1、开题报告 宁波酒店业文化营销研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 一、 理论意义 近几年的宁波，在经过“十五规划”、“五年行动”之后，产业结构的调整，合理化。农产业比例下调，第二产业稳步发展，第三产业比重提升，尤其是作为服务行业的旅游餐饮行业的发展更是有上升的猛势。但随着近几年的快速发展，带来产业的利益的同时，相应的也产生了很多餐饮酒店行业的问题。而在解决这些问题的方面的研究却是少之甚少。 当前的研究，多是从全国的角度对不同省份进行单层次分析，较少从某个区域或者有针对性的的从城市当地出发研究其酒店行业 的问题。当前宁波面临着国外强实力酒店集团的入驻，将对宁波本土酒店产生很大的影响，尤其是
2、在我国当前酒店行业整体，经营不规范，营销手段单一化，经验缺失 尤指在世界经济全球化的的今天，不能同步调的和世界接轨、竞争，对宁波本土的酒店行业亦是一次洗牌。因此，对于宁波本土酒店在当下如何打出自己的招牌，独挡一面，在酒店行业竞争日益严峻的情况下处于不败地位，等方面的研究将会对宁波本土星级酒店的发展将会有具体的、重大的意义。 二、 现实意义 全球经济在经过一次全球性的金融危机之后，各国的经济又再一次受到洗礼，对于发展中的国 家而言是一次危机的同时也是一次机遇。而如何把握住这次机遇将是我们企业开始思考的大事了。从古至今，如何将自己生产的商品销售出去，一直是企业的核心问题。而到了二十一世纪的今天，在
3、以顾客为市场导向的今天，我们又将如何去营销自己的产品呢？宁波，作为一个海港城市，近 10 年内城市的第三产业，服务业在发展上有着长远的进步，酒店行业也是蒸蒸日上，但是由此而来的问题也是日益明显，各大酒店出奇招，怪招也是属常见。然而在当下越来越多的国外大型酒店集团的加入之后，宁波本土酒店面临日益严峻的竞争压力之下，又将何去何从呢？对于市场的营 销又将做出怎样的策划，才能使自身立于不败之地呢？又如何更好的利用本土的文化优势，创造自己的品牌？以下就是笔者在观过各类图书，以及网站、期刊、学术报告之后的一点总结或者说是提炼。因此，对如何提升本土酒店的市场营销能力，发挥其本土特色，形成自身品牌，达到可持续
4、发展的研究将日益凸显出其价值，本文主要就针对文化营销进行研究讨论。 1 本文 希望通过对宁波当地星级酒店行业在本土文化营销方面的调查分析，挖掘酒店在本土文化营销方面的优势、价值，以及已有本土文化营销的运营方面所出现的问题提出相应的、合适的解决方案，以及做出一定的 分析。 2.国内外研究现状 国外在文化营销的理论方面的研究也已达到了相当的程度。日本学者土界屋太一 （ 1999） 在知识价值革命中说过， 20 世纪 80 年代以来，人们所追求的不是可以数量计算的物质生活，而是“舒适感”、“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。美国未来学家 约翰 奈斯比特 （ 2009） 在大趋势中提供了一项数据：自
5、1965 年以来美国参观博物馆的人数由每年 2 亿人次增加到 5 亿人次，有会员资格的室内音乐社团从 1979 年的 21 个增至 1985 年的 578 个。芭芭拉本德杰克逊 （ 1985） 首次提出了关系营销理论，“ 关系营销理论的目的就是在于同顾客结成长期的互相依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚和巩固市场，促进销售。”从中不难看出，该理论已经开始强调了人文在酒店营销的中的重要性。到了 80 年代，营销管理（ marketing management) 营销大师菲利普科特勒 (1967)著，在该书中明确地指出“品牌能表达的六层意思：属性、利益、价值、文化、
6、个性、使用者”。而这里的“价值”可以指品牌可以体现生产商的某些价值理念，如诺基亚，代表着白领、时尚、前卫和品位。同时也以为这特有的文化 性质。在最后，科特勒还提出把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度。从那时开始，文化开始在营销理论中开始渗透，并逐渐形成文化营销，这一独有的理论。 文化营销作为现代营销手段中的一种，已日益成为现代经济发展的主要趋势。而且，国外在这一方面已的运用已做的很成熟了，比如：雷诺汽车 跨领域文化协作，法式浪漫走向世界风格；再者，可口可乐的“风车篇” 在广告宣传中的本土文化营销。 英国著名管理专家 罗杰福尔克，对营销曾这样指出：“一个企业如果他的产品和劳务不能销售出去，那
