1、 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 I 摘 要 随着城市的发展，城市化进程不断加快，城市之间竞争不断加剧，提升城市知名度，打造城市形象成为各城市的首要任务。城市旅 游的发展能够很好的帮助城市打响知名度，如今塑造城市品牌已经成为城市旅游发展的新趋势，打造城市旅游品牌，提升城市形象，已经成为各城市发展旅游产业的重要手段。 城市旅游品牌形象的游客认知研究是从游客心理角度出发结合社会心理学、品牌等相关理论来探讨游客认知的研究。本文拟在运用品牌形象的相关理论
2、，特别是从游客角度的品牌相关理论来探讨分析品牌形象和城市旅游品牌形象等的研究，从游客的角度探讨城市旅游品牌形象的内涵。运用社会心理学的有关知识，探讨游客对宁波城市旅游品牌形象的认知情况，以及对其认知情况引起的旅游态度等的研究 。在已有的品牌理论的基础上，通过对宁波市城市旅游品牌形象的游客认知调查，分析其认知情况，针对其认知差距，提出完善游客认知的对策与措施。 关键词： 城市旅游；品牌形象；游客认知宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 II Abstract With the development of city, the urbanization process is accelerating
3、; the competition between cities is increasing. Promote the urban visibility; make the image of cities become the primary task of each city. The development of city tourism can help city promote visibility, nowadays shaping city brand has become a new trend in the development of urban tourism, build
4、 urban tourism brand, improve the image of the city, has become an important means of developing tourism industry in every city. City tourism brand image of tourist cognitive from the tourists point of view combined with social psychology, brands and other related theories of cognition of tourists.
5、This paper intends to use the theory of brand image, especially from the perspective of tourists of the brand to explore the theory of brand image and brand image of urban tourism research, from the perspective of tourists connotation of urban tourism brand image. Use the knowledge of social psychol
6、ogy to explore the tourist city of Ningbo tourism brand image cognition, and cognition caused by their attitude of tourism. The exist theory on the basis of the brand, through the brand image of city tourism tourists cognitive investigation, analysis of their cognition, perception gap for the propos
7、ed improvement strategies and measures of cognitive tourists. Keywords: city tourism; brand image; tourists cognitive目 录 毕业论文独创性声明 . 错误 !未定义书签。 摘 要 . I Abstract . II 目 录 . III 1 绪论 . 4 1.1 研究背景与研究意义 . 4 1.2 研究目的与研究方法 . 4 1.2.1 研究目的 . 4 1.2.2 研究方法 . 5 1.3 论文框架结构 . 6 2 相关理论 . 7 2.1 城市旅游相关理论 . 7 2.2 品牌
8、形象相关理论 . 7 2.3 游客认知相关理论 . 8 3 宁波城市旅游品牌的塑造 . 10 3.1 宁波城市旅游品牌形象的历史回顾 . 10 3.2 宁波城市旅游品牌形象的内涵与推广 . 11 3.2.1 “东方商埠，时尚水都”的内涵 . 11 3.2.2 “ 东方商埠，时尚水都”的推广 . 11 4 研究设计与数据调查分析 . 13 4.1 问卷设计 . 13 4.2 数据来源 . 13 4.3 总体情况 . 13 4.4 游客对宁波市旅游印象的 认知与分析 . 15 4.4.1 游客对宁波的整体印象 . 15 4.4.2 游客对宁波旅游的第一印象 . 16 4.4.3 游客对宁波的描述
9、. 16 4.4.4 游客对宁波城市旅游的定位 . 17 4.5 游客来宁波市旅游相关认知与分析 . 18 4.5.1 游客对宁波旅游的关注因素 . 18 4.5.2 游客了解宁波的渠道 . 19 4.5.3 游客来宁波旅游的主要目的 . 20 4.5.4 最吸引游客来宁波旅游项目 . 20 4.6 游客来宁波旅游的情感认知及评析 . 21 4.7 游客对宁波城市旅游品牌形象的认知及分析 . 23 4.7.1 宁波旅游品牌形象认知程度 . 24 4.7.2 宁波旅游品牌形象组成要素 . 24 5 结论与建议 . 26 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 III 5.1 研究结论 . 26 5.
