1、 1 文献综述 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 餐饮业是当前世界和我国带动经济发展的重要产业之一，连锁餐饮企业是餐饮业的重要组成部分，增长速度和规模更大、更快于其他餐饮业。没有有效的营销策略作为支撑，连锁餐饮业必然是脆弱的。 1 市场营销定义的演变 1934 年美国全球市场教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等 9 项，它们又被归纳为三类：交换职能（购买与销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等） 。 关于市场营销的第 一版官方定义是 1935年由 AMA的前身 美国营销教师协会所采用的，
2、1948 年被 AMA 正式采用。 1960 年，当 AMA 重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是 “引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业 营销活动。 关于市场营销的最初的定义一直沿用了 50 年，直到 1985 年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的 一种过程。 2004 年 8 月，美国波士顿。在 AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上， AMA 揭开了关于市场
3、营销新定义的面纱，以此更新了近 20 年来AMA 对营销的官方定义。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 营销组合框架发展由 4P 到 4C 再到 4R 的过程，也明显受到关注 “客户价值 ”的影响。 4P 告诉企业如何满足客户需要， 4C 告诉企业如何提高客户满意度，4R 告诉企业如何去培养 客户忠诚。 2 国内外研究状况 2 2.1 国外研究状况 科特勒指出 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互
4、联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户 建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。他创造 了 一些概念，如 “ 反向营销 ” 和“ 社会营销 ” 等等 。 施米特（ 2009）用“木马战略”比喻企业经突破性的“创
5、新战略”，同时还要求企业家、管理者应多多地运用大思维，而非小思维思考。在木马战略：成功的企业如何实践突破性思考一书中，施米特区分了两种不同的思维给公司带来巨大差别。他写道：“大思维是一种极富创造性和远见卓识的思维，也是一种能够把极具胆识的创意付诸实践的领导风格。采取大思维的组织是根据 几个具有深远影响的核心创意来构建的。小思维关注的是那些已知的、可以预验和预测的目标，而大思维则是用创新的方式迎接挑战，从崭新的角度重新进行思考，从而构建焕然一新的创意并采取切实可行的措施来解决问题。大思维不仅仅是在头脑中想想而已，还包括具体的行动措施：卓有成效地管理员工和团队、积极推动组织变革。”施米特特别提到，
6、大思维不单单指创新，还包括采取截然不同的行动措施，像构建创意、评估创意、把创意转化成大思维战略、执行大思维、领导大思维、维护大思维等，这些都属于施米特所定义的“大思维指导下的企业创新行动”。 2.2 国内研究现状 郑昌江 、 杨品新 （ 2007）指出 餐饮经营者加入连锁经营店对自身的发展十分有利。首先，可以通过大型知名餐饮企业的影响和经营优势，扩充自己的实力，有利于进一步适应市场竞争；其次，在经营上能用较低的成本和消耗去获得较大的利益，通过规模连锁经营，降低流通费用，不断提高企业经济效益；再次，成功的连锁经营在公众中有良好的企业形象，有较高的知名度和美誉度，具有广告宣传效应，有利于提 高中小
7、型餐饮企业 的市场竞争能力，扬长避短，实现企业资源的优化配置 。 3 刘立欣 、 陈敬霞 （ 2007） 指出 连锁经营已成为我国餐饮企业发展 的主导模式 中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲，快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速，连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。 据国家商务部透露，目前，中国餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为正逐渐减少，全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善。全国连锁餐饮企业尤其直营连锁快餐企业营业收入大幅增长。但是，一个不可回避的事实摆在我们面前：中国餐饮业的连锁经营尚处于初级阶段。 2001 年度中国餐饮业百强企业中，外商独资的百胜餐饮集
