1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 千岛湖旅游景区营销策略研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 千岛湖旅游景区营销策略研究 I 摘 要 随着国内旅游业的飞速发展，在一些新的个性化旅游方式不断出现背景下，相对于周边其他景区，杭州千岛湖拥有独特的自然资源禀赋 和一定的区位优势，以及良好的市场环境，但其发展仍存在着众多问题，究其原因是景区营销策略的缺失。本文将找出千岛湖景区营销策略中存在的不足，提出建设性的解决方案，为景区的营销策略提供参考性意见。 千岛湖景区如何确立正确的营销策略，就是要在实施有效的旅游市场调研、预测的基础上，通过文献分析、市场
2、调研等方法，对千岛湖景区存在的问题与市场进行客观分析，并以科学的方法研究其营销环境，综合内外部环境，进而分析其营销潜力的大小。再次，本文分别从品牌推广、渠道营销、价格营销等角度给景区制定了详细的开发策略。最后 ，是本文对千岛湖景区营销策略的实施提出的建议。 关键词 ： 千岛湖；旅游风景区；营销策略千岛湖旅游景区营销策略研究 I Abstract In the domestic tourism vigorous development, under the macroscopic background which some new personalized traveling way emerg
3、es unceasingly, the relatively peripheral other scenic areas, the Qiandao Lake has the unique natural resource talent and certain geographical superiority as well as the more complete infrastructure, meanwhile is facing the rare market environment opportunity. But actually its development is still e
4、xist many problems, the question crux lies in the scenic area marketing strategy flaw. This article will identify the current shortage of marketing strategy of Qiandao lake and propose resolutions for reference person How does the scenic area establish the correct marketing strategy combination, mus
5、t in the implementation effective tourist market investigation and study, under the forecast premise, I analyzed the marketing problems in Qiandao Lake scenic area through self made questionnaire of satisfaction of the tourism in Qiandao Lake scenic area. With the scientific method to study the mark
6、eting environment, comprehensive internal and external environment, and then analyzes the size of their marketing potential. Again, the paper makes a detailed marketing strategy development from brand promotion, integrated communication, channels and so on to the area. Finally, the paper raised seve
7、ral implementation proposals on marketing strategy. Keywords: Qiandao Lake; Scenic Spot; Marketing Strategy千岛湖旅游景区营销策略研究 II 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究的目的和意义 . 1 1.2 国内外相关研究 . 1 1.2.1 国外研究现状 . 2 1.2.2 国内研究现状 . 2 2 研究对象与方法 . 4 2.1 研究对象 . 4 2.2 研究方法 . 4 3 千岛湖旅游景区营销现状分析 . 5 3.1 千岛湖景区环境分析 . 5 3.1.1 自然环境 . 5 3.1
