1、 毕业论文 （ 20_ _届） 浙江省传统品牌保护和升级研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 浙江传统品牌保护和升级研究 I 摘 要 黄酒为世界三大 古酒 之一，源于 中国 ，且唯中国有之，可称独树一帜。黄酒产地较广，品种很多，著名的有 绍兴加饭酒 、福建老酒、江西 九江 封缸酒、 江苏 丹阳封缸酒、 无锡 惠泉酒、 广东 珍珠红酒、 山东 即墨老酒、兰陵美酒、秦洋 黑米酒 、上海老酒、 大连 黄酒等等。但是被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的，能够代表中国黄酒总的特色的，首推 绍兴 酒。 黄酒是绍兴城市的 “ 血液 ” 和 “ 灵魂 ”
2、 ，是绍兴一张金光灿烂的 “ 名片 ” 。作为中国黄酒的代表，绍兴黄酒悠久的历史、传承一脉的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使酒的色、香、味、格等质量指标远胜于其他黄酒。 然而， 在 当前消费者需求日趋理性和行业竞争不断加剧的大背景下，出现了市场拓展受限和品牌竞争混乱等问题 ， 使 绍兴黄酒 品牌的保护和升级面临了严峻的挑战。 本文 通过深入调研，在全面分析绍兴黄酒品牌发展历史，深入 剖析绍兴黄酒 品牌发展存在的 问题 及原因的基础上，提出绍兴黄酒品牌保护和升级的对策建议，如加大拓展消费市场、加快企业科技创新、 持续强化市场监管、加大行业品牌营销等，为绍兴黄酒品牌以及浙江传统品牌
3、的保护和升级提供借鉴和参考。 关键词： 传统品牌；保护升级；绍兴黄酒；对策建议浙江传统品牌保护和升级研究 II Abstract Millet wine, as one of historical wine in the world, firstly originates from China, and it is the only one possessed in China, and succeed in China. Millet wine has a wide producing areas and a great variety, during which there are sha
4、oxing JiaFanJiu, fujian both tasteful, jiujiang sealing cylinder wine, jiangsu danyang sealing cylinder wine, no XiHui springs wine, guangdong pearl red wine, shandong JiMo lanling wine, QinYang both tasteful, HeiMiJiu, Shanghai both tasteful, dalian yellow wineand so on. while the only one that be
5、acceptd on wine-brewing field as well as be popular both in and out the world with a distinguishing feature of China is the Shaoxing wine. Millet wine is blood and soul of Shaoxing, as well as a visiting card. Shaoxing wine, which stands for the Chinese millet wine, has contributed a superior qualit
6、y standard than any other wine on color, aroma, taste and style with its long history, brewing technique Jianhu water, unique natural environment and climate feature. However, accompanied by todays increasing reasonable consumer demand and restricted competition, there come some problems: market dev
