1、文献综述 网上书店的营销模式及营销策略的研究 伴随着我国改革开放的不断推进，市场经济的不断深化， 我国图书出版业得到了长足的发展。然而时至今日， 随着中国加入 WTO（世界经济贸易组织），国外出版公司和出版社挟强大的资 金、先进的管理模式、完善的培训机制和先进的营销模式 ，通过种种手段进驻中国市场，使图书市场的竞争更加激烈， 图书出版业渐渐进入微利时代 。 与此同时 ， 科技的进步，特别是网络技术的蓬 勃发展 对传统图书发行产生了巨大的冲击 ， 对 传统的图书营销渠道形成重大冲击。 促使出版业变革传统的营销模式，采取先进的营销模式。 在这种 条件下，加上计算机技术及互联网应用的日益普及，网上书
2、店作为电子商务的重要代表进军图书业，其发展态势如雨后春笋也就不足为奇了。 一 、网络营销的定义 20 世纪 90 年代初， Internet 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，各个行业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展行业的业务范围，并且按照互联网的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方式，网络营销随之而生。 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当 看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。 在对网络营销概念认识上， 朱迪施特劳斯（ Judy Strauss
3、， 2001）认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、杨晓燕（ 2000）认为 互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目 标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山（ 2000）认为 网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学（ 2000） 认为 网络营销是在 In
4、ternet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊（ 2001） 认为 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网 (也包括企业内部网和外部网 )技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。 他们从管理、渠道 等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。 二 、网络营销的特点 在对网络营销特点的认识上，孔庆发、刘用和李松涛等（ 2002）认为传统营销是顾客导向型方式， 而网络营销观念的核心是顾客与企业的互动。顾客不仅
5、是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。朱稼兴 （ 2003） 认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务 ； 由性能转化为 4c。 提高消费者的购物效率 ;满足重视价格的消费者的需求。吕一林 （ 2005） 认为网络营销具有虚拟性，互动性，便利性，服务性，低 成本性 。张雁白、 黄泽华 （ 2004）认为有成本低、速度快、互动性、国际性、 时空无限性和便利性。金晓岚 （ 2006） 认为网络营销鲜明的理论性，市场的全球性，资源的整合性，明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性。袁声莉 （ 2004）认为网络营销具有全球性、交互性、实制性、互联性、平等性、商品的多样性、 减少经营
6、成本 等特点 。 三 、网络营销的内容和功能 关于内容和功能方面，不同学者都有着自己独特的观点。 石晓军、李恒金（ 1999） 等认为网络营销的内容包含 ： 市场调研、网络营销战略、网络营销的策略组合、网络营销的测试。张春法 （ 2005） 认为，网络营销理念的基本构架是 :虚拟形态与客观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境的融合、技术标准与法律规范的共同作用。朱稼兴 （ 1998） 认为网络营销的内容有 ： 免费发布供 求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，行业信息网。张雁白、 黄泽华 （ 2004） 认为网络营销的功能为促进生产者与消费者的双向沟通 ；为企业把握市