7、么即使他的管理工作是世界上最出色的，也是 白费力气。”从这样一段话中，很明确的道出了市场营销在企业管理工作中的核心地位。日本电器企业巨头，松下企业在进入中国市场之后，他的企业发展战略可以从他的企业文化中明显的表达出来，“企业文化，入乡随俗”、“他乡之石，可以攻玉”。 在国内快餐连锁行业做得最好的 KFC，之所以能够赶超快餐行业的另一巨头 McDonald，和他在中国的市场营销方式具有很大的关系， KFC 在国内实行完全的本土化营销，做适合中国人口味的食品。 然而在国内对于“文化营销”的研究相对而言也算时间长了，但是就针对性而言还是比较单薄的。在中国学术期刊 网中，以“文化营销”作为题名搜索，2
8、 出现的记录有 189 篇之多（精确以文化营销为主），而当以“本土文化营销”为题时，结果却就仅仅显示了 1 篇，中国白酒结合本土文化营销（史延延，康震 2006）。可见，国内在本土文化营销方面的研究还是比较缺乏的。 国内由于在受到经济体制的影响，知道加入 WTO 之后，经济步伐才开始与世界接轨，相应的学术研究也开始慢慢同步调，当然距离世界先进水平还是有很大一段距离。从改革开放以来，我国酒店行业就在发展之中，只是真正开始形成体系，并向世界标准靠拢，是从近几个年头才开始重视的。因此，我国 很大一部分研究只是纸上谈兵，并没有很多实际经验。文化营销理论自 20 世纪90 年代后期开始慢慢受到学术界及相
9、关部门的重视。很多西方经济理论的研究，是从改革开放之后才开始引进的，如斯蒂尔的市场营销概论、菲利普科特勒的市场营销原理等。 张志华 （ 1995） 在上海商业期刊上发表从商品营销到文化营销，首次提出了“文化营销”的概论。 1996 年沈俊华发表了商业零售企业文化营销战略的思考和探索，道出文化营销市场的到来。 1998 年 11 月，文化营销 王方华著，该书的出版。 在近 10 年内，关于文化营销方面的 研究开始明显的增长， 还有一些是结合本土文化关于文化营销的研究，如杨捷、宋超 （ 2003）合著的跨国公司在华经营管理成败启示 ，李殿红（ 2004）出版的金牌营销，从中专门选了一章对营销新理念
10、与新潮营销方式进行讲解。 而且，现在关于文化营销的研究开始呈多元化，就先前的比如从单一的文化营销的概念，到文化营销在各行业的运用上，再到具体的某一项目上的运用，到现在的通过与其他营销方式对比，以及国内外案例的分析，等等。 然而就当前国内相关研究，多是从全国角度单层次理论出发，或者是学术界针对性的对某一产业的理论研究，就当 地，从当地角度当地学者而针对性的对当地某一产业，或者某一家企业的研究还是很少的。而且， 就针对宁波而言的市场营销方面的研究就更是少之甚少了。在中国学术期刊网上，以“宁波市场营销”、“宁波本土文化营销”为题名的搜索结果显示均为零，而当我该换以“ 宁波 营销”为主题之后，才显示了
11、 2 篇文献，而代表性的只有 1 篇。由此可见对于宁波本土文化营销的研究的重要性。 而且当前国内相关研究，多是从全国角度单层次理论出发，或者是学术界针对性的对某一产业的理论研究 ，就当地，从当地角度当地学者而针对性的对当地某一产业，或者某一家企业的研究还是很少的。而且，宁波现在还正处在产业结构调整的，逐步完整的阶段。作为第三产业的服务行业，必将是社会发展的重中之重。因此，在市场营销方面进行多方面，多层次的调查研究是很有必要的。 再者，在市场营销文化营销理论已相当成熟的前人基础上再进行实践操作3 方面的研究，对于宁波本土的经济发展是能够提供一部分作为的。正是基于这样一个前提，我选择了从星级酒店的
12、本土文化营销这个角度进行研究。 首先通过年鉴搜集 宁波 GDP 和人均消费水平指数，然后浏览宁波当地政 府网站，收集产业结构数据，进行产业分析，然后进行宁波星级酒店在文化营销方面的实地调查，综合分析，提出自己的相应的观点。 3.参考文献 1Stark O.Rethinking the Brain DrainJ.World Development, 2004, 32. 2Beine M. , Docquier F. , Rapoport H.Brain drain and economic growth:theory and evidenceJ.Journal of Development Ec