7、elopments limitation and brands competition confusion, which make Shaoxing wine face a really restrict challenge on protecting and upgrading its brand. This paper makes a whole analysis on Shaoxing wine, especially its developing history. Based on analysing problems of official document writing, the
8、n provide a suggestion to its protection and upgrade of wine. Like to broaden consumer markets, speed up innovation of science and technology, keep a strength supervision of market, increase brand marketing and so on. Finally providing a reference to a protection and promotion to Shaoxing wine as we
9、ll as Zhejiang troditional brands. Keywords: Traditional brand； Protection upgrade； Shaoxing rice wine；countermeasure浙江传统品牌保护和升级研究 III 目 录 1 引言 . 1 2 传统品牌理论综述 . 2 2.1 传统品牌的定义 . 2 2.2 传统品牌保护和升级的概述 . 2 3 绍 兴黄酒品牌发展概况 . 4 3.1 绍兴黄酒历史文化 . 4 3.2 绍兴黄酒产业地位 . 4 3.3 绍兴黄酒主要品牌 . 5 3.3.1 古越龙山 . 5 3.3.2 塔牌 . 5 3.3
10、.3 会稽山 . 6 3.3.4 女儿红 . 7 3.4 绍兴黄酒工艺特点 . 7 3.4.1 原料选择 . 7 3.4.2 水质控制 . 8 3.4.3 工艺“技巧” . 8 4 绍兴黄酒品牌发展存在的问题 . 9 4.1 历史局限 “南黄北白” . 9 4.2 产品同质 品牌弱化 . 9 4.3 假冒猖獗 品牌受损 . 10 4.4 传播薄弱 文化断续 . 10 5 绍兴黄酒品牌保护和升级的基本对策 . 11 5.1 大力拓展消费市场 . 11 5.2 加快企业科技创新 . 12 5.3 持续强化市场监管 . 13 5.4 加大行业品牌营销 . 13 结 论 . 15 参考文献 . 16
11、致 谢 . 错误 !未定义书签。 浙江传统品牌保护和升级研究 1 1 引言 在经济全球化时代，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的竞争，实质上是品牌之间的竞争。品牌竞争力代表的就是一个国家或地区的竞争力。浙江省是我国的经济发达地区，同时又是历史文化积淀深厚的省份。浙江省拥有诸多值得自豪的传统品牌，如绍兴黄酒、西湖龙井、临安山核桃、黄岩蜜桔、龙泉青瓷、东阳木雕、青田石刻等。这些品牌与当地独特 的资源、地理条件、人文环境密切相关 ,有着悠久的历史和丰富的内涵，成为浙江区域竞争力的重要组成部分。但从改革开放 30 年之后的现实考察，浙江省的这些 “金字招牌 “其生存状态不容乐观，忧患重重。
12、黄酒是绍兴城市的 “ 血液 ” 和 “ 灵魂 ” ，是绍兴一张金光灿烂的 “ 名片 ” 。作为中国黄酒的代表，绍兴黄酒悠久的历史、传承一脉的鉴湖水 源、绍兴糯米和独特酿造 工艺，使酒的色、香、味、格等质量指标远胜于其他黄酒。 然而，在 当前消费者需求日趋理性和行业竞争不断加剧的大背景下，出现了市场拓展受限和品牌竞争混乱等问题 ， 使 绍兴黄酒 品牌的保护和升级面 临了严峻的挑战。 本文 通过深入调研，在全面分析绍兴黄酒品牌发展历史，深入 剖析绍兴黄酒 品牌发展存在的 问题 及原因的基础上，提出绍兴黄酒品牌保护和升级的对策建议，为绍兴黄酒品牌以及浙江传统品牌的保护和升级提供借鉴和参考。 浙江传统