8、团年营业额以近 55 亿元位居榜首，而位居第二位的内蒙古小 肥羊餐饮集团，其年营业额为 12 亿，不及百胜的 1/4，两者间的巨大差距有目共睹。又如在 2003 年餐饮百强企业中，外资、合资企业只有 5家，营业额却占到 30以上 。 刁宗广、吴慧、张涛（ 2008） 调查 显示目前的消费者已经转变：（ 1）从生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展：人们已经不仅仅满足于吃饱、吃好，对传统的以物质产品为主导的消费需求开始下降，而对具有高附加的精神产品的非单纯物质展品的消费迅速攀升，追求文化气氛和文化品位、追求愉悦和精神享受。因此，餐饮企业应主动顺应这种消费趋向。餐厅的装饰布置、烹调艺术必 须从
9、现代消费者的审美欲求，思想观念和文化需求出发，关心人，以人为本，运用现代环境和造型艺术概念，渲染一种意境，一种氛围，一种文化，由此陶冶人们的性情，激发人们的美感，从而获得文化审美愉悦。实现餐饮业从生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展的格局。（ 2）生理风味消费向心理品牌消费方向发展：风味消费时消费者选择的一种完全为满足生理性的消费。随着经济发展，消费者需求层次的提高，心理消费的需求逐渐超过生理消费需求，因此餐饮市场从生理风味消费向心理品牌消费方向发展，消费者的餐饮品牌意识、品牌观念愈来愈强烈。（ 3） 大众化风味消费向 新颖有特色体验消费方向发展。 随着我国市场经济的发展，人们生活水平的
10、提高，人们外出就餐已非常普遍。同时，餐饮菜肴日益同质化时代也已经到来，菜肴口味的物理属性已相差无几，消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇，求特求异的单一体验，而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。 郭健波（ 2008）结合现代营销对如何做好服务营销给了一下建议：（ 1）餐饮企业的规范化营销：服务的易变性对餐饮业的营销存在不利的一面，它使得餐饮服务质量不稳定。为此，餐饮业需要规范营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质 量标准，以保证所提供服务质量的稳定性。（ 2）餐饮业的差异化营销-个性化营销：餐饮企业的个性化营销，是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异，针对个性化差异提供个性化服务
11、。（ 3）餐饮业的可调化营销 -时间调节4 营销：众所周知，餐饮业的需求明显的随时间而波动。一是每日的波动，一日三餐，早餐、午餐、晚餐，都是需求高峰。二是每周的波动，周末需求达到高峰。三 是季节时令的波动，旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此，针对这些特点，餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。（ 4）餐饮企业的效率化营销 -快餐营销：发展快餐，提高餐饮供给和消费的实效，是现代餐饮效率化营销的典型体现。在一些公交交通繁忙的地方，一些居民小区等地方那个的流动外卖服务，也是餐饮业效率化营销的体现。 戴国卉（ 2007）指出体验经济时代餐饮业营销策略选择：细分市场
12、，定制体验营销策略；根据目标市场进行体验设计，增加顾客的感情体验；实施顾客体验管理，塑造企业品牌形象 。 孙丽坤（ 2009）指出随着我国网络技术的不断发展网上营销正发挥着其巨大的作用。网络营销通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。网络营销的具体运用策略：双向沟通，提供增值服务；博客、 MSN 行销、出清存货最有效；零成本网络行销反映直接，服务贴近需求；建立餐厅顾客群，及时反馈网友意见；餐厅与网友互动活动的及时上线；网络营销人员必须进行良好的培训。 冯蓉（ 2008）指出 自从
