1、 毕业论文 （ 20_ _届） 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 I 摘 要 国内电信行业主要被四大运营商（中国移动、中国电信、中国网通、中国联通）所垄断。电信和网通作为其中的两 大巨头，在面对市场愈趋激烈的竞争、客户的要求不断提高、国内外企业的虎视眈眈以及另外两大运营商的激烈竞争，特别是在电信行业重组案之后两者之间的竞争愈加白热化的情况下，没有一个适应环境、满足市场需求同时符合企业发展的经营战略来指导企业，任何企业都无法在市场上立足。因此，想要提高企业的核心竞争力
2、，争取更多的市场份额，在竞争中取得优势，制定一个符合自身发展的经营战略是必不可少的。 本文以电信和网通在宁波市场上的经营战略作为研究对象，分五个部分进行比较研究。第一部分绪论，提出了研究的背景和意义。第二部分经营战略概述，阐述了经营战略的含义、分类、特点，以及制定经营战略的必要性和重要性。第三部分电信的发展历程和其在宁波市场上的经营战略。第四部分网通的发展历程和其在宁波市场上的经营战略。第五部分通过对电信与网通在宁波市场上的经营战略对比分析，在问卷得出的数据基础上发现两者在经营战略上的异同，并为其在宁波市场上进行良性的、公平的、可持续的竞争提出对策建议。 关键词：宁波市；电信；网通；经营战略
3、电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 II Abstract Are the four major domestic telecom industry operators (China Mobile, China Telecom, China Netcom, China Unicom) the monopoly. Telecom and China Netcom as one of the two giants in the face of increasingly fierce market competition, increasing demands of customers, do
4、mestic and foreign enterprises and the other two operators eyeing the fierce competition, especially in the case of the telecommunications industry after the restructuring of two Increasingly intense competition between the circumstances, there is no adaptation to the environment, meet market demand
5、 at the same time meet the business development strategy to guide the business enterprise, any enterprise can not be based on the market. So, you want to enhance their core competitiveness, attract more market share, to gain advantage in the competition to develop a business strategy with their own
6、development is essential. In this paper, Telecom and China Netcom in Ningbo as a business strategy on the market study, a comparative study of five parts. The first part of the introduction, presented the background and significance. The second part of the management strategy outlined, explained the
7、 meaning of business strategy, classification, characteristics, and the development of the necessity and importance of business strategy. The third part of the development process of telecommunications market in Ningbo and its business strategy. The fourth part of the development process of China Ne
8、tcom in Ningbo and its business strategy on the market. Part V on the market in Ningbo Telecom and China Netcoms business strategy on the comparative analysis of the data obtained in the questionnaire on the basis that both the similarities and differences in business strategy and its market is heal
9、thy in Ningbo, fair, Suggestions put forward a sustainable competitive. Key words: Ningbo; telecommunications; Netcom; business strategy 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 III 目录 1 绪论 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 1.3 研究的方法及思路 . 1 1.3.1 研究的方法 . 1 1.3.2 研究 的思路 . 2 2 经营战略概述 . 3 2.1 经营战略的含义 . 3 2.2 经营战略的特点 . 4 2.3
