1、文献综述 宁波酒店业文化营销研究 近几年的宁波，在经过“十五规划”、“五年行动”之后，产业结构的调整，合理化。农产业比例下调，第二产业稳步发展，第三产业比重提升，尤其是作为服务行业的旅游餐饮行业的发展更有上升的强势。但随着近几年旅游酒店产业快速发展，带来产业利益的同时，相应的也产生了很多旅游与餐饮酒店行业的问题。而在解决这些问题方面的研究却是少之甚少，而且多为针对理论层面的理论研究，缺乏实战操作，也即为缺乏可操作性。 全球经济在经过一次全球性的金融危机之后，各国的经济又再一次受到洗礼，对于发展中的国家而言是 一次危机的同时也是一次机遇。而如何把握住这次机遇将是我们企业开始思考的大事了。从古至今
2、，如何将自己生产的商品销售出去，一直是企业的核心问题。而到了二十一世纪的今天，在以顾客为市场导向的今天，我们又将如何去营销自己的产品呢？宁波，作为一个海港城市，近 10 年内城市的第三产业，服务业在发展上有着长远的进步，酒店行业也是蒸蒸日上，但是由此而来的问题也是日益明显，各大酒店出奇招，怪招也是属常见。然而在当下越来越多的国外大型酒店集团的加入之后，宁波本土酒店面临日益严峻的竞争压力之下，又将何去何从呢？对于市场的营销又将做 出怎样的策划，才能使自身立于不败之地呢？又如何更好的利用本土的文化优势，创造自己的品牌？以下就是笔者在观过各类图书，以及网站、期刊、学术报告之后的一点总结或者说是提炼。
3、因此，对如何提升本土酒店的市场营销能力，发挥其本土特色，形成自身品牌，达到可持续发展的研究将日益凸显出其价值，本文主要就针对文化营销进行研究讨论。 本文希望通过对宁波当地星级酒店行业在本土文化营销方面的调查分析，逐步挖掘酒店在本土文化营销方面的优势、价值，以及已有本土文化营销的运营方面所出现的问题提出相应的、合适的解决方案，以及做出一定的分析 。 国外在文化营销的理论方面的研究也已达到了相当的程度。日本学者土界屋太一（ 1999）在知识价值革命中说过， 20 世纪 80 年代以来，人们所追求的不是可以数量计算的物质生活，而是“舒适感”、“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。美国未来学家约翰奈斯比
4、特（ 2009）在大趋势中提供了一项数据：自 1965 年以来美国参观博物馆的人数由每年 2 亿人次增加到 5 亿人次，有会员资格的室内音乐社团从 1979 年的 21 个增至 1985 年的 578 个。芭芭拉本德杰克逊（ 1985）首次提出了关系营销理论，“关系营销理论的目的就是在 于同顾客结成长期的互相依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚和巩固市场，促进销售。”从中不难看出，该理论已经开始强调了人文在酒店营销的中的重要性。到了 80 年代，营销管理（ marketing management) 营销大师菲利普科特勒 (1967)著，在该书中明确地指出“品牌
5、能表达的六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。而这里的“价值”可以指品牌可以体现生产商的某些价值理念，如诺基亚，代表着白领、时尚、前卫和品位。同时也以为这特有的文化性质。在最后，科特勒还提 出把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度。从那时开始，文化开始在营销理论中开始渗透，并逐渐形成文化营销，这一独有的理论。 文化营销作为现代营销手段中的一种，已日益成为现代经济发展的主要趋势。而且，国外在这一方面已的运用已做的很成熟了，比如：雷诺汽车 跨领域文化协作，法式浪漫走向世界风格；再者，可口可乐的“风车篇” 在广告宣传中的本土文化营销。 英国著名管理专家 罗杰福尔克，对营销曾这样指出：“
6、一个企业如果他的产品和劳务不能销售出去，那么即使他的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”从这样一段话 中，很明确的道出了市场营销在企业管理工作中的核心地位。日本电器企业巨头，松下企业在进入中国市场之后，他的企业发展战略可以从他的企业文化中明显的表达出来，“企业文化，入乡随俗”、“他乡之石，可以攻玉”。 在国内快餐连锁行业做得最好的 KFC，之所以能够赶超快餐行业的另一巨头 McDonald，和他在中国的市场营销方式具有很大的关系， KFC 在国内实行完全的本土化营销，做适合中国人口味的食品。 然而在国内对于“文化营销”的研究相对而言也算时间长了，但是就针对性而言还是比较单薄的。在中国学术
7、期刊网中，以“文化营销” 作为题名搜索，出现的记录有 189 篇之多（精确以文化营销为主），而当以“本土文化营销”为题时，结果却就仅仅显示了 1 篇，中国白酒结合本土文化营销（史延延，康震 2006）。可见，国内在本土文化营销方面的研究还是比较缺乏的。 国内由于在受到经济体制的影响，知道加入 WTO 之后，经济步伐才开始与世界接轨，相应的学术研究也开始慢慢同步调，当然距离世界先进水平还是有很大一段距离。从改革开放以来，我国酒店行业就在发展之中，只是真正开始形成体系，并向世界标准靠拢，是从近几个年头才 开始重视的。因此，我国很大一部分研究只是纸上谈兵，并没有很多实际经验。文化营销理论自 20 世
8、纪90 年代后期开始慢慢受到学术界及相关部门的重视。很多西方经济理论的研究，是从改革开放之后才开始引进的，如斯蒂尔的市场营销概论、菲利普科特勒的市场营销原理等。 张志华（ 1995）在上海商业期刊上发表从商品营销到文化营销，首次提出了“文化营销”的概论。 1996 年沈俊华发表了商业零售企业文化营销战略的思考和探索，道出文化营销市场的到来。 1998 年 11 月，文化营销 王方华著，该书的出版。在近 10 年 内，关于文化营销方面的研究开始明显的增长，还有一些是结合本土文化关于文化营销的研究，如杨捷、宋超（ 2003）合著的跨国公司在华经营管理成败启示，李殿红（ 2004）出版的金牌营销，从
9、中专门选了一章对营销新理念与新潮营销方式进行讲解。而且，现在关于文化营销的研究开始呈多元化，就先前的比如从单一的文化营销的概念，到文化营销在各行业的运用上，再到具体的某一项目上的运用，到现在的通过与其他营销方式对比，以及国内外案例的分析，等等。 然而就当前国内相关研究，多是从全国角度单层次理论出发，或者是学术界针对性的对某 一产业的理论研究，就当地，从当地角度当地学者而针对性的对当地某一产业，或者某一家企业的研究还是很少的。而且，就针对宁波而言的市场营销方面的研究就更是少之甚少了。在中国学术期刊网上，以“宁波市场营销”、“宁波本土文化营销”为题名的搜索结果显示均为零，而当我该换以“宁波营销”为
10、主题之后，才显示了 2 篇文献，而代表性的只有 1 篇。由此可见对于宁波本土文化营销的研究的重要性。 再者，在市场营销文化营销理论已相当成熟的前人基础上再进行实践操作方面的研究，对于宁波本土的经济发展是 有一定意义的 。正是基于这样一个前提，我选择了 从星级酒店的本土文化营销这个角度进行研究。 对 宁波星级酒店在文化营销 方面的实地调查，综合分析，提出自己 相应的观点。 参考文献 1 Stark O.Rethinking the Brain DrainJ.World Development, 2004, 32. 2 Beine M. , Docquier F. , Rapoport H.Bra
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