13、品牌保护和升级研究 2 2 传统品牌理论综述 2.1 传统品牌的定义 在我国悠久灿烂的历史中 ,形成了许多以“产地 +产品”命名的品牌 ,诸如金华火腿、景德镇瓷器、北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶、绍兴黄酒等。这些品牌与当地独特的资源、地理条件、人文环境密切相关 ,具有极强的地域性。它们以区域 传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵 ,享有广泛的知名度和较高的美誉度 ,极具商业价值。我们把这种品牌称为传统品牌（童兵兵；王水嫩， 2005）。因此， 传统品牌，往往凝聚了人们对于它的感情， 是知名度、美誉度和忠诚度三度合一的品牌。 传统品牌必须遵循“社会达尔文法则”。在
14、市场经济初级阶段 , 品牌是自然形成的 , 而非人为设计的结果。传统品牌则是历史演绎与筛选的结果 , 驱策它的人是消费者。原因很简单 , 这些企业只是因为人们的需要而出现 ,当它们太多了就会“自然减员” , 该灭亡的自会慢慢消失。 它们在长时间的竞争中 , 充分体现了“达尔文法则” 物竞天择、适者生存（沈志屏， 2008）。 2.2 传统品牌保护和升级的概述 虽然传统区域品牌是历史打造的品牌 ,是价值巨大的无形资产 ,但它的资产价值并不稳定 ,它需要持之以恒的维护。如果传统区域品牌缺乏保护 ,就必然导致产品质量监管不力 ,鱼龙混杂 ,最终消费者对传统区域品牌失去信任 ,品牌价值贬值。在现实中
15、,许多传统区域品牌没有得到有效的保护和开发 ,甚至隐藏着重大隐患 （童兵兵；王水嫩， 2005） 。 据说在国家商业主管部门曾经认可的 1000多种传统品牌中，经营良好的只有 10，其余的在勉强维持或频临破产（陈昕， 2004）。 据有关调查资料显示 ,过去常常颇受推崇的传统名牌现都出现老化的趋势。市场竞争的激烈变化导致企业内外的压力不断增加 ,传统品牌在市场竞争中渐渐迷失了方向 ,原有良好的知名度、美誉度 ,以及销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象（ 惘郡， 2008）。综上所述，传统品牌正面临着危机，传统品牌亟待保护和升级。 传统区域品牌的保护涉及政府、企业、中介组织等多种主体 ,涉及品
16、牌产权、产品质量、产业发展等多种因素。因此 ,传统区域品牌的保护和发展是一个系统工程。应从以下六个方面考 虑对策。 申请集体商标 (或证明商标 )和原产地域浙江传统品牌保护和升级研究 3 标志 ,为传统区域品牌保护奠定产权基础。出台行业标准 ,建立质量认证体系 ,为传统区域品牌保护提供品质保证。促进产业聚集、发展传统产业 ,为传统区域品牌保护提供有力的产业支撑。培育子品牌群 ,打造品牌梯队 ,促进母子品牌的交互发展。充分发挥行业协会的作用 ,为传统区域品牌保护建立有效的产业内部协调机制。充分发挥政府监管、指导和服务作用 ,为传统区域品牌保护创造良好的制度环境 （童兵兵；王水嫩， 2005） 。
17、之后又有学者认为，传统品牌基业常青需要“四大张力” ， 基业长青四大 张力“生产有品质”乃是第一张力只有懂得自控的企业 , 才懂得什么叫自尊 ; 只有懂得自尊 , 才懂得什么叫自爱。只有那些懂得自控、自尊、自爱的企业 , 才能创造出消费者喜爱的品牌来。基业常青的第二大张力 经营有理念，成功的公司所以能持续发展 , 他们都有别人难以取代的经营理念 , 咱们可以用专攻女性高级职业装的宝姿( PORTS) , 她的那句主打经营理念口号作结 :“ LESS IS MORE”。那意思概括得真好 ,“少就是多” , 或是说“简洁就是丰富” , 这就是它们的共同点 做专做精做品牌。基业常青的第三大张力 管理