10、 经营战略的分类 . 5 2.4 制定经营战略的必要性 . 6 3 电信的发展历程和宁波市场上的经营战略 . 8 3.1 电信的发展历程 . 8 3.2 电信在宁波市场的经营战略 . 10 4 网通的发展历程和宁波市场上的经营战略 . 14 4.1 网通的发展历程 . 14 4.2 网通在宁波市场的经营战略 . 16 5 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较 . 19 5.1 宣传、品牌战略的比较 . 19 5.2 情报、信息战略的比较 . 20 5.3 新业务研发战略比较 . 21 5.4 竞合战略比较 . 22 5.5 价格战略比较 . 22 结 论 . 24 参考文献 . 26 致 谢
11、. 错误 !未定义书签。 附录：调查问卷 . 27电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 1 1 绪论 1.1 研究的背景 中国 四大电信运营商（中国移动、中国电信、中国网通、中国联通）中中国移动市场份额增加速度显著加快，中国电信与中国网通本地电话用户持续减少，宽带新增用户平稳。总体来说移动强者愈强，电信、网通处境艰难。随后联通两网被拆分，中国电信接 手中国联通 C 网，中国网通与联通的 G 网合并成新中国联通，中国铁通并入中国移动，运营商由原来的 5 家整合剩 3 家，自此中国的运营商将全都拥有移动网和固网经营能力。 随着经济全球化步伐的加快，给国内企业带来了越来越多的契机和挑战 。电信和
12、网通做为中国最大的企业之一，面对市场竞争愈趋激烈、客户要求不断提高、国内外企业的虎视眈眈以及相互之间白热化的竞争，电信和网通该如何实施经营战略在增强自己的同时和竞争对手对抗，抢占更多的市场份额，值得研究思考。 1.2 研究的意义 电信和网通作为中国电信行业的领军行业，其经营状况和发展 方向对其它企业起着很重要的导向标作用，对中国的亿万用户更是有着切身的关系。在中国电信重组案之后各大运营商之间竞争愈加激烈，本文选取宁波市场上的电信与网通，试图通过对这两大电信运营商之间的经营战略进行比较分析，找出它们之间的差异、揭示形成这些差异的原因以及由此导致的不同结果，在对两者经营战略比较分析的基础上，为企业
13、寻求正确的经营战略以实现充分的公平竞争提供对策建议。同时也为其他企业在制定经营战略时提供可借鉴的范例。 1.3 研究的方法及思路 1.3.1 研究的方法 本文结合经营战略的理论知识以及宁波市场的实际 情况，以理论联系实际的形式进行。在研究分析的过程中采用了几种研究方法进行互补整合 。 （ 1）访谈实证法 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 2 对宁波市民进行访谈并且记录，来了解其对宁波电信与网通业务、品牌、经营战略等熟知程度以及评价，然后用计量方式对所访谈过市民的熟知程度进行分析、研究、归类的研究方法。由此可得知客户对两大运营商的满意程度等问题。 （ 2）期刊资料法 通过期刊、书籍、网络
14、、文献以及课题相关的研究资料，在加上其他人的研究成果来开阔自己的研究思路，完备研究方式，探索现有研究成果的不足之处并提出建议和方法。 （ 3）调查问卷法 本文采取问卷 调查法对宁波的电信和网通用户进行问卷调查，并对所得数据用 SPSS 统计软件进行定量分析，得出可信的一手资料，在用统计描述性分析方法比较得出结论并提出建议。 1.3.2 研究的思路 图 1 研究思路图绪论 宣传、品牌战略的比较 结论与 建议 经营战略的理论知识 历程 电信的发展 场的经营战略 电信在宁波市 历程 网通的发展 场的经营战略 网通在宁波市 情报、信息战略的比较 新业务研发战略的比较 竞合战略的比较 价格战略的比较 设
15、计问卷，实地调研， SPSS 软件统计 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 3 2 经营战略概述 2.1 经营战略的含义 战略（ Strategy）一词来源于军事，本意是指对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。同样企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须 对自己的行为进行整体的规划。 早在 20 世纪 60 年代之前就在某些企业中出现了类似这种规划的活动，但那时这种活动被冠以长期计划、公司计划、企业政策或者企业家活动等概念，而不是经营战略。直到 20 世纪 60 年代，安索夫的企业战略论在美国出版后，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中广
16、泛使用。 到目前为止有许多学者对经营战略的含义进行了定义，但是不同学者从不同角度进行分析从而也得出了不同的含义。 美国的彼得 德鲁早在 1954 年提出了战略的问题，他认为经营战略回答了以下两个问题：我们的企业是什么？它应该 是什么？安索夫把经营战略定义为：企业为了适应外部环境，对目前从事的和将要从事的经营活动而进行的战略决策。经营战略的核心是弄清楚你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。 安德鲁斯认为，经营战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型以及企业应对员工、顾客和社会做出
17、的经济与非经济的贡献。 胡文兵 (2010)在中小企业经营战略及其选择的思考中指出，市场经济下的“经营战略”一般主要由经营思想、经营目标 、经营方针及战略措施等组成有机的统一体。具体包括：一是建立企业认知，它是培养企业员工工作习惯的一个大前提，让企业所有人都有共同的方向感，知道今天要做什么，为什么而作，明天去哪里，为什么要去，这是非常重要的一点。二是让企业与众不同，它是行业感观的不一样，也是企业的卖点，进而转换成价值。三是打败对手，一切为了竞争。四是找出企业并选择企业的焦点。五是企业在行业的领导方向。 借鉴国内外专家学者对经营战略的观点，笔者认为经营战略是企业面对激烈变化、充满严峻挑战的环境，
