1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 桐乡羊毛衫市场 STP 营销战略分析与选择 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 毕业论文独创性声明 本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以 标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。 学生签名： _ 日 期： _ I 摘 要 2008 年金融危机给羊毛衫这个产业带来了致命的灾难，国际经济衰弱，国际市场秩序混乱，这给期待走向世界舞台的桐乡濮院羊毛衫市
2、场重重一击。但在同时，也给桐乡濮院羊毛衫市场一个自我反省和自我发展提高的机会。随着中国和世界各地经济的复苏，桐乡濮院羊毛衫市场以一个全新 的面貌展示在世界面前。 本文是在世界经济危机的背景下，结合桐乡濮院羊毛衫市场的实际情况。通过对文献的分析研究 ,得出 以下 结论： 建品牌市场，产高质量毛衫。通过对羊毛衫市场的 SWOT 分析，对桐乡濮院羊毛衫市场进行市场细分，并选择目标市场，最后定位目标市场，实现桐乡濮院羊毛衫市场的健康可持续发展。 关键词：羊毛衫市场；营销 战略 ；桐乡II Abstract Financial crisis in 2008 brought the Sweater ind
3、ustry a fatal disaster, international economic was weak, the international market was lawlessness.This gives the look onto the world stage Tongxiang Puyuan sweater market a serious blow. But at the same time, Also give the Tongxiang Puyuan sweater market a increased self-reflection and self-developm
4、ent opportunity. With China and the world economic recovery,the Tongxiang Puyuan sweater market Shows a new face before the world. This article is in the context of the global economic crisis, combine the actual situation of Tongxiang Puyuan sweater market. Through analysis of the literature, Conclu
5、ded that: Brand brand building,produce high quality sweaters. Through the woolen sweaters SWOT analysis, the market to tongxiang puyuan woolen sweater market market segments, and choose target market, finally positioning target market, realize tongxiang puyuan woolen sweater market healthy and susta
6、inable development. Keyword: sweater market; marketing strategy; TongxiangIII 目 录 1 导论 . 1 1.1 选题背景与意义 . 1 1.2 研究内容和方法 . 1 1.2.1 研究内容 . 1 1.2.2 研究方法 . 1 1.3 论文创新 . 2 2 相关文献综述回顾 . 3 3 桐乡羊毛衫市场营销环境分析 . 5 3.1 市场概况 . 5 3.2 内部环境分析 . 5 3.2.1 市场组织结构 . 5 3.2.2 市场人力资源状况 . 6 3.2.3 市场文化 . 6 3.3 外部环境分析 . 7 3.3.1
