1、 毕业论文 （ 20_ _届） 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 II 摘 要 自改革开放以来，中国的经济快速发展，国民消费水平及理念不断上升从而带动服装业的发展壮大。森马集团掌握时代的脉搏 和发展的节奏很好的把握消费者心理以具有很强特色的发展战略和市场定位带动产品设计，逐渐在服装行业红海细分过程中崭露头角，但由于世界经济一体化自由化趋势的发展，中国自加入 WTO 以来一些国外企业逐渐上岸与国内民族企业进行残酷的竞争，也一定程度上对森马名牌造成冲击。所以怎样在这个不断变
2、化发展的大环境下根据实际情况不断进行战略变化、市场定位以及产品的更新换代也是其能否继续良性可持续发展的关键。 因此，通过本文的调研，能够了解公司在这不断洗牌过程中所制定的一些基本战略方向和发展策略，同时能够了解在此过程中，国内消费者对 于服装的不同需求和消费心理，从而使我们能够更加有信心国内民族企业的实力和发展。 关键词：森马；产品设计；消费心理；销售策略 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 2 Abstract Since reform and opening-up, Chinas rapid economic development, national consumption leve
3、l and concept of rising thus promote garment industry grow. Sen horse group mastery of the pulse of The Times and development pace good grasp on strong consumer psychology characteristic development strategy and market positioning drive product design, gradually in the garment industry, the process
4、of red sea subdivision galerie due to the world economic integration trend, China liberalization since joining the WTO landed some foreign enterprise gradually since with domestic nationalities enterprise cruel competition, also a certain extent to sen horse brand impact. So how in the changing deve
5、lopment according to the actual situation under the environment of ongoing strategic changes, market positioning and upgrading of products is its continued benign the key to sustainable development. Therefore, through this investigation, can understand the process of continuous shuffle in this set b
6、y some basic strategic direction and development strategies, and to understand in this process, the domestic consumer demand and the different to clothing, thus making the consumption psychology can we have more confidence domestic nation enterprise strength and development. Keyword:Semir; Product d
7、esign; Consumption psychology; marketing strategy 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 2 目 录 1 绪论 . V 1.1 研究背景 . V 1.2 研究的意义和目的 . V 2 产品设计与销售策略理论 . VI 3 森马集团发展概况 . IX 3.1 集团历史 . IX 3.2 企业文化 . IX 4 森马服饰的设计理念 . XI 4.1 设计理念的建立 . XI 4.2 服装设计原则 .XII 4.3 消费者心理及特点 . XV 4.4 森马服装设计特点 . XV 5 森马服饰销售策略 . XVII 结 论 . XXII 参考文献 .
8、XXIII 致 谢 . 错误 !未定义书签。 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 1 1 绪论 1.1 研究背景 中国自改革开放以来，特别加入 WTO 以后，给中国的民族企业带了很多的机会，很多企业在这个特殊的时代崛起，当然门户的开放，也伴随着很多国外企业纷纷在中国投资发展，先进的理念，技术，营销手段，加上低廉的成本，给民族企业带来了很大的冲击。当然在信 息化开放的现代，优胜劣汰不仅是生物进化论的原理，更是经济发展的定律。因此在这个大环境下，民族企业要得到很好的发展，并在与世界众多品牌竞争过程中能站稳脚跟，需要的是民族企业不断创新，提升自身核心竞争力。 然而对于民族的服装企业也是一样，面对
9、法国，意大利等企业的冲击，需要公司不断的了解市场需求，注重服装产品设计创新，也需要公司在的发展过程中不断的根据自身的实际情况对公司的发展战略以及一些策略的完善。 当然在服装竞争到现在，中国很多品牌也有很多成功的案例，比如森马集团，作为相对的后期之秀发展为现在的上市公司，说明 其在发展的过程中，有自己核心的价值，能在发展中注重其产品的设计，也注重其发展战略的不断发展。其中很多启示也值得许多企业学习和了解。 1.2 研究的意义和目的 自改革开放以来，中国的经济快速发展，国民消费水平及理念不断上升从而带动服装业的发展壮大。森马集团掌握时代的脉搏和发展的节奏很好的把握消费者心理以具有很强特色的发展战略
