1、1 文献综述 杉杉股份有限公司的营销渠道研究 经济环境的变化，科技的发展，以及消费者购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化企业必须不断适应新形势，进行渠道管理的创新与完善，才能很好的生存和发展。 营销渠道 是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用 营销 渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的 营销 渠道。 1 国外营销渠道研究 现状 被誉为 “ 现代营销学之父 ” 的美国管理学家 菲利普 科特勒博士
2、， 在 1967年出版的营销管理一书中首开营销研究之先河， 成为现代营销学的奠基之作 。 菲利普 科特勒 指出 ： “ 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 安妮 T 科兰在 2003 年出版的 营销渠道 一书中这样写道： “营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。营销渠道不 只是一家企业在市场上做得最好 无论这个企业是制造商 、批发商还是零售商。相反，渠道营销在典型状况下涉及许多实体，每一个渠道成员
3、都依赖其他成员开展工作。 伯特 罗森布洛姆 在 2006 年出版的 营销渠道 管理的视野 一书中认为：营销渠道的本质就是使消费者能够方便地在任何时间 、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。营销渠道和参与其中的人员构成了一个复杂、动态的系统，他们看到的只是一系列战略、计划和行动的结果。营销渠道反过来又影响着成千上万个消费者的生活，使得他们能够借助于营销渠道，从而方便、快捷地享受来 自全球的商品与服务。 史蒂芬 谢夫曼 在 2003年出版的 销售的第一修炼 -电话销售与成交技巧 一书中提出 陌生拜访寻找业务机会，谈判成功签订成交合同，分别是商务活动的一头一尾，是销售业务成功的关键。绝大
4、部分销售人员在首次电话推销以获得面对面洽谈的机会方面存在畏难情绪或缺乏经验，另外，如何面对竞争对手，2 在争取最大利益的前提下尽快拿下销售合同，也是销售人员最担忧的工作 。 2 国内营销渠道研究现状 李敬 在 2007 年出版的 渠道营销 一书中提出营销渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或者其他终端用户转移时所经过的 通道。一般地讲，渠道营销就是企业通过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。 刘毅军、程鹏飞和刘虹（ 2003）在新的经
5、济环境下企业营销渠道分析一文中提出： 新经济的发展要求营销手段必需满足市场发展的需要。只有营销渠道战略适应于宏观大环境 ,一个企业才可能不断发展壮大。当宏观环境发生变动时 ,营销渠道也应该做出调整 ,与之相适应。在这个新的时代里 ,企业的营销 渠道战略应该紧紧围绕目标市场的需求进行调整 ,即营销渠道策略必需要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 何兴然（ 2004）在销售渠道改革之建议中提出：传统销售渠道中的经典模式存在着先天不足，从多方面改革势在必行。营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场：厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环
6、节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提 高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。 杜跃东（ 2005）在营销渠道策略刍议一文中指出：各种营销渠道策略在实际运用中是联系在一起的，一般说来，长渠道必然同时是宽渠道，短渠道同时容易是窄渠道，也可能是宽渠道。因此，在选择营销渠道策略时，必须全面考虑，但最根本的出发点是方便消费者，即要根据消费者数目的多少和地理分布情况、购买方式和购买习惯选择其合适的营销渠道策略。 孙怀超（ 2006）在制约网络直接营销渠道在中国发展的原因一文