8、.2 经济环境 . 5 3.1.3 文化环境 . 6 3.2 千岛湖景区营销现状分析 . 6 3.2.1 景区顾客分析 . 6 3.2.2 竞争者分析 . 7 4 千岛湖景区营销存在的问题及开发潜力 . 8 4.1 千岛湖景区营销存在的问题分析 . 8 4.1.1 客源市场开发不足 . 8 4.1.2 旅游商品销售比例偏低 . 9 4.1.3 旅游体验内容单一 . 9 4.2 千岛湖景区营销潜力评价 . 9 5 千岛湖景区营销策略制定 . 14 5.1 千岛湖景区产品策略 . 14 5.1.1 千岛湖景区产品特点 . 14 5.1.2 千岛湖景区产品开发 . 14 5.2 千岛湖景区多样化价格
9、策略 . 15 5.2.1 问题及解决 . 15 5.2.2 定价策略 . 16 5.3 千岛湖景区渠道营销策略 . 17 5.3.1 自营渠道设计 . 17 千岛湖旅游景区营销策略研究 III 5.3.2 中间代理商渠道选择策略 . 18 5.3.3 电子商务营销策略 . 18 5.4 千岛湖景区促销策略 . 19 5.4.1 人员推销策略 . 19 5.4.2 广告促销策略 . 19 5.4.3 公共关系策略 . 19 结 论 . 21 参考文献 . 22 致 谢 . 22 附录：千岛湖风景区游客调查问卷 . 23 千岛湖旅游景区营销策略研究 1 1 绪论 1.1 研究的目的意义 杭州千岛
10、湖旅游的发展 经历了将近 30 年的历程，观光旅游得到了长足的发展，成为我国知名的旅游胜地。当前，全国各地旅游开发热潮奔涌，旅游景点遍地开花，市场营销策略手笔越来越大，竞争也愈演愈烈，千岛湖旅游业的发展面临着严峻的挑战。旅游业发达国家和地区的经验表明，旅游产品在旅游市场的销路如何，取决于产品在市场上的知名度高低。与国内外知名景点相比，千岛湖旅游宣传促销力度仍有些不足，依然存在着重资源、轻市场，重开发建设投入、轻宣传促销投入的倾向。本文认为形成强有力的市场竞争力需要在形象力、营销力和产品力上做好文章。千岛湖风景区旅游营销的市场 定位应与千岛湖特色，并结合当地文化、风景资源，让淳安县千岛湖体现出山
11、、水、人融为一体的风景特点。千岛湖景区应与客源市场为中心，加强景区产品开发，确立景区市场定位，重视带来渠道和电子商务渠道营销，充分运用现代营销手段进行千岛湖景区的宣传推广。 1.2 国内外相关研究 1.2.1 国外研究现状 在旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，采取恰当的营销手段，以求赢得更大的旅游收益。国外对旅游营销的研究在 80 年代已经出现过一些论点，各国学者都进 行了不同程度的探讨。如南斯拉夫的巴基奇博士（ 1988）和美国学者 Durst and Ingrma(1989)的研究。到了 90 年代更为突出，有
12、许多著作问世，包括 Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。 英国著名的旅游营销专家维克多 .密德尔敦的旅游营销学是旅游营销的开山之作，本书分为六个部分：第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定，指出了市场营销所服务的旅游特点。第二部分对构成旅游营销组合的 4 个 P 进行了描述，指出了 4P 对于所有营销管理者进行战略和战术 决策的重要意义。第三部分重点论述了市场营销的规划，探讨了营销调研、营销战略和战术以及策划营销活动和编制活动预算的过程，并对有关组织千岛湖旅游景区营销策略研究 2 的问题以及营销管理者的作用也做了论述。第四部分讨论了
13、营销实践中所使用的各个主要工具或手段。第五部分与第六部分分析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及其实践应用。 1985 年英国伯明翰大学“城市及其区域营销研究讨论会”上，格温特旅游业的成功被归纳为政府和私人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游营销于 90 年代晚期采用政府支持，业界自理的模式。 麦克唐纳尔（ 1999）认为旅游营销可 以由一个连续谱来表达，一段是完全整合的营销，另一端是完全支离的营销。 帕玛尔和麦柯柯尔（ 2000）注意到互联网在旅游营销过程中所能发挥的重要作用 扩大竞争。互联网直接扩大了小型旅游企业的市场营销触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。 莱德（ 2004）在研究乡村
14、旅游营销创新的时候，指出充分了解当地的文化，和民风、民俗相融合。与经济发展齐头并进，采用了系统的解决方法。 Rodoula Tsiotsou（ 2010）关于未来旅游营销方向时指出，运用全球化的观点，跨学科的研究旅游这个领域，充分了解旅游营销中各个独特的行业 。 1.2.2 国内研究现状 我国在 90 年代出现了有关旅游营销的研究，但大都集中在对总体旅游业营销或旅行社和酒店的营销应用的研究上，如刘志远、林云编写的旅游业营销策略和刘德光主编的旅游市场营销学等。马勇和舒伯阳所著的区域旅游规划 理论、方法、案例一书中对区域主题形象定位特征、形成过程、塑造及传播策略做了一定分析。最近十年时间，是我国旅