10、2 对于宁波城市旅游品牌形象的建议与对策 . 27 5.2.1 加强宣传力度，改善宣传方式 . 27 5.2.2 针对不同市场设立不同旅游品牌形象整合不同旅游产品 . 27 5.2.3 深化旅游产品文化内涵，与宣传相匹配 . 28 5.2.4 提升城市旅游环境，注重旅游配套 . 28 结 论 . 29 1 结论 . 29 2 研究的不足 . 29 参考文献 . 30 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录 1 调查问卷 . 32 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 4 1 绪论 1.1 研究背景与研究意义 随着城市的发展，城市化进程不断加快，城市之间竞争不断加剧，提升城市知名度，打造城市形象成
11、为各城市的首要任务。城市旅游的发展能够很好的帮助城市打响知名度，如今塑造城市品牌已经成为城市旅游发展的新趋势，打造城市旅游品牌，提升城市形象，已经成为各城市发展旅游产业的重要手段。 城市旅 游品牌形象对于游客来说是十分抽象的，具有强烈的主观色彩。城市的品牌形象会在游客心目中产生很强的导向作用，合适的旅游品牌形象会为城市大大加分。 1一座城市的旅游品牌形象在游客心理的认知程度关系着该城市旅游的发展进程。城市旅游品牌形象的游客认知研究对促进城市旅游品牌形象的定位与推动城市旅游发展有着重要意义。 进几年，宁波发展十分迅速，政治、经济、文化等各方面取得显著成绩。城市旅游品牌形象的建立与推广成为宁波对外
12、宣传，提升知名度的最直接的渠道。目前对于宁波城市旅游品牌形象发展的研究大都集中在定位与塑造上，尚没有关于 游客认知的相关研究成果。以城市旅游品牌形象为视点，深入调查游客对宁波城市旅游品牌形象的认知情况，进而进行分析认知并以此探讨其来宁波旅游的态度，不断完善宁波市旅游形象，促进其对外的吸引力，为宁波的城市发展提供一些建设性的意见和措施。 1.2 研究目的与研究方法 1.2.1 研究目的 从国内外对城市旅游的研究来看，城市旅游研究已经成为一个热点领域。城市旅游品牌方面的研究作为它的子课题是一种研究趋势，具有进一步研究的空间。随着旅游业的发展，旅游市场竞争日趋激烈，已经从单纯的产品竞争上升到品牌竞争
13、的层面。打造旅游品 牌，提升旅游形象，己成为各地区各城市发展壮大旅游业的战略举措。 1戴艳平 城市旅游品牌形象的游客心理认知研究 以南宁市为例 D 广西：广西大学， 2008 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 5 城市旅游品牌形象的游客认知研究是从游客心理角度出发结合社会心理学、品牌等相关理论来探讨游客认知的研究。本文拟在运用品牌形象的相关理论，特别是从游客角度的品牌相关理论来探讨分析品牌形象和城市旅游品牌形象等的研究，从游客的角度探讨城市旅游品牌形象的内涵。运用社会心理学的有关知识，探讨游客对宁波城市旅游品牌形象的认知情况，以及对其认知情况引起的旅游态度等的研究。在已有的品牌理论的基础上，
14、通过对宁波市城市旅游品牌形象的游客认知调查，分析其认知情况，针对 其认知差距，提出完善游客认知的对策与措施。 1.2.2 研究方法 本文将运用品牌形象的相关理论来探讨分析城市旅游品牌的内涵，运用社会心理学的相关知识来探讨游客对城市旅游品牌形象的认知情况。理论联系实际，以宁波市为例收集大量文献资料并开展实地调研，借助现代技术采用以下方法进行研究： （ 1） 文献综合法：通过网络、报刊、书籍、统计年鉴等多种渠道搜集、整理与文有关的文献资料，丰富自己的理论知识，拓宽自己的研究思路，完善研究的理论体系。 （ 2）问卷调查法：针对宁波城市品牌形象的特点设计问卷并实地发放，获得一手资料，一 边获得较为真实
15、可靠的研究结果。 （ 3）数理统计分析法：将收集的二手资料以及问卷调查得来的一手资料进行整理与统计，分析统计出的数据得到较确切的研究结果。 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 6 1.3 论文框架结构 图 1 论文框架结构 城市旅游文献综述 绪论 城市旅游相关理论 游客认知相关理论 品牌形象相关理论 辨析、提炼概念 实证研究 收集已有成果 设计调查问卷 实施调研方案 统计与分析 结果与建议 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 7 2 相关理论 2.1 城市旅游相关理论 对城市旅游的研究 ,最早见诸于美国学者 Stansfield(1964)的著作美国旅游研究中的城乡不平等 (An note o