18、有传人，这些家族企业的共同特点是 , 他们把经营当成自己毕生追求的事业 , 因而形成某种“家族文化”得以传承 , 传几代甚至几十代都大有人在。基业常青的第四大张力 品牌有创新，这些长寿企业所以能保持持续发展的势头 , 关键在它们从技术精专到经营管理可说是代代有创新。传统品牌始终能保持活力 ,“老树”所以不断绽放出“新芽”与新兴品牌展开角逐 , 并能进一步提升自身的品牌地位 , 它们在营销上的创造性活动就很抢眼（沈志屏， 2008）。 在顺应时代变化的潮流中 ,要想发挥传统品牌效应，还亟需制定明确的方针和发展战略 ,才 能把产品达到溢价 ! 第一步，检测品牌现状。第二步，提炼品牌核心价值。第三步
19、，创新品牌文化。第四步 ,品牌传播策略。第五步 ,加强品牌管理（惘郡， 2008）。 浙江传统品牌保护和升级研究 4 3 绍兴黄酒品牌发展概况 3.1 绍兴黄酒历史文化 卧薪尝胆的故事和绍兴黄酒产业，都源于春秋战国年代。 2500 年来，一直在古越大地承传广大，创造了富有绍兴特色的精神财富和物质财富。 绍兴 “ 胆剑 ” 精神的集中体现是卧薪尝胆、奋发图强、敢作敢为、创新创业。具有阳刚之气。而绍兴的黄酒及文化，在其敦厚温和的柔情之间，催生出壮胆添力、威奋精神、刚烈坚 韧、勇往直前的内在气质。这种刚柔相济、温烈相合的黄酒文化和人文精神，相得益彰，极大地丰富了绍兴 “ 胆剑 ” 精神的内涵。千百年
20、来，勤劳、智慧的绍兴黄酒传人，在经历兴衰起伏的漫长历史中，以务实的态度、刻苦的探索、执着的追求、坚韧的磨练，将酿制的绍兴黄酒 “ 越酒行天下 ” ，成为国酒、国宝和国粹，创造了自己的辉煌，培育出深厚历史底蕴的酒文化，如越王句践的投醪劳师、东晋王羲之的曲水流觞、唐代贺知章的金龟换酒、南宋陆游的沈园绝唱、明朝徐渭的狂酒奇才、现代鲁迅的把酒论世等。这些绍兴酒的典故佳话，是我们绍兴的自豪和骄傲，成为绍兴的 一张金名片，绍兴历史文化名城的象征。绍兴黄酒业也成为绍兴具有影响力的民族传统优势产业。历史证明，绍兴开创的黄酒 品牌 及其孕育的酒文化，是我们 “ 胆剑 ”精神的成功实践，也是绍兴精神的重要组成部分
21、。 3.2 绍兴黄酒产业地位 在绍兴众多的物质产品中，黄酒无疑是文化底蕴最深、文化内涵最丰富的产品之一。无论是勾践以绍兴黄酒投河励师、书圣王羲之以绍兴黄酒兰亭禊会，还是红楼梦中众佳丽对绍兴黄酒的推崇，邓小平晚年唯以绍兴黄酒养生 ，都是绍兴黄酒文化品位的体现。物质产品中文化的内涵越多，附加值就越高，竞争力就越强。无论从哪 个一个角度来看绍兴黄酒，它都是名不虚传的文化产品和文化产业 。 2008 年，绍兴市黄酒企业共有 86 家，从业人员 1.1 万余名，黄酒年产量45 万吨，占全国黄酒产量的 17%。其中万吨以上规模企业 4 家， 5000 吨以上 4家， 1000-5000 吨 21 家， 1
22、000 吨以下 57 家；销售收入 37 亿元，实现利税 5.5亿元。有中国驰名商标 7 个 (古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、咸亨、绍兴黄酒、太雕 )，中国名牌产品 4 个 (古越龙山、会稽山、塔牌、沈永和 )，国家免检浙江传统品牌保护和升级研究 5 产品 4 个 (古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红 )，中华老字号 6 家 (古越龙山、会稽山 、塔牌、女儿红、沈永和、王宝和 )；古越龙山是中国黄酒行业标志性品牌，“ 绍兴黄酒 ” 是原产地地理标志证明商标和中国驰名商标，这在全国酒类行业中是唯一的 （ 经济与人口资源环境工作办公室 ， 2010）。 3.3 绍兴黄酒主要品牌 3.3.1 古越龙山
23、 古越龙山商标，取材于 2500 多年的吴越春秋的故事，商标图案也是越往勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景 古越是 绍兴 的发祥地，也是绍兴酒 的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司 系由中国绍兴黄酒集团有限公司 1997年独家发起设立，是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产 26.93 亿元，净资产 20.09 亿元 ， 拥有 25 万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒 14 万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原
