及到营销，首先会想到那些经典的 4字经。美国密歇根大学教授络姆 .麦卡锡在上世界 50年代提出了 4p理论，即产品（ product）价格（ price）渠道（ place）和促销（ promotion）之后，美国教授劳之朗又在 80年代提出 4C理论即消费者
8、（ consumer）成本（ cost），便利（ convenience），沟通（ communication）本世纪，美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（ reaction），顾客关联（ relativity），关系营销（ relationship），利益回报（ retribution）的 4R理论。从 4P， 4C再到 4R代表了营销理论的发展和演变的过程。 美国学则推崇的营销上的 STP战略，市场细分（ Segmentation）、选择（ Targeting）和定位（ Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。 体验
9、式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（ Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销“ Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（ Experiential Marketing）站在消费者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行动（ Act）、关联（ Relate）五个方面，重新定义 、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 3.参考
10、文献 1吴丹 .浅谈酒店的主题营销 J商场现代化 .2007 2孟洁 .饭店主题营销中主题的选择 M忻州师范学院学报 .2010 3赵军 .浅谈酒店主题营销活动的策划 N 商场现代化 .2008 4吕晞梅 .现代饭店业中的主题营销 M四川理工学院学报 (社会科学版 ).2006 5甘圣宏 .宁波开元大酒店 主题营销策划做旺经营 N中国旅游报 .2003 6满长征 .构建主题酒店的 6个要诀 N中国旅游报 .2009 7彭文静 .主题酒店的规划设计 J技术与创新管理 .2008 8王晓琳 .主题酒店文化氛围营造原则 J科技经济市场 .2010 9王晓燕 .酒店特色化经营方法 J经营管理 .200
11、5 10黎花 .浅谈主题酒店的设计思路 J中外酒店 .2004 11黎花 .主题酒店产品设计原则 J饭店现代化 .2004 12体验经济与旅游服务创新 .N中国旅游报 .2004 13余昌国 .体验营销策 略 .N中国旅游报 .2005 3 14罗达丽 .体验营销 旅游企业发展新思路 M重庆工商大学学报 .2005 15谢弦 .品牌忠诚 饭店营销中的优势策略 16郭静 .主题营销给销售注入新的灵魂 J商家智慧 .2003 17鲍小伟 .用文化打造主题酒店 N经理日报 .2007 18Franchetti ,the marketing role of unique concepts for ho
12、tel in swedenD.Tourism and hospitality Managent master thesis,Gteburg University,2004,pp:34-35. 19美 伯恩德 H施米特体验式营销 M中国云峡出版社 .2003 20美 罗伯特 c刘易斯 郭淑梅译酒店市场营销案例额 M大连理工大学出版社 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 本研究围绕“宁波酒店主题营销分析以及对策研究这一基本问题展开。在研究方法上，主要采用案例研究，以开元酒店为例子，通过第一手的资料分析进一步对目前宁波地区酒店的营销方式作出一定的比较分析，从中吸取一些经验教训，为 宁波
13、酒店业营销方面的更好开展作出一定的借鉴作用。 1绪论 1.1 研究背景 1.2 研究意义 1.3 研究思路 2酒店主题营销内涵以及国内外现状 2.1对主题营销的认识 2.2主题营销的基本思路特征作用等等 2.3主题营销的类别 3开元酒店的主题营销现状分析 3.1开元酒店的发展背景情况概括 3.2主题营销的一般模式 3.3开元名都主题营销以及对比 4开元名都酒店发展前景 5提升开元名都竞争力的主题营销对策以及对其它酒店的启示 2.实施方案和进度计划 实施方案： （ 1） 文 献资料法 。 通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思
14、路，完善研究方法，探寻已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。 （ 2）调研。本项目是研究宁波酒店主题营销方式以及策略研究调研方式包括：亲临实践、现场采访、书报刊物等。通过以上调研收集资料，为本项目的4 研究奠定扎实的基础。 （ 3） 研究方法。本项目主要采用案例研究法。以宁波开元酒店为例，在调研的基础上进一步研究分析比较宁波酒店业在主题营销上的策略，并就如何提高完开元酒店营销方面的不足 作出相应的解答，并提出相应的对策解决。 进度安排： 第 6学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7学期第 6-12
15、周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7学期第 13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保 证论文结构的合理性。 第 7学期第 15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选 题开展调查研究。 第 8学期第 1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8学期第 3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合 毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8学期第 7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿 并上交。 第 8学期第 9-11周：参加毕业论文答辩。