7、场需求与发展趋势提供便利 ； 由线上提供产品与服务信息 ;促进产品构思与设计更加符合消费者的需求 ； 为进一部改进产品提供依据 ； 发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状 等基本情况 ； 开发电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品 ； 更好的提供个性化的产品与服务提供支持。 四 、网络营销的发展和趋势 谈到网络营销的发展和趋势，王耀球、 万晓 （ 2004） 认为网络营销在技术、观念 和现实的基础上，网络营销的支持条件纵深化，决策的专业化。屈云波、 靳丽敏 （ 2007） 认为网络营销应该在网络广告参与者，网络广告管理，知识产权和隐私权保护，跨国网络营销方面有前景。吕英斌 （ 20
8、04） 认为网络营销发展的基础为技术基础，观念基础和商业竞争的加剧。闰涛蔚等人 （ 2003） 认为从信息不对称转变为信息的民主化 ；从 替少数人 制造商品转变为替每个人制造商品 ； 从先产后销转变为先感应后回应 ； 从本土经济转变为全球经济 ； 从拥有资产转变为有能力取得资产 ； 从大众市场转变为专属个人的市场。 五 、 网上书店的营销模式 有关网上书店的营销模式方面， 冯英健 （ 2002）认为 应该制定新的法规 ； 加强对隐私性广告的控制 ； 对广告内容进行有效审查 ； 法律与业界规章相结合 ;政府管理与 ISP， ICP 自律相结合 ； 加强对知识产权和隐私的保护 ； 跨国营销的法律管
9、辖权 ； 关税问题的解决。黄永斌认 （ 2004） 为应该在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少 和克服，非技术的不足有待于企业，个人和整个社会的努力克服。甄阜铭 （ 2001） 认为制定定价策略，产品策略，促销策略，分销渠道策略和网络顾客服务来解决。汤兵 勇、 陈梅梅 （ 2007） 认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路。 六 、评述 我国由于网络技术起步较晚，电子商务体系还很不完善，与欧美等国有较大差距，网上书店还处于萌芽阶段。国内对网上书店的研究还仅限于局部的豆腐块式论述， 然而，最近几年是
10、中国互联网飞速发展的一个时期，网上购物已经是一种普遍 的社会现象。尤其是图书这一最为适合在网络上营销的物品，更是蓬勃发展。本文 力图以电子商务理论为基础，结合图书发行的自身特点，比较并借鉴国内外成功网上书店范例，从我国现今网上书店发展状况入手，揭示当前我国网上书店发展所面临的客观现实问题，并提出解决办法和对策，希望为我 国的网上书店的发展 尽一份绵薄之力。 参考文献 1朱迪施特劳斯 .网络营销 M.北京 :中国人民大学出版社， 2001:5. 2陈志浩、毛志山 .网络营销 M.武汉 :湖北人民出版社， 2000:100. 3卢泰宏、扬晓燕 .互联网营销教程 M.广州 :广东经济出版社， 200
11、0:90. 4黄敏学 .网络营销 M.武汉：武汉大学出版社， 2000:5. 5阴双喜、何佳讯、王磊 .网络营销基础 网站策划与网上营销 M.上海：复旦大学出版社， 2001:10. 6孔庆发 .网络营销的理论创新与优势 J.商业研究， 2002，（ 11） 7朱稼兴 .电子商务大全 M.北京：北京航空航天大学出版社， 2003 8吕一林 .现代市场营销学 M.北京：中国人民大学出版社， 2005 9张雁白、黄泽华 .市场营销学概论 M.北京：经济科学出版社， 2004 10金晓岚 .网络营销 M.北京：中华工商联和出版社， 2006 11袁声莉 .网络营销 M.武汉：武汉大学出版社， 200
12、4 12石晓军、李恒金 .网络营销理论框架刍议 J.中国流通经济， 1999，（ 2） 13张春法 .网络营销理论的基本构造 J.江海学刊， 2005，（ 6） 14朱稼兴 .电子商务： E-BUSINESSM.北京：北京航空航天大学出版社， 1998:11 15王耀球、万晓认 .网络营销 M.北京：北京交通大学出版社， 2004 16吕英斌 .网络营销案例评析 M.北京：清华大学出版社， 2004 17屈云波、靳丽敏 .网络营销 M.北京 :企业管理出版社， 2007 18闰涛蔚 .电子商务 M.北京：人民邮电出版社， 2003 19冯英健 .网络营销基础与实践 M.北京：清华大学出版社， 2002 20黄永斌 .电子商务导论 M.北京：机械工业出版社， 2004 21甄阜铭 .电子商务基础教程 M.大连：东北财经大学出版社， 2001 22汤兵勇、陈梅梅 .中小企业电子商务之路 M.北京：清华大学出版社， 2007