15、游营销发展的告诉事情，各个学者相继进行了研究，并发表了一系列有价值的论文。 刘峰（ 2001）以云南省玉溪市为例，对中国温冷地区的旅游者行为、目标市场细分进行了研究， 并以此提出了旅游营销拉动发展模式以及针对性的市场营销扩展策略。 李祝舜，李荔娜（ 2002）阐述了旅游网络营销适宜采用网络公共关系营销策略，其目的重在宣传，树立旅游企业网络形象，打造企业网络品牌，构建完善的虚拟社区服务；并从网络公共关系的特点、网络软营销策略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了论证。 刘绍华（ 2004）提出构建旅游营销系统主要目的是提升整体水平，促进旅游信息的规范化和标准化，以帮助政府管理
16、部门实现对当地企业的管理，最终千岛湖旅游景区营销策略研究 3 增加当地区知名度，提高访问率，增加收入。 韩敬（ 2006）认为旅游景区应充分运用事件营销策略，及时利用公关进行正面宣传，吸引旅游消费者的注意，以达到扩大旅游景区现有产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程，并在其论文中指出我国旅游景区营销事件存在许多问题，但节庆营销已趋于成熟。 方德渊（ 2009）分析了淳安县蚕业发展与千岛湖旅游业融合的优势，对开发淳安县蚕业与千岛湖旅游业融合的旅游资源、市场环境和区位条件等情况进行了可行性分析；提出了将养蚕与旅游蚕业结合的这样一种营销模式。提出将发展蚕桑产业与发展旅游产业有机结
17、合，将蚕丝文化嫁接到千岛湖旅游业 ，开发蚕丝文化节、蚕丝文化街道和基地观光游等模式，从而创造独具特色的千岛湖旅游品牌。千岛湖旅游景区营销策略研究 4 2 研究对象与方法 2.1 研究对象 千岛湖景区坐落于浙江西部的淳安县境内，千岛湖是中国水质最好的湖。自 1982 年以来，千岛湖旅游业的经历了起步、发展、壮大、转型四个阶段。产业规模不断壮大，区内经济快速发展，游客接待人次稳步增长。除了 03 年非典事件，造成景区接待游客量的迅速回落，其他年份游客量均保持着稳健的增长。回顾这些年，千岛湖景区运用的营销策略与其他景区相比，缺乏自己独特的营销手段，如价格营销、广告营销等。从调查报告结 果可以显示，千
18、岛湖并没有深度挖掘具有代表性的营销手段，从分析可以看出其仍具有很大的营销潜力。 2.2 研究方法 基于本文研究的对象是千岛湖旅游景区营销，其中涉及关于市场营销、旅游管理等相关学科知识的交叉融合。因此，本文所采用的研究方法有下面几种： （ 1）文献分析法 本文通过查阅国内外关于旅游景区营销的相关文献，进行归纳整理，并结合千岛湖景区营销现状，探索本文的研究框架。 （ 2）问卷调查法 通过设计调查问卷，对千岛湖景区进行实地调研，现场征询游客的意见和建议，并对回收的问卷进行分类整理、统计和研究， 了解旅游者对景区产品的态度及景区产品的特点，使得本文的研究更加的充实和有依据，从而为制定更加合理的营销策略
19、做准备。 （ 3）统计分析法 旅游景区营销策略既是旅游景区部门的管理内容又是其经济选择。为了更好的研讨出自然类旅游景区的营销策略，需要从营销学、旅游者行为学、产业经济学、计量经济学等多角度进行研究。如本文对景区营销潜力的大小进行定量研究；将旅游者行为要素融入旅游者对旅游景区选择的影响因素考虑；运用营销学的有关理论提出了旅游景区应采取的营销策略等。千岛湖旅游景区营销策略研究 5 3 千岛湖旅游景区营销现状分析 3.1 千岛湖景区环境分析 3.1.1 自然环境 a地理位置 千岛湖风景区位于浙江省杭州市淳安县境内，位于东经 118 58 11917，北纬 29 31 29 41之间。千岛湖是两江一湖
20、（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主要组成部分，此处长江三角洲的腹地，是上海经济区和我国东南一流风景旅游城市杭州的“后花园”。千岛湖湖形呈树枝型，湖中岛屿 1078 个。拥有 448 平方公里的森林面积，森林覆盖率已达 81%，茂密的森林净化了千岛湖一流的大气环境。 178 亿立方米之巨的千岛湖水平均水深 34 米，透明度可达 7 米，水温常年保持 在 10左右。 b交通环境 千岛湖所在地区交通便利，距杭州 129 公里，离安徽黄山也仅有 140 公里，是镶嵌在杭州 千岛湖 黄山这条旅游黄金线路上一课璀璨的明珠。沪杭高速、杭千高速、杭金衢高速等众多交通线路的通车，使千岛湖与上海、
21、江苏、安徽、江西、福建等地区联系更加紧密，并且它与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络，千岛湖正位于这一网络的中心部位。因此，千岛湖风景区周边便捷的交通网络设施大大提升了景区的可达性，时间成本的降低吸引了众多游客的光临。 3.1.2 经济环 境 经济环境是构成市场供给和消费者有效需求的最重要因素。它对旅游景区市场的消费需求、消费能力、消费方式和消费结构都有重要影响。经统计，淳安县实现生产总值 1033198 万元，比上年增长 12.5。其中：第一产业增加值 197108 万元，增长 5.0，第二产业增加值 431772 万元，增长 14.4%，第三产业增加值 404309 万元，增长 14.2。三次产业结构为 19.1 41.8 39.1。按户籍人口计算，全县人均 GDP 为 22858 元，按 2009 年平均汇率折算，达到 3346美元，分别增长 12.6%和 13.4%。其 中，千岛湖旅游景区在 2009 年成功举办了
