1、 文献综述 宁波帅康集团小家电网络营销策略研究 随着网络的不断普及，网络营销也成为一种有效的营销手段。从九十年代中期诞生开始，就以惊人的速度蓬勃发展，世界各地越来越多的企业纷纷加入其中。经过十多年的发展，网络营销的运用逐渐规范和成熟，并得到网络市场的认可和青睐，给那些受传统营销方式局限的企业带来了新的机遇。宁波作为中国的港口城市，经济贸易发达，小家电 产业也在不断发展，但仍旧处于一种中间地位。宁波小家电市场大部分由中小民营企业组成，这些企业往往容易受进口商品的影响，是销售渠道变少，同时一些零售卖场的垄断地位， 又使得小家电市场的销售受到制约。这个时候寻找新的销售渠道就尤为重要，其中最易被市场接
2、受的销售方式就是网络营销。帅康作为宁波小家电市场的龙头企业，也是行业中首家尝试网络营销的企业，力求改变消费者观念，带动小家电市场的发展。现今，网络营销已经成为十分热门的营销方式。 相比传统的营销方式已经饱和，急需发展新的营销方式。于是，网络营销成为了当下十分热门的营销方式 。针对这种情况，国内外学者纷纷开展了对小家电企业网络营销的研究，为网络营销理论和实践的发展提供依据。 1、 关于网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许 多新型学科一样，由于研究人 员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异 。 国外关于网络营销的研究发展的比较早， 斯坦福大学的 沃德 汉森 （
3、 2001）教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。 在总结国内外前人的研究基础上， 冯英健 （ 2007）提出关于网络营销的定义是： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 鉴于 发现其他一些网络营销相关书籍和研究文章也多引用此定义 ，本文也就继续沿用该定义。 代文锋（ 2007） 从广义和狭义两方面来定义网络营销。 从广义上讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络
4、营销 ； 从狭义上讲，网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是利用 Internet 技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营过程。该过程由 Internet 客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组 成。 焦国强（ 2009）将 网络营销 （ Online-Marketing 或 E-Marketing） 的定义综合概括为： 以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“
5、一对一”的营销关系（ one-to-one-marketing） ，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 2、网络营销的作用与优势与制约因素 2.1 网络营销的作用与优势 针对国外在网络营销 作用方面所做的研究，朱迪施特劳斯（ 2004）提出：“ 网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进 行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。” 国内的网络营销之所以能
6、够在十几年间快速发展，不仅仅是靠发达的互联网，它比较传统的营销模式具有更大的优势。早期， 冯霞、秦兴俊（ 2000）认为网络营销的优势为：地区与国界限制消失，顾 客群体遍布全球；经营规模巨大，经营成本低廉；低价格，高周转； 24 小时全天候营业，真正方便顾客；有利于建立完整的顾客数据库，促销效果显著有利于树立和展示企业形象。 张健（ 2007）也从不同角度分析了网络销售的优势，对前人的研究进行了更为深入和具体的研究， 从销售所考虑的因素来看，网络销售与其他传统零售模式相比，其优势主要表现在 ：在 产品方面，网络销售可以提供的商品种类及数量之大是其他任何传统零售模式都无法比拟的。 在价格方 面，
7、网络销售靠极显著减少交易成本而增强竞争优势，依靠互联网使运作成本、通路成本、传递成 本等各种交 易成本明显下降，使得定价具有极强的边际灵活性。在 地点问题上，互联网使得原来重要的位置因素变得无足轻重，零售商可以在任何地方，通过创建互联网而成为一个全球零售商。 在时间方面 ，互联网可以为消费者提供最快捷的时间购物，点击购买对消费者购物时间的节省、效率的提高也是其他传统零售 模式难以比拟的。 对小家电企业自身来讲，采用 网络销售的有利之处还包括 ： 网络销售模式可以全新的再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消灭库存颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统方法 ;可以计算受众规模，了解有多少人访问他们的