7、中指出：造成制约网络直接营销渠道在中国的发展最根本的原因是非成员性 参与者发展滞后，虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展，但仍不能满足在激烈竞争环境下网络直销充分发挥优势的要求。所以中国企业在当前若要采用网络直销渠道就必须找到合适的非成员性参与者。 陶虎（ 2005）在营销渠道变革的动因解释一文中认为： 营销渠道的变3 革是以渠道的效率和效益为核心的 ,是在对渠道的市场交易成本和组织内部的管理成本比较分析的基础上 ,对某种能以最低成本完成相关功能的渠道模式的动态选择过程。 亢晓昉 （ 2007）在中国家电业营销渠道冲突与品牌建设一文中提出：中国家电业在市场竞争激化与技术变革的内外
8、双重压力及传统营销组合中的产品、价格、促销等因素日益同质化的情况下 。 越来越注视培养渠道在家电营销中的战略地位 ， 然而伴随渠道变革而来的则是家电企业与下游经销商暴露出日益激烈的渠道冲突 ， 如何有效管理渠道 ， 协调渠道各方利益关系 ， 避免 冲突 ，是家电业亟待解决的问题 ， 通过品牌建设来争夺对消费者的掌控权成为了避免冲突的有效途径 。 管海萍（ 2010）在 A 公司市场营销渠道改进研究中指出： 营销渠道是企业营销系统中的组成部分。营销渠道建立的难度和建成后的稳固性能增强企业持久竞争力。我国的多数工业品国有企业对于营销渠道缺乏清晰的、系统性的认识，营销渠道建设存在各种不足，与国外企业
9、展开竞争时劣势明显。 通过对 A 公司的研究， 为企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员的市场行为，加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率，实现企业和渠道成员 的双赢。 刘宇伟（ 2002）在 营销渠道理论发展及其重心演变 一文中指出： 随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，最终转向以关系和联盟为重心的研究。 杨俊杰（ 2010）在完善我国企业分销渠道的思考中提出： 随着我国加入 WTO， 分销渠道在企业市场营销中变得越来越重要 ， 分销渠道中的冲突问题却是许多企业进行渠道管理的重点与难点 。 针
10、对我国企业分销渠道冲突产生的原因 ， 提出了 “根据渠道成员权力与地位的变化适应性修正分销渠道 “这一缓解渠道冲突的新 措施 ， 为我国企业完善销售渠道提供了新思路 。 3 国内外研究评述 总之，现阶段国内外有很多专家学者对营销渠道并且提出了一系列的理论和模型，值得借鉴。笔者在此通 过对国内外专家营销渠道的理论从不同层面、不同角度结合宁波杉杉股份有限公司 的营销渠道的实际情况来分析，进而研究杉杉在营销渠道方面的利弊得失，尤其是两次营销渠道的变革带给企业的变化值得思考。营销渠道是为企业的发展服务的，为此每个企业都要慎重制定适合4 自己的营销渠道，而且要随着时间的改变而进行更新，适合时代的变化。笔
11、者希望此文能为企业在以后制定市场营销策略提 供一定的借鉴。 参考文献： 1杨俊杰完善我国企业分销渠道的思考 J. 企业导报， 2010（ 1） . 2管海萍 .A 公司市场营销渠道改进研究 D. 兰州大学， 2009. 3刘宇伟 .营销渠道理论发展及其重心演变 J. 审计与经济研究， 2002（ 5） . 4亢晓昉 .中国家电业营销渠道冲突与品牌建设 J. 全国商情 经济理论研究， 2008（ 8） . 5刘毅军，程鹏飞，刘虹 .新的经济环境下企业营销渠道分析 J. 商业研究，2003(13). 6何兴然 .销售渠道改革之建议 J. 物流科技， 2004 （ 6） . 7杜跃东 .营销渠道策略
12、刍议 J. 商场现代化， 2005（ 25） . 8孙怀超 .制约网络直接营销渠道在中国发展的原因 J. 科技经济市场， 2006（ 12） . 9陶虎 .营销渠道变革的动因解释 J. 商场现代化， 2005（ 12） . 10李敬 .渠道营销 M. 四川： 西南财经大学出版社 ， 2007. 11菲利普 科特勒， 约翰 卡斯林 .混沌时代的管理和营销 M. 北京 ： 华夏出版社， 2009. 12伯特 罗森布洛姆 . 营销渠道 管理的视野 M. 北京：中国人 名大学出版社， 2006. 13史蒂芬 谢夫曼 .销售的第一修炼：电话销售与成交技巧 M. 北京：电子工业出版社， 2003. 14 Philip Kotler. Marketing managementM. Beijing： The chinese university press， 2009. 15 Anne. T. Coughlan. Marketing channelsM. Beijing： Electronic publishing industry， 2003.