18、为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划（经营战 略含义见图 2）。 电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 4 图 2 经营 战略含义 资料来源： www.boraid.org/org/ 2.2 经营战略的特点 （ 1） 全局性 企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。 （ 2） 长远性 企业的经营战略，既是企业 谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何
19、生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。 （ 3） 抗争性 企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面 的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只
20、有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 5 就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 （ 4） 纲领性 企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向 、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。 2.3 经营战略的
21、分类 企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。 （ 1） 按企业经营决策层次分类 大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司级战略；第二层次是事业部级战略；第三层次是职能级战略。公司在制定总 体战略时要考虑下一层次的情况；而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。 （ 2） 按企业经营态势分类 根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。它有三种基本类型： 稳定战略 ， 这种战略适用于效益已相当不错 、 而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入
22、屏障又较大的企业 ； 发展战略 ， 这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会 ； 紧缩战略 ， 又称撤退战略 ， 这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。 （ 3） 按企业规模分类 这种分类主要分为两种 ：第一种为 中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有：小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略；钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进人空隙市场；经营特色战略。由
23、于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期 定货，成为它们的一个加工承电信与网通在宁波市场上的经营战略比较研究 6 包单位或联营企业。 第二种为 大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。 2.4 制定经营战略的必要性 随着全球化进程的加快和市场经济的发展，企业想要在激烈的竞争环境中生存和发展就
24、必须把经营战略的制定和研究放在第一位，这样才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。 （ 1）为适应我国社会主义市场经济的客观需求 在社会主义市场 经济环境下，企业不仅能完全支配自己的行为并对其行为负责，而且企业还自主经营、自负盈亏，真正成为决策主体、利益主体、风险主体。这就使企业只能在风险中求生存，不得不面对众多的竞争对手，并且寻求适合于自身的发展道路，同时进行自我规范、自我约束的经营活动。再加上其他的一些外在因素这就要求企业作为一个独立的商品生产经营者要长时间、多阶段地对市场供求情况、竞争程度、资源、资金等各种经营环境和经营条件的变化及其趋势进行仔细的分析研究和预测，制定出一套符合企业发展的战略规划
25、，来正确指导企业的生产经营活动。 （ 2）为迎接国际 市场竞争挑战做好准备 经济全球化是当今世界经济发展的一个重大特征和趋势，它是经济国际化发展的高级阶段。经济全球化作为市场经济的全球化，必然导致市场竞争的全球化。这就要求企业领导者必须有敏锐的战略眼观，置企业于发展潮流的最前沿同时对国内外的市场饱和、风险、投资环境进行科学的预测和分析，从而避免投资决策的失误。 （ 3）优化配置企业资源结构，谋求理想的经济效益。 企业利用资源的合理和效用的高低决定了企业经济效益的高低，而只有优化企业综合经济效益指标考核体系；优化企业内部财力、物力资源配配置和占用结构；优化人力资源 配置才能尽可能使企业尽可能地利用有限的资源，实现经济利益的最大化。这就使得企业必须制定好合理、全面、符合实际操作的规划来确保企业的资源充分利用。 （ 4）科学安排企业高层工作的要求 作为企业的高层领导，其一举一动都关系到企业的未来发展；作为企业高层，对企业的兴衰起着决定性的作用。企业高层管理者经营管理是否成功和有效，关
