1、开题报告 台州市台达电子设备科技有限公司 的营销战略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着全球经济化的进程的加快，越来越多的企业意识到在激烈的市场竞争和复杂多变的外部环境中，要想求得生存和长远发展，就必须站在全局的高度去把握未来，通过强化自身的优势，取得企业内部资源与外部环境的动态平衡。因此 ，优秀企业已经把 营销 战略的问题放在十分重要的位置，把战略看成是企业保持长期稳定发展的重要保证。营销战略管理 是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应 的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 台州市台达电子设备科技有
2、限公司 （简称台达有限公司） 主要以 生产及 销售 各类电子产品 和售后服务为一体的专业公司。本公司具有强大的技术力量，为客户提供一流专业服务 。 特别是台州、温州地区的客户在技术服务和方案制作服务方面具有绝对的优势 。 另外， 电子技术由模拟电子技术、数字电子技术两部分构成。随着晶体管、集成电路的发明和大量应用，在各 自的应用领域都得到了长足的发展，产品更是日新月异。模拟电子技术 是整个电子技术的基础，在信号放大、功率放大、整流稳压、模拟量反馈、混频、调制解 调电路领域具有无法替代的作用。与模拟电路相比，数字电路具有精度高、稳定性好、抗干扰能力强、程序软件控制等一系列优点。从目前的的发展趋势
3、来看，除一些特殊领域外，以前一些模拟电路的应用场合，大有逐步被数字电路所取代的趋势。然而，台达有限公司的 发展应该选择怎样的营销战略的问题是值得思考的。 本文以 台州市台达电子设备科技有限公司 的营销战略为研究对象，运用SWOT 分析方法，查找 台达电子设备科技有限公司 营销战略管理中存在的优势与劣势以及机会与威胁，进而提出相应的改进对策，以提高经营效益。同时也希望对其它的企业提供一定的 借鉴意义。 1 2.国内外研究现状 营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。 一种专门研究最冷门现象的理论迅速成为全球范围内营销界的最热
4、门现象 。 这就是安德森的长尾理论。所谓 “ 长尾理论 ” ，最初是从统计学中一个形状类似 “ 恐龙长尾 ” 的分布现象的口语化表述演化而来。 “ 长尾 ” 的基本原理在于：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说，众多小市场 汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。毋庸置疑， “ 长尾理论 ” 在很大程度上挑战了 “ 二八原理 ” 。 随着全球化趋势的发展 ， 在今后的竞争中知己知彼并长期立于不败之地 ，就必须要对自身的未来营销战略做一系统、全面的研究。如何迎接新经济条件下的机遇与挑战 ,已经成为一个
5、紧迫而又现实的问题。 那么市场营销是否可以采用项目管理来提升其运营效率呢？我认为是可行的，首先从理论可行性层面分析，市场营销并不是一个宽泛而概念化的词汇，它具有很丰富的可控性内容，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒在营销管理 1中 指出营销战略包括目标 市场战略、营销组合战略及营销费用预算；从营销管理过程的角度看 ,营销战略管理可以分为营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制三个阶段，其中营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型，这和项目管理的计划、预算、控制、目标等等相关理论是吻合的。 李天铎 (1997)在 创新是战略营销的一个要素 2一文中提出 营销的目的是满足用户的需
6、求。营销包括生产财务、管理和科学研究等领域中考虑到竞争力的一切有效的东西。只有在以新的解决方法为方针的条件下 ， 营销才能带来成效，营销就是创新性突破，后者是营销发展的条件 。有了战略营销纲要就可以根据 。 张丽娟 （ 2003）在 简述战略营销在企业中的应用 3一文中指出 在复杂多变的市场环境下 ， 企业如何把握好航向 ， 如何积极有效地开展市场营销工作、进行有效的营销决策、建立观代的市场营销观念 ， 这是一个需要认真研究和解决的问题。中国企业在经历了从最开始时的价格战到广告战、再到概念营销、到最终走上品牌化营销的道路是逐步前进的。 陈云卿 （ 1995）在 营销的战略管理和监督 4一文中指
