1、 1 文献综述 开元名都的主题营销现状及对策研究 随着经济的发展，人们消费观念的转变，当今酒店市场竞争日益激烈，顾客的需求越来越难以被满足。面对这样的情况，酒店如何才能保住自己的回头客，不断吸引新顾客就成为一个比较大的难题。酒店营销也要像酒店服务一样不断的去更新，运用新型的营销理念才能在不断激烈的市场环境中占据主动地位。作为营销一种的主题营销目前脱颖而出，正越来越被管理者所青睐。 1.1国内理论研究现状： 吴丹 （ 2007） 认为主题营销就是酒店在组织开展各种经营活动时，根据消费时尚，酒店特色等，时令时节，客源需求 ，社会热点等因素选定一个或者多个历史或其他主题为吸引标志，像宾客宣传酒店形象
2、，吸引公众的关注并令其产生购买行为。孟洁 （ 2009） 认为传统的营销方式都是产生于商品生产从供不应求向供过于求转变的阶段。主题营销顾名思义，就是在营销过程中加入一个主题，让消费者可以融入到这一主题中，从而达到营销的目的。赵军 （ 2008）主题营销是在过程中用文化的手段向顾客加以阐述，文化是是能给人精神带来持久享受的源泉。吴丹 （ 2007）主题营销具有差异性，强调差别，在顾客心目中确立一种无可替代的地位。具有特色性，要求在各个方面创新，弘扬 酒店的个性特色。具有文化行，现在酒店竞争说到底还是文化的竞争，只有深厚的文化内涵，才能立足于市场。 吕晞梅 （ 2006） 主题营销的作用有两方面，
3、以独特的主题为核心，突出酒店的文化感，满足他们的需求；可以提高酒店的知名度，增强酒店在顾客心目中的美誉度。甘圣宏 （ 2003） 认为主题营销必需做好前期市场以及宾客需求的调查，只有符合宾客需求的才能最终推向市场。主题营销的策划要符合经营的需求。整合内外资源，主题策划出新出彩。 满长征 （ 2009） 在主题营销过程中，主题确定是第一步的，也是最核心的环节。首先，要考虑与地域文化 环境的有机结合，以市场为导向，强调与顾客的互动性，且主题独特一致，具有文化性。其次要求有和谐的主题环境和氛围，独特的主题设施与产品。再次，形象的主题活动与服务，强调特色展现文化。满长征 （ 2009） 认为在实践中，
4、主题的创建分为 2 步。第一，很多酒店在大厅，走廊等挂满了不少文化符号，使客人感受到一些与主题相关的文化元素。第二，而更高级的阶段是设计主题活动，与宾客互动，使得文化与酒店的经营联系起2 来，从而产生效益。 酒店的主题营销策划要从以下几个方面着手。王晓琳 （ 2005） 认为，首先是考虑酒店的地理环境特色， 中国特有的文化建筑风格，使得中国酒店更加追求回归自然，这有别于西方。其次是酒店的历史文化特色，许多有悠久历史的酒店或有些名人居住过，这些都可以作为酒店特色化经营的筹码，或挖掘酒店历史，或再现某些重要历史事件。再次是酒店的装潢设计特色。装饰设计上，室内装修上围绕酒店的主题，能够烘托气氛。并营
5、造出某个年代特有的风格，结合一些雅致的艺术品从而提升视觉的美感。彭文静 （ 2008） 认为酒店主题特色要敢于突破传统勇于创新。酒店的服务方面提供特色服务，随着社会进步，酒店能够提供的服务会越来越多，越来越符合人们的需求。 主题 化经营的重要前提是无论任何规模的酒店要发展特色化经营必需拥有一个富有创新精神的团队；然后酒店能利用自身的固有优势，利用身边的有效资源，扬长避短。再次，利用社会文化走向营造特色文化氛围，就一些中小的酒店而言，把握社会时尚走向，根据当下主流或者非主流文化，营造一些主题特色酒店，是实现特色化经营的一种有效的手段。王晓燕 （ 2005） 最后要构建自己酒店团队的企业文化。其实
6、不管国内还是国外的做的比较成功的酒店都具有着这一个共性。酒店企业通过物质文化层，精神文化层，制度文化层来为员工提供良好的工作环境，精神关怀。为酒店的 特色化经营开发提供扎实的人力基础，同时也提升了酒店的文化档次。鲍小伟 (2007)五力打造文化主题，引发注意力，深化记忆力，创造文化力，形成品牌力，培育竞争力。通过一系列措施培育在市场上的竞争力。 1.2 国外营销理论研究现状 ： 业内人士谈及到营销，首先会想到那些经典的 4 字经。美国密歇根大学教授络姆 .麦卡锡在上世界 50 年代提出了 4p 理论，即产品 （ product） 价格 （ price）渠道 （ place） 和促销 （ pro
7、motion） 之后，美国教授劳之朗又在 80 年代提出 4C理论即消费者 （ consumer） 成本 （ cost） ，便利 （ convenience），沟通 （ communication）本世纪，美国学者舒尔兹提出了包括市场反应 （ reaction） ，顾客关联 （ relativity） ，关系营销 （ relationship） ，利益回报 （ retribution） 的 4R 理论。从 4P， 4C 再到4R 代表了营销理论的发展和演变的过程。 3 2.1 主题营销 实质上是一种文化营销。就是在原本单纯枯燥的销售活动中注入一种思想，一种理念，一种象征。使营销由死板的钱与物的
