1、 毕业论文 （ 20_ _届） 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 I 摘 要 随着人们消费水平的提高和消费习惯的改变，人们对产品个性化体验的要求越来越高。但是近年来随着信息流动加快，产品同质化 现象却越来越严重。宁波服装行业也普遍存在技术和产品同质化严重的状况。如何体现出自己产品的特色，如何带给消费者新鲜的体验，如何表达自己服装的文化内涵是摆在宁波服装企业面前的难题。 本文针对宁波服装行业的发展现状，以跨界营销的营销方式以切入点展开研究。通过之前企业的实践发现，不同行业企业之间
2、如果能找到相同的契合点进行联合营销，能大大提高企业营销的效率和效果。研究宁波服装企业应用跨界营销的可行性和策略具有重大意义。 本文首先提出了跨界营销相关的理论知识；随后对成功进行跨界营销的服装企业进行分析，并根据宁波服装行业 现状和特点，结合跨界营销理论对该模式在宁波地区服装行业的可行性进行了探讨；同时针对现阶段宁波地区服装行业营销上存在的问题，提出了跨界营销在宁波服装行业的应用策略。 关键词： 跨界营销；服装业；宁波市；应用策略跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 II Abstract With the elevation of peoples consumption levels and
3、the change of consumption habits, peoples requirement for products personalized experience is increasing. But recent years as the flow of information is faster, the phenomenon of product homogeneity is getting worse. Serious technology and product homogeneity situation is also common in Ningbo garme
4、nt industry. How to reflect the characteristics of own products, how to bring a fresh experience to consumers, how to express the cultural connotations of own clothing are the problems placed in front of garment enterprises in Ningbo. For the development status of Ningbo garment industry, this paper
5、 carries out the study with cross-marketing approach as the entry point. Through the previous practice found of enterprises, if different industries can find the same meeting point for joint marketing, it can greatly increase the efficiency and effectiveness of business marketing. To study the feasi
6、bility and application of Ningbo garment industrys use of cross-border marketing strategies has great significance. This paper first proposes the relevant theoretical knowledge of cross-marketing; then analyzes the clothing enterprises that successfully carry out the cross-border marketing, and comb
7、ined with cross-border marketing theory, it discusses the feasibility of this model in Ningbo apparel industry according to the status and characteristics of Ningbo apparel industry; while aiming the existing problems of apparel industry marketing in Ningbo, it presents the application strategy of c
8、ross marketing for Ningbo apparel industry. Keywords: crossover marketing; fashion industry; Ningbo; Apply Policy跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 1 目 录 1 引言 . 2 1.1 研究背景 . 2 1.2 研究的意义和方法 . 2 2 跨界营销的理论概述 . 4 2.1 跨界营销的定义 . 4 2.2 跨界营销的原理 . 4 2.3 跨界营销的实施原则 . 5 2.4 跨界营销的实施流程 . 6 3 跨界营销的应用案例和策略探索 . 8 3.1 东风雪铁龙和 Kappa 跨界