7、出 有效的营销战略管理对达到企业活动高指标的关键作用。分析了营销战略管理的基本要素，有效应用营销战略管理 的条件，企业营销战略管理高层领导人的职能的内容，采用营销战略管理的方法，集体方法在制定采用专有技术的结构、运行机制和2 规则中的作用。列举了采用营销战略管理设计小组的结构和职能。 谢忆兵 （ 2000）在 坚持营销创新提高企业经济效益 5一文中提出 营销创新是历史发展的必然结果 。 营销学出现的本身就是创新的结果。从营销管理的品牌经理制到营销管理学 “ 营销战略管理 ” 概念的产生 ， 从市场细分理论、方法的出现到市场营销观念的飞跃 ， 营销理论在探索中逐步发展。 于坤章 （ 2000）在
8、 论现代企业营销战略 6一文中指出 企业的两大 职能 ，其中一大职能就是市场营销 ， 并在进行大量实例研究的基础上得出结论认为 ，美国 IBM 在计算机领域的巨大成功和迅速发展 ， 既不是靠技术革新 ,也不靠产品的领导地位 ,而是靠市场营销战略。 迟桂华 （ 2006）在 论生产企业的物流管理与市场营销 7一文中提出在产品生命周期的角度 ， 物流管理对生产企业市场营销的影响 ， 就生产企业如何实现物流管理和市场营销的完美结合以及生产企业的经营对策 , 物流管理代表了一个企业巨大的战略潜力 ， 它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。物流所涉及的活动中很多都与市场营销策略有关 ， 这些活动构成
9、了营销和物流两个系统的相互联系。 武建爱 (2005)在 企业如何实行市场营销管理 8一文中提出 企业的经营环境发生了巨大变化 ， 其最显著的变化之一就是企业经营活动市场化。制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代化的重要手段。企业制定、执行并控制营销战略的活动就是企业的市场营销管理过程 。 常义 （ 2010）在 L 公司市场营销战略研究 9一文中指出 中国系统集成市场十几年来一直快速增长 ， 但行业的平均利润率在逐年下降 ， 特别是在近几年 ， 国内系统集成市场在技术、客户等方面发生了很大的变化 ， 单纯的硬件集成 已经不能满足市场需求。为了更好地参与市场竞争 ， 取得竞争优
10、势 ， 制定新的公司营销战略 ， 并对现有市场重新进行细分 ， 在此基础上搞好市场营销的策略和方法。 郑景和 （ 1994）在 企业与市场营销策略 10一文中指出 社会主义市场经济的确立 ， 已经成为我国改革开放和经济建设实现历史性突破的先导。在向市场经济转换的时期 ， 企业要进入市场营销是一个不可回避、亟待解决的重要问题。企业营销职能在社会主义市场经济条件下的地位 ， 企业营销职能是关系到企业生存与发展的基本职能。企业作为商品生产者和经营者 ， 应当具有适应市场经济运行的全部职能 。 张雷鸣 （ 2001）在 入世对我国企业营销战略的影响 11一文中指出入世给中国企业带来了机遇 , 同时也带
11、来了挑战。入世之后 , 我国企业在营销环境方面将面临以下急剧变化：国内市场国际化，世界经济规模化，市场竞争多极化，产品趋向高新化，营销方式现代化。 3 李抒 （ 2004）在 浅论我国商业银行的营销战略选择 12一文中指出我国经济和金融市场的发展要求商业银行必须进行营销策略选择，这样才能面对银行业的竞争态势和加入 WTO 后外资银行的冲击。分析我国商业银行的竞争优势，建立以市场为导向，以客户为中心的营销理 念，进行综合营销是我国商业银行求生存、求发展的必由之路。 吴小艳 （ 2002）在 新形势下的中小企业营销战略 13一文中指出中小企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须争取在技术、产品和服务上
12、独树一帜，在设计、策划、价格、分销和促销等活动中都应以用户需求为出发点。针对自身目前存在的实力较弱、资源有限等特点，中小企业在开辟市场领域时，应在市场空隙和边缘地带寻觅商机，对用户确实需要的产品和项目，利用船小调头快的灵活机制，去占领市场，赢得用户。 唐帼丽 （ 2002）在 差异化营销战略 14一文中指出差异化营销战略 已越来越受到企业的关注 ,它已经成为现代市场营销战略的一个重要组成部分，所以，差异化营销战略往往成为企业寻求新市场、开发新产品、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。当然，差异化营销战略与其他市场营销战略一样，也蕴涵着一定的风险，因此，必须依据企业的市场环境和经营实力加以灵活
13、运用。 韩永良 （ 1996）在 国际兴起优势互补的共生营销战略 15一文中指出在世界企业兼并风潮中，商业界兴起强强合作的营销战略 共生营销。美国管理学专家阿德勒提出它的定义是通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作 ,达 到增强市场竞争能力的目的。 内部化理论： 巴克利 (Buckley， 1976)和卡森 (Carson,1976)等人 共同创立和发展了内部化理论。其中心内容是公司在其经营活动中，面临各种市场障碍。为了克服外部市场障碍或弥补市场机制内在缺陷，保障自己的经济利益，将交易改在大公司所属各个企业之间进行，从而形成一个内部化市场。当内部化过程超越了国界，跨国公司便产
