1、试卷代号： 2724 中央广播电视大学 2010 2011 学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2011 年 1 月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校 (工作站 )名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误 (请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“”，错误的划“”。每小题 1 分，共 20 分 ) 1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ） 2.企业 将资金投入本企业内部以产品为
2、单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( ) 3.在市场调查 活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 ( ) 4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 ( ) 5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 ( ) 6.从市场 营销的实践看，当市 场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。 ( ) 7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 ( ) 9.恩
3、格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 （ ） 10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 ( ) 11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多 地转向价格竞争。 ( ) 12.垂直式 分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。 ( ) 13一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 ( ) 14如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。 ( ) 15按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产
4、品不属于新产品的范踌。( ) 16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度 密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 ( ) 17对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。 ( ) 18职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。 ( ) 19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。 ( ) 20一个人的行为、兴趣和观念主要 是由其经济状况决定的。 ( ) 二、单项选择 (在每小题的
5、 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题 2 分，共 30 分 ) 1以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点 ?( ) A消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低 2.市场营销组合是指 ( )。 A对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合 3以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴 ?( ) A经销商 B. 经济环境 C政治环境 D社会文化环境 4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目
6、标市场策略是 ( )。 A无选择性市场策略 B选择性市场策略 C集中性市场策略 D. 大量市场营销 5影响产品需求价格 弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大 ?( ) A. 与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 ( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 7生产消费品中的便利品的企业通常采取 ( )的策略。 A直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销 8采用无选择性市场策略的主要好处是 ( )。 A
7、减少竞争 B降低成本 C最大限度满足消费者需求 D最大利润 9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为 ( )。 A广告 B. 人员推销 C公共关系 D. 营业推广 10当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 ( )。 A短渠道 B窄渠道 c直接渠道 D长而宽的渠道 11企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 ( )法定价。 A声望定价 B招徕定价 C尾数定价 D反向定价 12向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 ( )。 A零售 B批发 C代 理 D.直销 13以下哪种情况最不适合采用渗透定
8、价策略 ?( ) A通过大批量生产能降低生产成本 B商品的价格需求弹性较大 C仿制困难，竞争对手少 D. 商品的市场规模较大，竞争潜力大 14在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是 ( )。 A百货商店 B. 超级市场 C专业商店 D. 便利商店 15企业市场营销管理过程的第一步是 ( )。 A规定企业任务 B. 确定营销组合 C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会 三、简答 (每小题 12 分，共 36 分 ) 1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 2家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗 ?为什么 ? 3企业进行
9、恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤 ? 四、案例分析 (14 分 ) 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相
10、比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 85 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击 ，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测
11、试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也 能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国 播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于
12、广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了 大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1消费者购买化妆品属于哪一类购买行为 ?(2 分 )试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。 (5 分 ) 2试结合本案例谈谈企业应如何根据
13、顾客消费心理从事市场营销活动 ?(7分 ) 试卷代号： 2724 中央广播电视大学 2010 2011 学年度第一学期“ 开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考 ) 一、判断正误 (每小题 1 分，共 20 分 ) 1 2 3 4. 5 6 7 8. 9 10. 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 二、单 项选择 (每小题 2 分，共 30 分 ) 1 B 2 D 3. A 4 C 5 D 6. B 7 C 8 B 9 D 10 D 11 A 12 A 13 C 14 C 15 D 三、简答 (每小题 12 分，共 36 分 ) 1社会市场
14、营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合 消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 (8 分 ) 举例说明。 (4 分 ) 2有差别。 (4 分 ) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷 (制热 )效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时
15、尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功 能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。 (8 分 ) (本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。 ) 3. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上 (或者说在消费者或用户的心目中 )实际所处的位置。 (2)调查消费者或 用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属
16、性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 四、案例分析 (14 分 ) 答题要点： 消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。 企业制定营销策略、开 展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于： (1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜； (2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买； (3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻 合。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 )