9、营销 . 8 3.1.1 案例描述 . 8 3.1.2 东风雪铁龙和 Kappa 跨界营销 启示 . 9 3.2 H&M 的全方位跨界营销 . 11 3.2.1 案例描述 . 11 3.2.2 H&M 公司跨界营销实践的启示 . 12 4 宁波服装企业发展现状和营销方面存在问题 . 14 4.1 宁波服装业的发展现状 . 14 4.2 宁波服装业营销存在的问题 . 15 4.3 宁波服装业实施跨界营销的可行性 . 16 5 宁波服装企业的跨界营销策略探索 . 18 5.1 选择合作伙伴应考虑的因素 . 18 5.1.1 基础资源相契合 . 18 5.1.2 营销资源互补 . 19 5.1.3
10、体验能力整合 . 19 5.2 宁波服装企业如何实施产品跨界 . 20 5.3 宁波服装企业如何实施渠道跨界 . 21 5.4 用项目管理方法对跨界合作进行管理 . 22 结 论 . 24 参考文献 . 25 致 谢 . 错误 !未定义书签。 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 2 1 引言 1.1 研究背景 宁波是“红帮裁缝”之乡，中国近代服装业的发祥地。改革开放以来，宁波的服装产业得到了长足发展，尤其是以西服、衬衫为代表的男装最具影响力。至 2007 年全市拥有各类服装生产企业 2000 余家，其中年销售收入千万元以上的服装企业 80 多家，服装年生产能力近 15 亿件（套），拥有雅戈尔、
11、杉杉、罗蒙、唐狮四大中国驰名商标，太平鸟、培罗成、洛兹等 15 个中国名牌，现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一。 虽然从整个市场发展的前景与未来服饰品牌竞争态势来看，宁波服装企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。但是随着越来越多的服装企业开始涌现，以及国内其他新兴服装城市的兴起，服装产品同质性的日益加剧，宁波服装企业正面临越来越大的挑战。同时我们也能看到宁波服装企业在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷，例如品牌内涵阐释不明确、给客户的体验变得单一、广告成本过高等问题。所以如何在 特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的营销战略和战术，以使宁波服装企业能充分利用自身优势，抓住外部
12、机会达到企业竞争目标显得尤其重要。 1.2 研究的意义和方法 近年来，跨界营销成为了一种非常热门现象，汽车和服饰、房产和奢侈品、手机和酒类等越来越多类型的产品开始以混和交融的形式出现在消费者面前。跨界来源于英文“ Crossover”一词，本意是指“交叉”、“混合”、“混搭”，在营销领域可以看做是两个不同领域的企业或品牌通过相互借鉴、相互融合进行的一种合作营销的新型营销方式。 跨界营销作为一种新出现的的营 销方式，是指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与合作“伙伴”品牌的核心元素进行契合，从多个侧面 诠释一种共同的用户体验。 以通过对顾客特征进行多方面诠释，通过品牌之间相互渗透，建
13、立起一种多方位体验为己任的跨界营销出现正好为企业提供了更好的选择。其实宁波企业之间存在着许多潜在的联系，宁波的服装企业如果能寻找到这种契合点，并且成功得与其他企业进行联合跨界营销，对于企业的生存与发展将具有十分重跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 3 要的意义。 由于当下跨界营销理论研究观点 分散，而成功案例又非常多样。本文根据此特点采用案例分析法对已经成功实施跨界的服装企业的相关案例进行分析，提取宁波服装行业可借鉴的因素、实施的原则和具体实施策略，再结合提取的因子和相关理论来探讨宁波服装企业如何进行跨界营销。 跨界营销相关理论研究 Kappa 与雪铁龙案例 H&M 跨界案例 宁波服装产业现状
14、以及问题研究 研究如何选择合作伙伴 研究如何实施跨界策略 结论 建议 图 1 本文研究方法 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 4 2 跨界营销的理论概述 2.1 跨界营销的定义 “跨界合作”的概念首先是由著名品牌 PUMA 的 CEO Jochen Zeitz（ 1999）首先提出的 1，从此这一传播手段便广泛地被营销人开始运用。如今，跨界(Crossover)传播已经风靡全球，越 演越烈，成为了营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审美方式的融合。 国内最早的定义是由胡水（ 2007）指出，他主要从品牌核心元素来阐释跨界营销，他的定义是：基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思
15、议的著名品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销 2。王唤明（ 2008）也做出了类似的阐述：跨 界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求跨行业的合作伙伴，发挥不同类别企业的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应 3。 综合以上研究，本文认为跨界营销定义为：跨界营销是指企业