13、onomics, 2001. 3Bitner,M.J.Evaluating Service Encounters:The Effects of physical Surroundings and Employee ResponsesJ.Journal of Marketing， APril， 1990， (54):69 一 82. 4Charles ， S.A.Examining managers theories of how atmosphere music affects perception ,behaviour and financial PerformanceJ. Journal
14、of Retailing and Consumer Services， 2003， (10):263 一 274. 5董芳 .休闲产品主题化发展与经营 D.旅游科学， 2004， 18(2). 6王馨娜 .主题酒店 :中国酒店业新选择 N.国际商报， 2005 一 2 一 15(2). 7刘温 .中国主题酒店的创建与管理一以成都京川宾馆为例 D.成都 :四川大学旅游学院硕士论文论文， 2005. 8房亮 .主题酒店文化氛围营造 研究 D.甘肃：兰州大学， 2009，（ 4） . 9郭雅婷，余炳炎 .主题酒店在中国本土化发展研究 J.边疆经济与文化， 2005， 22（ 10） . 10欧荔 .
15、中国主题酒店文化融合的思考 J.旅游科学 ,2003,(3). 11何丽芳，李飞等编辑，酒店营销实务 M.广东经济出版社， 2005，（ 12） 12杨捷，宋超 .本土化生存：跨国公司在华经营管理成败启示 M.中国经济出版社， 2003，（ 5） 13傅雷 .世界 500 强企业顶尖营销模式 M.海天出版社， 2007 14滕宝红 .现代经济型酒 店管理实务 M.广东经济出版社， 2007，（ 8） 15张长江 .不可复制的竞争力 文化营销 EB/OL.全球品牌网 ,2009 16 许勤彪 .宁波历史文化二十六讲 M.宁波出版社， 2005,9 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排）
16、 1.主要研究内容（或预期章节安排） 本文主要从以下方面进行研究：（ 1）按文化营销所涉及经济领域进行分类；（ 2）利用宁波统计年鉴收集历年来的上述数据；（ 3）利用各类信息途径进行收集宁波本土酒店行业本土文化营销案例；（ 4）对收集的数据进行分类理论研究，分析宁 波本土酒店行业发展趋势，以及在市场营销本土文化营销方面的案例进4 行有效分析（ 5）经过上述数据案例分析，提出宁波本土酒店在文化营销方面的建议。 预期章节安排： 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 现实背景 1.1.2 理论背景 1.2 研究问题的提出 1.3 研究对象界定 1.4 研究内容安排 2 相关理论介绍 2.1
17、市场营销的概念 2.2 文化营销的定义 2.3 本土营销战略 2.3.1 本土营销定义 2.3.2 本土营销的方式 3 酒店文化营销案例的收集分析 3.1 宁波开元名都酒店案 例分析 3.1.1 宁波开元名都酒店简介 3.1.2 宁波开元名都酒店文化营销分析 3.2 宁波万达索菲特大饭店案例分析 3.2.1 宁波万达索菲特大饭店简介 3.2.2 宁波万达索菲特大饭店文化营销分析 3.2.3 宁波万达索菲特大饭店文化营销活动 4 宁波酒店业 文化营销 分析 5 就本土酒店在文化营销方面提出建议和对策 5.1 酒店的主体选择 5.2 酒店的建筑风格与本土文化的运用 5.3 文化活动营销方面 6 结
18、论语 2.实施方案和进度计划 这次主要采用的是案例和数据分析的形式。首先通过查阅年鉴、期刊等 书籍及网络数据的搜索得到相关资料，然后对其整理对比研究，主要运用到 PEST分析法，以及对比分析，并运用一定的数据分析法进行综合比较和评论，最终分析得出结论。 5 进度计划： 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛 搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告的撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反 复修改，保证实论文结构的合理性。 第 7 学期第 13-20 周：学生在教师指导下进行初稿写作。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 7 周：在指导老师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。 第 8学期第 9-11周：参加毕业论文答辩。