7、 宏观环境分析 . 7 3.3.2 行业环境分析 . 8 3.4 桐乡濮院羊毛衫市场 SWOT 分析 . 9 3.4.1 优势分析 . 9 3.4.2 劣势分析 . 9 3.4.3 机会分析 . 10 3.4.4 威胁分析 . 10 4 桐乡羊毛衫市场 STP 战略 . 11 4.1 桐乡羊毛衫市场目标市场营销现状 . 11 4.2 桐乡羊毛衫市场细分 . 11 4.2.1 桐乡羊毛衫市场市场细分的含义 . 11 4.2.2 桐乡羊毛衫市场细分的作用 . 12 4.2.3 桐乡羊毛衫市场细分的准则 . 13 4.2.4 建立目标一层次结构细分模型 . 14 4.3 桐乡羊毛衫市场目标市场选择
8、. 14 4.3.1 羊毛衫行业目标市场选择的概念 . 14 IV 4.3.2 评估细分市场 . 14 4.4 桐乡羊毛衫市场定位策略 . 15 4.4.1 市场定位的含义 . 15 4.4.2 市场定位的内容 . 15 4.4.3 市场定位策略 . 15 4.5 桐乡羊毛衫市场实施 STP 战略分析 . 16 4.5.1 市场细分 . 16 4.5.2 目标市场选择 . 16 4.5.3 目标市场定位 . 17 结 论 . 19 参考文献 . 23 致 谢 . 24 1 1 导论 1.1 选题背景与意义 改革开放以来，浙江专业市场建设一直走在全国前列。桐乡羊毛衫行业取得了快速发展，并已形成了
9、具有较大国内影响力的专业市场。但在市场急剧发展的同时，竞争恶化、伪劣产品充斥、高端客户流失等问题也在困扰这一市场。出现问题的重要原因是企业对市场营销，特别是市场细分、确定目标市场和项目定位的轻视。故而，为了进行有效竞争，桐乡羊毛衫市场必须重新审视既有的市场策略，进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，进行准确定位，以取得和增强竞 争优势。 本选题研究的意义在于深入分析桐乡羊毛衫市场的内部资源和外部竞争环境，以此为基础运用 SWOT 方法分析了存在的优势、劣势、机会和威胁。然后，针对桐乡羊毛衫市场在目标市场营销中存在的问题，借鉴经典目标市场营销理论，结合实际案例
10、提出了如何规划改进 STP 战略。对于桐乡羊毛衫市场形成新的竞争力，重振雄风，实现可持续的发展，有着深远的历史意义。 1.2 研究内容和方法 1.2.1 研究内容 主要对桐乡濮院羊毛衫市场的市场环境进行 SWOT 分析，分析影响桐乡濮院羊毛衫市场发展的因素，包括优势、劣势、机会、威胁。并且对 几种因素进行组合分析，确定最有组合来确定濮院羊毛衫市场目标市场的选择。这就是市场细分研究，我们根据桐乡濮院羊毛衫市场羊毛衫消费者的几个特征进行研究，特征包括：性别，年龄，对于羊毛衫质量的要求来进行市场细分。而所分得的组内都有着相类似的需求，不同组之间有不同的需求。根据这些需求，本人在这些组中选择其中几组作
11、为目标市场。确定目标市场之后就根绝特定的购买人群 ,配合互动的营销策略 ,包括顾客满意度策略、成本领先策略、时间竞争策略、营销人性化策略，提高目标市场营销成绩。 1.2.2 研究方法 2 本人在前人对于桐乡羊毛衫市 场营销策略的基础上，通过文献分析研究的方法，对前人的研究成果进行总结，运动 SWOT 分析发和目标市场战略等方法对桐乡濮院羊毛衫市场进行新的定位，并且对改进桐乡羊毛衫市场市场营销策略提出新的观点。 1.3 论文创新 在前人对于桐乡羊毛衫市场研究的基础上， 针对桐乡羊毛衫市场的实际情况，进行 SWOT 分析 研究 ， 进行市场细分，并且选择其中几个目标市场。目的是提供一个桐乡濮院羊毛
12、衫市场发展的方向。对整个桐乡濮院羊毛衫市场的发展方向进行确定。 对于一直都是自由发展的桐乡濮院羊毛衫市场，存在很多问题阻碍桐乡濮院羊毛衫市场的发展 。 本 论文通过对于桐乡濮院羊毛衫市场的 分析研究 ，寻找桐乡濮院羊毛衫市场的新出路。 3 2 相关文献综述 回顾 自 1988 年第一个中国羊毛衫市场 (桐乡濮院羊毛衫市场 )成立以来，全国上下的羊毛衫经营发展活动发展频繁。 1992 年就有近亿元资金投入濮院 ,开发了10 个羊毛衫交易区 ,桐乡濮院羊毛衫开始名扬四方。在此之后 ,1995 年举办全国首届专业市场研讨会暨羊毛衫产品展示会； 1999 年浙江濮院羊毛衫城发展股份有限公司成立； 20
13、00 开发中国“濮院毛衫城工业园区”； 2002 年第四节桐乡菊花节暨毛衫博览会在濮院开幕和启动开发中央商 务开发区； 2003 年举办濮院毛衫市场成立 15 周年庆祝大会； 2004 年举办中国（濮院）国际毛针织服装博览会； 2006 年成为省级经济开发区等活动使得桐乡濮院羊毛衫市场得以快速发展。 但认真考察桐乡羊毛衫市场的发展，也出现其中存在的一些问题，在这过程中，很多有识之士对桐乡濮院羊毛衫市场的健康发展做出了自己的贡献。很多学者开始研究桐乡濮院羊毛衫市场的健康发展之路。其中就有涉及到关于“桐乡羊毛衫市场市场营销策略”的有关问题。这些活动给濮院带来了些积极效应，从各个方面体现了濮院的实力