16、通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标顾客中建立全方位生活方式的体验。 2.2 跨界营销的原 1理 跨界营销的原理并不复杂，贾昌 荣（ 2010）认为每一个品牌都能比较准确地体现出目标客户的某种特征，但往往由于特征单一，使品牌传播受外界因素的影响也比较多，进而难于高效、完美地自我诠释。但是，一旦找到一个可以联手的互动性品牌，通过互动传播与推广，从多个方面对共同的客户体验加以诠释，就可以使目标客户对品牌形成整体印象，有效提升品牌认知。实际上，跨界合作以价值性元素为纽带，通过跨界品牌之间相互渗透、相互融汇、相
17、互彰显，可以给品牌一种立体感、纵深感的特征展示，并产生新的亮点。对于价1贾毅 .跨界营销与传播 J.今日南国 .2008. 2胡水 .跨界营销重申用户体验 J.中外管理 .2007. 3王唤明 .当营销遭遇跨界 谈跨界营销 EB/OL.中国服装网 .2008. 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 5 值性元素，就寻找一个关联点，以建立起跨界合作品牌之间的价值联系， 而这种 2价值联系可以使合作各方在互动中受益。另外，跨界合作还能让各方共享信息、品牌优势及忠实客户群体资源，从中获取更大的市场与更多的收益，并且还有可能就此发现新的市场契机 4。 从图 2 中可以看出，挖掘跨界价值元素是极其重要的一
18、环，这关系到选择跨界合作伙伴。并且，从本质上来说，跨界合作伙伴之间的价值互动，也体现为价值性元素的渗透、融合与相彰，或者说价值的双向添加。也就是说，企业要以价值性元素为基点，去寻找有“缘分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企业或组织 已有的品牌资源，或者自行打造虚拟跨界品牌。所谓虚拟跨界品牌，是指企业在有明显的价值需求情况下，而外部有无合适的品牌资源用于嫁接。在这种情况下，企业可以自行出资打造一个品牌，并借助于这个品牌的价值元素开展跨界营销。 2.3 跨界营销的实施原则 伯建新 (2008)在其文章跨界营销的应用及原则中认为，对于企业来讲，实施跨界营销需要在对跨界营销正确认识的前提下，遵循以下七大
19、原则 5。 （ 1）资源相匹配原则。所谓资源相匹配是指两个不同品牌的企业进行跨界营销时，在品牌、实力、营销思路、能力、企业战略、消费群体和市 场地位等方面应有其共性和对等性，才能发挥协同效应。 4刘为 .跨界营销传播对服装品牌联想的影响 D.北京：北京服装学院， 2009. 产品 联合推广计划 产品互动销售 跨界营销品牌 价值元素 跨界伙伴品牌 产品或载体 跨界 诠释 图 2 跨界营销的原理 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 6 （ 2）品牌效应叠加原则。品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行互补，将各自确立的市场人气和品牌内含互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵
20、和提升品牌的整体影响力。 （ 3）消费群体一致性原则。每个品牌拥有自己的消费群体，且准确定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌，或者合作企业由于所处行业不同、品牌不同、产品不同，若使跨度营销得以实施，要求双方企业必须具备一致或重复的消费群体。 （ 4）品牌非竞争性原则。跨界营销的目的是通过合作 丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或产品销售上提升，达到双赢，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系。因此，这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有这样，不同企业才有合作的可能。 （ 5）非产品功能性互补原则。非产品功能互补原则指进
21、行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能上进行相互补充，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质。 （ 6）品牌理念一致性原则。品牌作为一种文化载体，其体 现着消费群体的文化等诸多方面的特征。品牌理念的一致性是指双方品牌在内涵上有着一致或相似的诉求点，只有品牌理念保持一致，才能在跨界营销的实施过程中产生由A 品牌联想到 B 品牌的作用，实现两个品牌相关联。 （ 7）用户为中心原则。现代营销出现了巨大转变，企业的营销行为都从过去围绕企业和产品为中心向以消费者为中心转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消
22、费者需求、提供消费所需才是企业真正目的。因此，对于跨度营销来讲，只有将所有工作基于该点，才能发挥其作用。 2.4 跨界营销的实施流程 制定 跨界 营销 计划 制定 跨界 营销 目标 挖掘 跨界 价值 元素 确定 跨界 合作 伙伴 缔结 跨界 营销 联盟 深化 跨界 营销 成果 开展 跨界 营销 活动 图 3 跨界营销流程 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 7 从图 3 可以清楚得看出整个跨界营销实施的流程。首先企业要根据自己的企业特点、营销目标、企业自己的优势以及需求来确定自己的跨界营销合作伙伴。其次要与合作伙伴就具体的跨界营销方案进行研究并达成跨界营销联盟。最后共同实施跨界营销方案，在实施的过程中对方案进行控制监督，发现问题及时改进并且不断对双方的合作进行深化巩固。