8、交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品的过程中得到精 神享受而后满足欲望，从而产生一种心理共鸣。 2.2 体验营销 未来学家阿尔文 .托夫勒在未来冲击一书中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。罗达丽则认为体验营销就是就是企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标展开的一系列活动。美国酒店杂志主编杰夫 .威斯庭认为：现在的人们不是只需要一个房间，他们希望有一些新奇的享受和经历。 2.2 感官式营销 余昌国 (2005)认为酒店可采用感官式营销策略，通过视觉，听觉，触觉让客人建立感官上的体验，引发客人购买动机。情感式营销，在营销中触动 客人的内心情感。
9、比如有些客人经历一些自己比较深刻的事件，此时，酒店打感情牌很能引起顾客的感情共鸣。思考式营销，启发人们的智力，引发客人产生各异的想法行为。行动式营销，通过偶像明星来激发相应的客户群体，在酒店营销方面可以很好的利用这些策略。 2.3 网络营销 酒店主题营销可以在网络营销这一块大作采，采用计算机语言，网络技术，快运服务等几位一体的方式满足顾客的需求，让顾客得到一种全新的体验。 2.4 品牌营销 谢弦 （ 2004） 认为品牌忠诚是酒店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。创造品牌可以提升价值。对于主题营销来说 ，文化是其基本内涵特征，特色酒店的营销更要重视品牌的营销。而鲍小伟 (2007)提倡五力打造
10、文化品牌，做好4 文化营销，即引发注意力，深化记忆力，创造文化力，形成品牌力，培育竞争力。 如今酒店行业竞争日益激烈，消费者越来越重视一次经历一次感受，主题营销成为市场态势下的一种新方向。通过本文涉及的文献不难发现，主题营销的产生是市场竞争和需求个性多样化的结果，酒店主题特色化是趋势之一。主题酒店现在在我国的实践很多，但很多理论不是很成熟，研究的方向还多是在兴起的原因以及概念主题的设计上，在营销方面也没有完全具体的系统。随 着人们生活水品的不断的发展，更多的个性多样化的服务必将不断浮出水面。 而我个人觉得主题营销的展开必需与酒店所在的地域联系在一起，在显示主题及酒店的经营中这一点显得尤为明显。
11、而且要通过对市场的调查分析，深入了解消费者的意愿后来进一步确立自己主题的可行性。主题特色不能把它单独的分割开来，这应该是贯穿与酒店一系列的活动。而对于目前宁波本土酒店主题营销来看，很多都只是浮于表面，有的盲目借鉴别人，有的单单看到字面上的意思，并没有深入挖掘真正的做到主题特色化。而文献方面特别是针对宁波酒店的主题营销这一块基本上还是空白。 然而，我们可以看到随着国外酒店的不断入驻以及本土酒店不断进入到行业中来，酒店竞争的激烈性可想而知了。在这么激烈的市场环境下，主题营销可以说是一种必然的趋势。因此本文研究宁波酒店的主题营销现状显得很有必要。研究分析以本土酒店的老大哥开元名都为例，从中可以进一步
12、的看到宁波当地的酒店的主题营销现状，并将有利的经验对策分享给大家，不利的方面引起大家的重视以及思考。 5 参考文献 1吴丹 .浅谈酒店的主题营销 J商场现代化 .2007 2孟洁 .饭店主题营销中主题的选择 M忻州师范学院学报 .2010 3赵军 .浅谈酒店主题营销活动的策划 N 商场现代化 .2008 4吕晞梅 .现代饭店业中的主题营销 M四川理工学院学报 (社会科学版 ) 2006 5甘圣宏 .宁波开元大酒店主题营销策划做旺经营 N中国旅游报 .2003 6满长征 .构建主题酒店的 6 个要诀 N中国旅游报 .2009 7彭文静 .主题酒店的规划设计 J技术与创新管理 .2008 8王晓琳
13、 .主题酒店文化氛围营造原则 J科技经济市场 .2010 9王晓燕 .酒店特色化经营方法 J经营管理 .2005 10黎花 .浅谈主题酒店的设计思路 J中外酒店 .2004 11黎花 .主题酒店产品设计原则 J饭店现代化 .2004 12体验经济与旅游服务创新 .N中国旅游报 .2004 13余昌国 .体验营销策略 .N中国旅游报 .2005 14罗达丽 .体验营销 旅游企业发展新思路 M重庆工商大学学报 .2005 15谢弦 .品牌忠诚 饭店营销中的优势策略 16郭静 .主题营销给销售注入新的灵魂 J商家智慧 .2003 17鲍小伟 .用文化打造主题酒店 N经理日报 .2007 18Franchetti ,the marketing role of unique concepts for hotel in swedenD.Tourism and hospitality Managent master thesis,Gteburg University,2004,pp:34-35. 19美 伯恩德 H 施米特体验式营销 M中国云峡出版社 2003 20美 罗伯特 c 刘易斯 郭淑梅译酒店市场营销案例额 M大连理工大学出版社
