1、百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 0 （ 修修 改改 稿稿 ） 2004.2.1 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 1 目目 录录 前前 言言 4 项项 目目 简简 介介 5 项项 目目 SWOT 分分 析析 7 紫紫 薇薇 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及
2、及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 项项 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 9 特特 色色 主主 题题 概概 念念 设设 计计 与与 核核 心心 点点 的的 营营 造造 32 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 铺铺 投投 资资 的的 关关 注注 因因 素素 48 项项 目目 租租 售售 的的 前前 提提 条条 件件 51 项项 目目 经经 营营 开开 发发 模模 式式 52 招招 商商 的的 选选 择择 标标 准准 55 招招 商商 策策 略略 56 紫紫 薇薇 之之 家家 推推 盘盘 期期 广广 告告 及及 推推 广广 活活 动动 策策 略略
3、 总总 体体 推推 广广 思思 路路 建建 议议 75 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 2 推推 盘盘 期期 推推 广广 目目 标标 建建 议议 76 目目 标标 受受 众众 分分 析析 77 推推 广广 主主 题题 诉诉 求求 点点 84 推推 广广 媒媒 介介 组组 合合 85 推推 广广 计计 划划 建建 议议 86 推推 广广 计计 划划 执执 行行 时时 间间 及及 费费 用用 建建 议议 87 广广 告告 及及 推
4、推 广广 活活 动动 建建 议议 88 广广 告告 效效 果果 评评 估估 及及 反反 馈馈 系系 统统 的的 建建 议议 105 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 组组 合合 渠渠 道道 组组 合合 建建 议议 113 营营 销销 中中 心心 建建 议议 115 营营 销销 中中 心心 功功 能能 定定 位位 117 七七 大大 设设 计计 原原 则则 119 建建 筑筑 外外 部部 设设 计计 思思 路路 120 内内 部部 设设 计计 及及 功功 能能 区区 划划 布布 局局 思思 路路 123 推推 盘盘 期期 营营 销销 中中 心心 商商 业业 气气 氛氛 营营 造造
5、及及 推推 广广 促促 销销 活活 动动 的的 建建 议议 133 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 3 前前 言言 SHOPPING MALL（超 级购 物中心），作 为 零售 业 中最 复杂 的 开发经营 模式，近几年成 为 中 国 零售 业 的开发 热 点，引起市 场 和媒体的 极 大 关 注。 就 开发 面 积 在 20 万平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，无 论项 目的投 资决 策、 设计 、 开发 建
6、设 、招商以及管理等，都是一 个现实 而 艰 苦的 过 程 。 将数 量 众 多的巨型商 业 建筑 与 形形色色的中小型商 业 建筑、景 观 等放在一 个 屋檐下， 并 且要保 证 商品流、人流、 资 金流高效、有序地 运转 ， 没 有科 学 、合理的 营销 策略 为 支撑和指 导 ， 显 然是不行的。 本方案即 对 “紫薇 MALL” 中的一部分，也是整 个 “紫薇 MALL” 开发 的前奏 “ 紫薇之家”，在 营销 策略方面提出中肯、合理的建 议 ，作 为该 板 块 在招商、 销 售、管理等方面的策略 指 导 。 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张
7、地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 4 项项 目目 简简 介介 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道 西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。 “紫薇之家”组团用地面积 83,535.30 平方米，地上总建筑面积 124,239.70 平方米，包括有“家居 广场”（ 41,270.30 平方米）、“建材广场”（ 18,755.90 平方米）、“特色零
8、售商店”（ 25,050.80 平方米）、“美食广场”（ 28,569.50 平方米）和“办公区 /银行商业”（ 10,593.20 平方米）五个板块区域；地下建筑面积 18,667.70 平方米，包括有“家居广场” (4,773.30 平方米 )、“仓库” (3,948.40 平方米 )、“停车场”（ 9,946.00 平方米）。该地块位于整个“紫薇 MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇 MALL”营销中心，是“紫薇 MALL”最早投入建设和使用的 一期组团项目。 “紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状
9、结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 5 家居广场楼高 5 层（地下 1 层），建材广场楼高 3 层，沿街零售商店楼高 2 层，整个建筑物呈南高北低的走势。 紫薇之家基地位置图 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产
10、精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 6 项项 目目 SWOT 分分 析析 优 势 劣 势 1 品牌优势： “紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2 经营模式优势： 西安尚无家居、建材的“专业 SHOPPING MALL” 3 资金链： “紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展； 4 客情资源： “紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业 /商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力； 5 公共关系： “紫薇”与高新集团拥有的
11、广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用； 6 辅助功能： “紫薇之家”所 拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的； 1 地理位置： 项目位于相对偏僻的城郊位置； 2 道路交通： 由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展； 3 地块布局： 项目与整个“紫薇 MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整体； 4 开发经验 ：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； 5商业氛围： 由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围； 机 遇 威 胁 1 行业趋势： 商业业态的发 展使 SHOP
12、PING MALL 日益受消费者所欢迎； 2 区域人口： 在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； 3 竞争环境： 西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家1 餐饮市场： 南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间 ； 2 家具市场： 西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等； 3 建材市场： 位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积百套精品地产资料免费下载！
13、海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 7 居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构； 4 区域内消费力： 由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 为 42 万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； 百套精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全
14、套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 8 项项 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 “ 人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地 理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。 任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。 品牌定位部分 百套
15、精品地产资料免费下载！海量地产资料库，五十多 张资料光盘 、三十多 张 地产精英 讲学 VCD， 全套 风暴特价 680 元 ，货到付款、诚信无忧！网址 : QQ:23107290 E_mail: 9 一 “紫薇之家”定位之前所面临的选择 在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 “质 量”与“数量”的选择 投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下 4 个方面： 1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益； 2) 广告位出租面积所获取的广告收益； 3) 部分自营项目的经营收益； 4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；