16、n theurbannonurban imbalance inAmerican recreational research )。作为一重要的旅游研究领域 ,它的兴起源于城市旅游的快速发展 ,1970 年代末到 1980 年代初 ,由于西方发达国家城市普遍出现制造业长期衰退、高失业率现象 ,在创新城市经济的过程中 ,旅游业为一门新型产业因其良好的产业特性 (如劳动力密集、复合产业 )和符合消费时代需求 (休闲经济 )的巨大发展潜力推动了城市中心区的复兴 ,城市旅游及其研究得到了世界范围内旅游和城市研究者们的关注 (Law,2001),并在 1990 年代快速成长为一个显著而有特色的研究领域。 1
17、991 年， MullinS 提出了“旅游城市化”的概念，指出城市成了旅游目的地与客源地的统一体。 2 城市旅游形象、定位研究： Syemhus 和 Ken(1999)则指出，不同的旅游目的地形象，在旅游者和潜在旅游者中存在明显差异。 2.2 品牌形象相关理论 被称为 20 世纪最伟大的广告人 Davidogilvy 根据自己广告和品牌创建的实践，提出了形象论。在其一个广告人的自白 (eonfesssons 。 fanAdvertisingMan， 1962)和许多别的场合中 ，他提出了不少关于品牌和广告的名言 (格言 )，其中蕴涵着他的形象理论。早在 1955 年他就对美国广告协会说 :每一
18、个广告应该看成是对复杂的符号 (即品牌形象 )的贡献。他认为必须要为品牌确定一个形象 (image)，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场上是成功还是失败的地位。在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢 ?按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意 (creative)的个性形象。在创意上 ， Davidogilvy 侧重创意的艺术和形象性。 3 旅游地品牌构建等方面的研究： LipingA.cai(2002)阐述了旅游地形象和旅游2郑嬗婷，陆林，章锦河，杨钊近十年国外城
19、市旅游研究进展 J经济地理， 2007 3张艳艳 品牌形象对感知价值、顾客满意的影响研究 D吉林：吉林大学， 2008 宁波城市旅游品牌形象的游客认知研究 8 地品牌之间的关系并提出旅游地品牌构建模型 ;GnothJ.(2002)认为旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性，因此目的地品牌化首先应品牌化旅游吸引物。澳大利亚库克大学的 Murphy 等 (2005)通过对 Mackay 地区背包旅游者的需求、动机等研究尝试建立区域性旅游品牌。土耳其 Tasic 和明尼苏达大学的Wi11iam(2OO5)提出了针对全球性竞争市场如何建立一个战略性旅游 地品牌进行了理论、实证研究。英国利物浦霍普大学的
20、Lan 博士 (2005)通过对利物浦的感知差异分析探讨了如何培育和发展利物浦的旅游品牌问题。 SameerHosany、Yuksel Ekinci、 MuzafferUysal(2006) 把品牌理论应用到旅游目的地中，阐明目的地形象和目的地个性是一对相关的概念。 品牌形象与品牌是不可分割的，形象是品牌所反映出来的特征，表现出品牌的实力和品牌的实质。品牌形象是赢得消费者忠诚的重要途径，能够影响到企业乃至整个产业的生存环境。 城市旅游品牌形象是以提升城市知名度，营销城 市旅游产品建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知情境等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。它包括品牌标志、品牌文
21、字、品牌销售环境以及品牌活动等要素。 4 2.3 游客认知相关理论 认知 是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。是指人认识外界事物的过程，即对作用与人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就 是认知过程。 5 品牌形象对感知价值、顾客满意的影响研究 ：自 1965 年 Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域以来，学者们越来越重视对顾客满意的研究，发展出测量顾客满意度的一系列模型。 SCSB 基于“期望 不一致”构建模型；ACSI 基于顾客的感知价值来测量顾客满意度；而欧洲的顾客满意度指数模型中，引入了“形象”这一变量，认为形象会影响顾客的感知价值；在中国顾客满意度模型中，将品牌形象引入其中，与感知质量、顾客预期一起构成感知价值的前因变量，并影响顾客满意。 游客的品牌认知是指游客（消费者）认出或想起某一 类产品中某一品牌的4戴艳平 城市旅游品牌形象的游客心理认知研究 以南宁市为例 D广西：广西大学， 2008 5百度 :百度百科 EB/OL. http:/