13、 1984 年洛杉矶奥运会全 面赢利以来 ,奥运经济已成为举办国发展本国经济的一个重要途径。 2008 年奥运会将在我国北京举办 ,这为我国餐饮业发展带来巨大商机。从市场营销的角度 ,阐述奥运助推下餐饮业面临的大好机遇 ,对餐饮业如何备战奥运、规范管理 ,向现代化、品牌化方向发展提出若干建议 ,以供中国餐饮企业借鉴。 树立现代营销观念，实施文化营销，实施绿色营销，实施品牌营销，拓展营销科技渠道。 项银仕（ 2008）指出全聚德成功的营销的策略：（ 1）实施正餐精品战略。（ 2）走连锁经营之路。（ 3）烹饪技术营销创新。四诚信经营创形象。（ 4）文化营销拓展品牌。（ 5）推出主题餐厅 。 李宝贵
14、、张曙生、马齐晔（ 2006）指出： 当前 , 国有商业银行面临的外部环境正发生着重大的变化 , 国内金融市场国际化步伐加快 , 金融市场竞争的激烈程度增强。一方面 , 各金融机构争抢有效资源与业务经营制高点日趋白热化 :： 另一方面 , 同业间经营差异度日趋缩小 , 同质同构程度高 ; 同时 , 由于金融业间的市场营销力度日益加大 , 使得客户对众多的银行、众多的金融产品、众多的金融服务可选择度增大 , 导致客户对某个银行的忠诚度降低。在这种情形下 , 基层行究竟如何开展市场营销 ? 经查分析 , 从基层行的实际 情况来看 , 应在以下几个方面加大工作力度：（ 1）基层行营销必须明确目标市场
15、和定位。（ 2）5 基层行必须不断创新市场营销战略。（ 3）基层行开展市场营销必须构建核心竞争力 。 刘晓琳（ 2009）指出节假日餐饮营销策略有 :（ 1） 根据客源市场构成不同 ,进行产品整合 ,推出符合市场需求的产品组合。（ 2） 要求营销活动主题突出 ,文化特色鲜明。（ 3）促销方式要灵活多样 ,不拘一格。（ 4）注重服务细节 ,突出人性化服务。（ 5）要建立突发事件应对系统。（ 6）进行客户跟踪 ,培养长期客源。 沈志勇（ 2007） 指出了连锁餐饮营销的六大策略 :：（ 1） “定位剑”：产品定位要准确。（ 2）“特色剑”：产品要拥有独家秘诀。（ 3）“杀手剑”：推出代表性产品。（
16、 4）“连环剑”：产品开发系列化。（ 5）“创新剑”：不断开发新产品。（ 6）“服务剑”：良好的服务定位。 总结：餐饮业集团化发展、品牌化经营，连锁经营成为未来的主攻方向。个性化餐饮消费日趋明显。饭店产品及营销彰显文化特色。餐饮业需要随时关注消费者消费习惯，并适时的改革以达到适应市场，更好的营销本企业。同时需要运用现代化技术，做最大范围的营销。 3 评述 综合上述国内外各学者的观点，笔者认为我国连锁餐饮 业是伴随着餐饮业发展而逐渐成长起来的，在成长的过程中存在着许许多多的问题，最主要集中在规模 较小、实力 较 弱 、营销策略紊乱、“英年早逝” ；处在国际分工中最低端； 同西方餐饮业业发达国家相
17、比，近 10 多年才发展起来的中国连锁餐饮业还处于探索阶段，目前国内相关研究还停留在一般性的理论探讨层面，认识的系统性和一致性与国外相比还有非常大的差距，研究的成效也明显不足。 所以 笔者 试图剖析宁波连锁自助火锅店营销策略方面存在的主要问题， 通过对 宁波连锁自助火锅店的调查研究 ，结合实际情况和内外部环境， 找出适合宁波连锁自助火锅店的营销策略 。从而使连错餐营业有更好的发展。实现连锁企业在餐饮业种的竞争力和价值。 6 参考文献 1刁宗广、吴慧、张涛 . 从餐饮业的顾客满意度影响因素看餐饮业的消费趋向和营销策略J. 桂林旅游高等专科学校学报， 2008（ 17-6） . 2郭健波 . 餐饮
18、业服务营销策略的初步研究 J. 中国高新技术企业 ， 2008(10). 3周湘 .餐饮有形化营销 J.北京蜀国演义餐饮文化发展有限公司报， 2006(1). 4郑昌江 、 杨品新 .现代餐饮经营管理基础 M.大连：东北财经大学出版社， 2007. 5刘立欣 、 陈敬霞 .中式快餐应加快连锁 J.经济论坛 ， 2007（ 11） . 6戴国卉 .体验经济时代餐饮营销策略研究 J。商场现代化， 2007(13). 7孙丽坤 . 现代餐饮企业网络营销策略研究 J。商场现代化， 2009(03). 8巨天中 .品牌连锁 M.中国经济出版社 ， 2008. 9何长领 . 奥运商机在中国 M. 北京新世
19、界出版社 ， 2007(69). 10张圣亮 . 名牌制胜 M. 北京中国工业管理出版社 ， 2008(82). 11袁桂芳 . 提升品牌知名度五大策略 J. 中国名牌 ， 2009(10). 12冯蓉 .奥运助推下的餐饮营销策略探析 J.菏泽学院学报， 2008(30-3). 13项银仕 .从全聚德 “ 奇迹 ” 谈餐饮营销策略 J.当代经济， 2008(6). 14李宝贵、张曙生、马齐晔 .基层行加强市场营销的思考 J.现代金融， 2006(10). 15刘晓琳 .节假日餐饮营销策略 J.中国旅游报， 2009. 16葛正春、李雪志 .经营管理中的市场细分 J.人民邮电 ,2009(003). 17沈志勇 .连锁餐饮产品营销的 “ 六脉神剑 ” J.经理日报 ,2007(C03). 18美 伯恩德 H施米特木马战略 M.机械工业出版社 ,2009.