8、网站，多少人停留在网站上 的哪个部分，这种信息可以用来改善供应和广告。 2.2 网络营销发展的制约因素 网络营销的不断发展，使人们看到了其广阔的发展前景，但就我国的互联网和电子商务的现状来看，想要顺利的进行网络营销还要面临很多困难。在看到网络营销的发展优势时，又要能发现阻碍期发展的因素。李珊（ 2006）提出了以下几方面制约因素： （ 1） 企业与消费者传统观念的束缚 。（ 2） 企业网络营销人才缺乏 。（ 3） 物流配送水平低下 。但制约网络营销发展的因素并不仅仅只有这些， 陈峥（ 2006）还补充了几点制约 因素，（ 1）网上购买产品售后服务问题。（ 2）网上产 品价格与实体店的价格差异。
9、 王辉（ 2006） 在总结的基础上，又发现了几点制约因素，（ 1）基础和配套设施相对落后。（ 2）支付安全问题。（ 3）网络营销人才稀缺。 针对以上几点因素，专家们也提出了相应的解决对策。 裴子钊（ 2008）总结了前人的一些阻碍因素，专门 提出了几点改进意见， （ 1） 加大信息基础设施建设力度 。（ 2） 网络法规及时到位 。（ 3） 倡导诚实守信 ， 建立良好的交易环境。 （ 4）改进和提升支付手段。 （ 5） 合理引导 ,转变观念 ， 培养网络购物习惯。 （ 6） 加强网络销售人才的培养。 3、关于家电企业网络营销的研究 网络营销已经普被消费者所接受，发展速度也越来越快，但是，是不是
10、所有产品都适应于网络营销呢？家电产品作为人们生活的必需品，它之所以适应于网络营销， 张应杰（ 2005） 指出 我国的家电产品也适于网络直销，主要是因为 ：（ 1）电子信息技术和物流技术的发展提供了技术上的保证。 （ 2） 家用电器市场广阔，年销售规模在 3000 亿元。（ 3） 知名企业和优秀品牌相对集中。 （ 4） 家电技术日趋成熟，比较标准化，且性能稳定，价格透明。 能够管理好小家电企业网络营销就能是充分发挥其在企业发展中产生的作用。关于如何管理小家电企业中的网络 营销，陈永涛（ 2005）提出从两方面来管理，其一、 企业网络零售的平台的管理 ，网络营销在我国还处于初级发展阶段，各方面条
11、件的不完善，使得其不能像传统营销方式一样给企业带来高额的利润，但是能提升企业形象，与顾客建立良好的关系。其二、网络零售商管理，加强其信用、价格、服务、信息的管理。 任何一样新的事物， 如何才能避免纸上谈兵 ，如何才能灵活运用到企业中去，对于网络营销的应用方法，谢洋（ 2006）做了以下几点归纳：网络营销可行性分析；网络营销竞争优势分析；确定企业网络营销的目标；规划网络营销的阶段目标； 规划网络营销的 内容 ； 选择网络营销工具 ；网络营销实施。 针对如何选择合适的网络营销策略，才能为企业创造最大的利润，李祺（ 2007）提出利用网络营销平台，推行搜索引擎营销服务， 提升搜索引擎与其它营销方式的
12、整合效应 等网络营销策略。 网络营销的发展不断带动网上贸易的流动，使得现企业打破传统营销方式的束缚，寻求新的模式来拓宽销售渠道。徐公仁（ 2008）认为小家电企业实行这种新型的营销模式可消除时间与空间的限制，从而使家电厂商绕过分销商、零代商等中间环节，直接与消费者在网上进行面对面地信息交流。因而能够准确无误地迅速掌握所有 消费者不同需求的第一手详尽资料，并尽可能快地以高质量的产品、优质的服务和具有竞争力的价格，恰到好处地满足每一位消费者多样化、个性化需求，减少每次交易的成本和时间，从而提供更快更有效率的增值服务，信息网络技术（如电子数据交换，即 EDI）和物流技术的飞速发展，为传统渠道型企业跨
13、过零售环节直接面向最终用户提供了切实可行的手段。 4、 对国内外研究的简要评述 国外对于网络营销的研究非 常深入，但是关于小家电企业网络营销方面的研究还非常少。 尽管国外的网络营销起步很早，但目前在 国内 来说还只是起步阶段，我们开展网络营销并没有固 定的模式可以照搬，必须借鉴别人的 先进 经验 并结合自身特点走出一条适合小家电企业的网络营销道路出来，为各小家电企业开拓新的销售渠道，谋求新的营销策略。国内对于小家电企业的网络营销环境、策略等等都缺乏研究，使得这一新型的营销渠道不能很好的发展。 本文将在总结前人的基础上，就宁波小家电企业网络营销的策略进行调查探究，以丰富国内网络营销在小家电领域的
14、研究。 参考文献 1冯英健 .网络营销基础与实践 M.北京：清华大学出版社， 2007. 2焦国强 .我 国中小 企业网络营销的策略研究 以西南农业大学实验茶厂为 例 D.重庆 :西南大学高校教师硕士学位论文 ,2009. 3代文锋 .孔明公司网络营销可行性分析与营销策略研究 D.甘肃 :兰州大学 MBA 学位论文 ,2007. 4张健 .化妆品网络销售研究 D.北京 :首都经济贸易大学硕士学位论文 ,2008. 5冯霞， 秦兴俊 .网络销售的优势分析 J 生产力研究 ， 2000（ 6） 6裴子钊 .网络销售的发展对策 J. 经济研究导刊 ,2008（ 12） . 7李珊 .中国企业网络营销
15、现状及发展对策研究 D.湖南：湘潭大学 ， 2006. 8陈峥 .家电网络销售一时 难做大 N.民营经济报 ， 2006-6-1(A11) 9王辉 .网络销售发展初探 J.商业研究， 2006（ 5） . 10徐公仁 .小家电企业分销渠道研究 D.天津 ： 天津大学管理学院， 2008. 11张应杰 .我国家电行业营销梁道策略研究 D.湖南：中南大学硕士学位论文 ,2005. 12陈永涛 .我国家电营销渠道研究 D.湖北：武汉大学硕士学位论文 ,2005. 13李祺 .我国中小企业网络营销研究 D.湖南：湖南农业大学硕士学位论文 ,2007. 14谢洋 .我国中小企业网络营销的问题及方法探讨 D.四川：西南交通大学硕士学位论文 ,2006. 15沃德 汉森 .网络营销原理 M.北京：华夏出版社 ,2001. 16朱迪施特劳斯 .网络营销 (第三版 )M.北京：中国人民大学出版社 ,2004.