14、生了。因此，出于内部化的动机，企业对外直接投资。 国际生产折衷理论：邓宁 (Dunning,1976)认为，如果一个企业拥有所有权优势、区位特定优势和内部化优势，就 会产生对外直接投资。 综上所述，现代企业的竞争在营销上更多的体现的是营销 战略 的竞争。各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾，有战略般的统领，这样各战略 之间才会有共同的目标和原则 。 随着经济全球化、一体化的发展，更加迫切需要企业客观地综合分析企业外部环境，扬长避短，发挥本企业内部资源条件的优 势，确定正确的营销 战略， 所有我们先分析清楚 战略 组合的问题，然后在根据 营销战略 为主的企业考评的主要指标。 4 3.参
15、考文献 1菲利普科特勒 :营销管理 M.上海人民出版社， 2003,(11). 2李天铎 .创新是战 略营销的一个要素 J.管理科学文摘 ， 1997,(03). 3张丽娟 .简述战略营销在企业中的应用 J.经济工作导刊 ， 2003,(19). 4陈云卿 .营销的战略管理和监督 J.管理科学文摘 ， 1995,(09). 5谢忆兵 .坚持营销创新提高企业经济效益 J.中药研究与信息 ， 2000,(09). 6于坤章 .论现代企业营销战略 J.财经理论与实践 ， 2000,(01). 7迟桂华 .论生产企业的物流管理与市场营销 J.物流科技 ， 2006,(05). 8武建爱 .企业如何实行
16、市场营销管理 J.山西焦煤科技 ， 2005,(S1). 9常义 .L 公司市场营销战略研究 D.中国优秀硕士学位论文全文数据库 ， 2010,(12). 10郑景和 .企业与市场营销策略 J.理论界 ， 1994,(03). 11张雷鸣 .入世对我国企业营销战略的影响 N.河北经济日报 ， 2001,(12). 12李抒 .浅论我国商业银行的营销战略选择 J.北方经贸 ， 2004,(07). 13吴小艳 .新形势下的中小企业营销战略 J.武汉理工大学学报 ， 2002,(06). 14唐帼丽 .差异化营销战略 J.企 业研究 ， 2002,(13). 15韩永良 .国际兴起优势互补的共生营
17、销战略 J.中外管理 ， 1996,(09). 16Buck Cason. Models of Multinational enter price. Journal of International Business Studies.1998, (29). 17Dunning, Trade, Location of Economic Activities, and the MNE: A Search in Electric Approach. 1997. (08). 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究意义 1.3 研究 的 内容及思路 2
18、 营销 战略 理论 概述 2.1 营销 战略的含义 2.2 营销 战略的特点 2.3 营销 战略的作用 3 企业概况 3.1 台达有限公司 的 发展历程 3.2 台达有限公司 的 营销 现状 4 台达有限公司 营销战略 的 SWOT 分析 4.1 台达有限公司 营销战略 的优势分析 5 4.2 台达有限公司 营销战略 的劣势分析 4.3 台达有限公司 营销战略 的机会分析 4.4 台达有限公 司 营销战略 的威胁分析 5 台达有限公司 营销 战略的对策 及 建议 5.1 引进专业技术人才 5.2 打造专业化销售团队 5.3 分销渠道多样化选择 5.4 打造旗舰型终端门店 5.5 构筑品牌核心竞
19、争力 5.6 建立和完善电子商务平台 2.实施方案和进度计划 实施方案： （ 1）主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料； （ 2）主要通过 台州市台达电子设备科技有限公司 相关网站、出版刊物等获得 台州市台达电子设备科技有限公司 的相关数据资料； （ 3）通过对 台州市台达电子设备科技有限公司 的 实地调研获取相关资料。 进度计划： 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩
20、，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期 第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。