14、，带动桐乡濮院周边各个相关产业快速发 展，丰富了人们的事业类型，提高了整个濮院的知名度和美誉度。但是，濮院羊毛衫市场虽然大，但是下属企业规模小、缺乏总体规划，且有实力规范化的大企业少；政府举办多，市场化运作少。 针对这些问题，本文通过结合濮院羊毛衫市场的实际情况，深入探讨濮院羊毛衫市场市场细分和目标市场战略，最后确定濮院羊毛衫市场目标市场和发展思路。旨在通过本文的研究，进一步引起学术界对桐乡濮院羊毛衫市场的关注，实现桐乡濮院羊毛衫市场的快速发展，进而进一步提高桐乡濮院羊毛衫市场影响力和竞争力。桐乡濮院羊毛衫市场的快速发展，可以带动周边相关产业的 发展，提升桐乡濮院羊毛衫市场的知名度和美誉度，改
15、善羊毛衫市场环境，促进濮院乃至整个桐乡的发展。 态势分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在 80 年代初提出来的。在此之前， SWOT 分析思想是由安索夫于 1956 年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个用于环境战略分析的实用方法，在国外普遍使用。这种方法就是在科学的分析基础上找到企业在经营过程中外在机遇和潜在威胁及内部优势和劣势，并以此进行战略组合，根据不同时期的情况，制定和采取相应的企业经营战略，主要思想就是：抓住机遇，强化优势，避免威胁，克服劣势。运用这个方 法，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。4 进行 SWOT 分析时，主要有以下几个方面的内容：一、
16、分析环境因素；二、构造 SWOT 矩阵；三、制定行动计划。目标市场营销战略市场细分（ Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论 （市场细分（ Segmentation） 目标市场选择（ Targeting）和定位（ Positioning）。它是战略营销的核心内容。 传统 SWOT 没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。在运用 SWO
17、T分析法的过程中，或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用 SWOT 分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础 SWOT 分析法所产生的问题可以由更高级的 POWER SWOT 分析法得到解决。高级 SWOT 分析法的内容 P个人经验（ Personal experience） O规则（ Order） W比重（ Weighting） E重视细节（ Emphasize detail） R权重排列 (Rank and prioritize) 目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分；第二步，确定目标市场；第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键
18、特征与利益。目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，这里 S 指 Segmenting market，即市场细分；T 指 Targeting market，即选择目标市场； P 为 Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营 销的核心，可被定义为 STP。 国内对于 STP 的应用很广泛。高玉梅、周 芬（ 2010）年在 ST P 战略在“印象西湖”“、印象丽江”中的应用一文中，对于 STP 中市场细分的条件进行了研究，提出了市场细分需要 5 个条件：（ 1）可衡量性（ 2）可进入性（ 3）可盈利性 (规模性 )（ 4）差异性（ 5）相对稳定性。冯强、蔡春红（ 2010）年在 STP 战略在高职营销专业人才培养定位中的应用一文中，根据当今高职市场营销专业人才培养中所遇到的一些问题引人 STP 战略。王凯、胡明征、周 扬（ 2010 年）在对沙雕产业 STP 分析一文 中，根据沙雕产业的特点，引人 STP战略对沙雕产业目标市场进行定位。马颖（ 2010）在浅谈 STP 战略在民办高校营销中的应用一文中，运用 STP 战略给民办高校进行市场定位。 回顾有关重要的理论，在前人研究的基础上，结合桐乡濮院羊毛衫市场的实际情况，深入探讨羊毛衫市场细分市场、 STP 营销战略以及存在的问题，最后提出濮院羊毛衫市场目标市场营销战略选择。