24、产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首 个 中国驰名商标、黄酒行业首 个 中国名牌产品、中国行业标 志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在 1915 年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球 3000 多家免税店的 “ 中华国酒 ” 专区，享有 “ 国粹黄酒 ” 的美誉。 古越龙山充分挖掘产品独特的人文历史内涵，利用绍兴独特的风土人情、人文历史做文章。通过一些新颖活动，赋予产品深厚的文化气息，创造良好的消费环境和饮酒氛围。古越龙山酒一盒容量 750ML 的 50 年陈酒，曾在香港酒楼创下 1.2
25、万港元的天价。之所以创出天价，一方面是酒质极佳，另 一方面其包装有浓厚的文化气息。其外包装采用椴木、红桦等高品质硬木制成，并饰以古代酿酒场面，展示了绍兴酒丰富的文化内涵。 3.3.2 塔牌 浙江塔牌绍兴酒有限公司是浙江省粮油食品进出口股份有限公司投资兴建的大型酿酒企业，位于山青水秀的鉴湖之源中国绍兴黄酒产业基地 湖塘。公司总资产 6 亿元，年产黄酒 5 万吨，自动化灌装能力 3 万吨，全部采用传统浙江传统品牌保护和升级研究 6 的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首，公司于 2007 年征地150 余亩投资 2 亿多人民币，扩建塔牌绍兴酒生产酿造基地，将原生产能力 3.5万吨扩大到
26、现在的 5 万吨。主要 产品有绍兴加饭酒、花雕酒、元红酒、香雪酒、善酿酒、还有新型的绍兴丽春酒、江南红酒等多个品种。作为具有五十多年历史出口品牌的塔牌绍兴酒，其出口量一直在同行业中名列前茅，是绍兴酒的重要出口基地。塔牌绍兴酒多次获得国内外金奖，并被认定为 “ 中国驰名商标 ” 、“ 中国名牌 ” 、 “ 国家地理标志产品 ” 等荣誉称号，是业内最早获得 “ 中华老字号 ” 称号的品牌。 塔牌酒以其出众的品质，醇厚的口味，优良的服务，享誉三十多个国家和地区。 1993 年被指定为中南海、人民大会堂特制国宴专用酒， 2005 年在上海被评为商务用酒 “ 主流品牌 ” 。 塔牌酒之 所以成为中国绍兴
27、酒中的精品，主要源于：其一，有得天独厚的鉴湖源头佳水 ;其二，公司建有五万余亩的酿酒糯米基地，从播种到收割全过程实行严格的田间管理，确保糯米的食品安全；其三，产品全部采用纯传统手工工艺酿制，有黄酒 “ 泰斗 ” 之称，国家级品酒大师 “ 王阿牛 ” 亲自顾问，使酿制的塔牌绍兴酒有色清、香醇、味甘、酒体丰满的特色。 3.3.3 会稽山 古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产“会稽山”牌绍兴酒的会稽山绍兴酒股份有限公司，创建于 1743年，原名“云集酒坊”。公司地处绍兴鉴湖水系 中上游，水质清澈，酿制绍兴黄酒得天独厚。 1951 年，酒坊被人民政府接收，更名为
28、“云集酒厂”； 1967 年，云集酒厂更名为“绍兴东风酒厂”； 2005 年，随着“会稽山”商标被评为中国驰名商标，公司更名为“会稽山绍兴酒有限公司”； 2007 年 9 月 29 日，公司再次更名为“会稽山绍兴酒股份有限公司”，精功集团成为公司第一大股东。 早在 1915 年，公司前身 云集周信记酒坊便在美国旧金山举行的“巴拿马太平洋国际博览会”上为绍兴酒夺得了第一枚国际金奖，迄今已 15 次荣获国内外金奖，产品一直被国际友人誉为“东方红宝石”、“东方 名酒之冠”。目前，公司年黄酒生产能力已达 12 万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，总占地面积 60 万平方米，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。 作为“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产传承基地，会稽山绍兴酒传承千年历史，沿续百年工艺，以精白糯米、麦曲、鉴湖水为主要原料精心酿