10、和市场定位带动产品设计，逐渐在服装行业红海细分过程中崭露头角，但由于世界经济一体化自由化趋势的发展，中国自加入 WTO 以来一些国外企业逐渐上岸与国内民族企业进行残酷的竞争，也一定程度上对森马名 牌造成冲击。所以怎样在这个不断变化发展的大环境下根据实际情况不断进行战略变化、市场定位以及产品的更新换代也是其能否继续良性可持续发展的关键。 因此，通过本文的调研，能够了解公司在这不断洗牌过程中所制定的一些基本战略方向和发展策略，同时能够了解在此过程中，国内消费者对于服装的不同需求和消费心理，从而使我们能够更加有信心国内民族企业的实力和发展。 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 1 2 产品设计与
11、销售策略理论 2.1 产品设计 大约起始于上世纪 60 年代初期，在发达资本主义国家，尤其是后起的前西德、日本等，由于国际市场产品竞争的日趋激烈，其在市场竞争 中的成败胜负往往决定于能否向市场不断提供日新月异的高性能的产品。这样，产品设计能否适应激烈的市场竞争，占领市场，争取用户就成了企业兴衰存亡、生命攸关的大事。在如此迫切的客观需求下，一门探索产品设计内在科学规律的理论应运而生（何孝武， 2008）。当今世界 ,经济竞争已成为世界各国竞争的焦点和社会发展的主要动力。对于制造业来说， 21 世纪竞争的核心将是新产品和制造技术的竞争。“协作与创新”可以说是企业面对 21 世纪市场竞争新形势所普遍
12、采用的策略。各种技术的日益成熟以及 Internet 的广泛普及，加速了全球大协作的来临 ，使得企业有可能以内部挖潜、智力创新的方式强化自身，以外部广泛结盟、强强携手的方式促进合作。为了适应市场变化的要求，各种先进管理理念和企业信息化工具也随之出现，在不同层次、不同方面为企业提供解决方案(郭克红 ,2009)。如今的产品设计已从适应社会化大生产的需要逐步转移到满足消费者的需要，从装饰、工艺美术、实用美术、造型艺术转变到设计，从单一的美学问题转移到设计战略的问题，从单一学科转移到综合边缘学科。与此相对应的是，产品设计研究人员开始更多地关注设计策略或战略的问题（郭焘，2007）。袁通斌在其研究中指
13、出了 七种新产品开发策略：开拓性策略、粘贴性策略、引进消化策略、系列化策略、多功能化策略、投好奇策略、横向联合策略，同时说明了选择策略应考虑的因素（袁通斌， 2001）。但是，现今市场上，产品种类繁多，功能、形态各异，竞争激烈，不论采取何种新产品开发策略，新产品的开发都将越来越难。飞利浦设计集团主任 Stefano Marzano 在其著作设计创造价值中一书如此说到：“为了领先，我们需要的是对宽广多样领域的全面理解。在此基础上，对未来的机会和挑战具有非常明确的洞察力。仅仅收集信息是远远不够的，最重要的是把那些信息整 合成一个想象和预测的过程。”那么又如何将这些信息整合起来进而发展出新的产品项目
14、呢？全球领先的 IDEO设计公司擅长为企业客户描绘未来的蓝图以开发新产品，他们使用的方法是“拟想建构（ Scenario Building）”。“拟想建构”可以让设计师跳出自身经验的局限，站在使用者的立场来思考产品的发展（ Moggridge，）。美国设计师 Sanders认为新世纪新环境下的设计师需要学习“为体验而设计（ Design for 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 1 Experiencing）”。日本物学研究会的黑川雅之等通过对 20 世纪知名的具有非常影响力的产品 设计的分析，提出“策略性因素在商品设计中逐渐占有重要的地位”，“能够对应多种用途的设计概念倍受重视”，“区
15、域性文化的全球化策略”，“富于多样化发展的弹性结构概念”，以此发掘 21 世纪产品设计的远景 (黑川雅 ,2003)。 2.2 企业销售策略 当今中国，市场经济浪潮汹涌澎湃，无数企业在这浪潮中奋勇搏击，竞显风流。能否真正风流起来，其背后是企业是否能成功制定切实可行的营销策略，企业营销策略是关系到企业兴衰成败的关键。市场作为企业的起点和归宿点，是企业制定营销策略的基础参照物。因此，应深入研究中国市场，制定相宜的企业 营销策略。一、市场经济条件下中国企业的基本营销策略 在认清了中国市场的特点之后，作为市场主体的企业就可有针对性地制定企业营销策略，根据市场环境和企业自身能力的差异，所采取的营销策略也
16、不同。（一）企业营销策略的模式 根据中国市场的特点，一般把企业营销策略划分为五种模式：稳定型营销策略、先导型营销策略、探索型营销策略、创造型营销策略。这类企业是在环境多变性和 5复杂性以及企业自身的条件出现不断变化的情况下立足于开拓新的市场，以创新产品来引导消费，即创造市场，引导市场。（二）企业如何选择营销策略对于一个企业来说，策 略的选择是关系到其兴衰成败的关键，必须慎重选择市场营销策略模式（刘明学， 1960）。在产品经济及服务经济时代 ,企业营销专注于展示产品和服务的特色和功效利益 ;而在体验经济时代 ,体验成为一个顾客核心价值源泉（梁健爱， 2004）。在新经济条件下 ,面对未来的全球
17、化市场、高度竞争的环境、国际网络的兴起等总体环境的种种变化 ,企业应做出反应 ,调整其营销策略 ,关注营销过程的各个环节 ,以此来适应 21世纪的巨大挑战。一、以提高顾客满意度为思考中心。企业的营销行为应以提高顾客满意度为思考中心。一切营销活动的出发点和归宿点都应是提 高额客的满意水平。在企业内所有员工都必须以“消费者”为思考中心 ,在接触消费者的每一个环节中 ,共同创造顾客满意度。二、注重市场调研 ,掌握市场先机。历史上很多重要的产品 ,例如随身听、录像机 ,都不是因为顾客“说”他们想要这些产品而出现。市场机会往往来自消费者已经存在、却没有人注意到的需求 ,也就是“问题点”。先掌握先机而采取
18、行动的企业 ,就可能在市场上取得领导地位。要做到这点并不容易。企业如果能针对消费者的需求 ,将市场现有的产品功能加以整合 ,有可能为企业开创新的市场机会。因此 ,企业应该设立研发小组 ,了解消费者的反应 ,建立市场调研资料库 ,应用信息技术进行整理、分析、评估后 ,定期向公司提出未来市场的消费趋势及建议产品新定位（郭湖斌， 王丽雯， 2007）。 2.1.1 企业销售策略的国内外研究状况 在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服装企业面临着国际知名服装牌的巨大冲击。一方面，国际知名服装品牌凭借其全球知名度与巨大人气，对国内服装高端市场形成垄断之势。另一方面，国内品牌林立，缺乏具有市场森马服饰
19、产品设计理念及其销售策略的研究 1 统治力的大品牌，导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，服装企业要想从市场竞争中脱颖而出，进行理论创新、理念创新，培育企业核 心竞争力，提升企业市场份额和利润就显得十分重要。服装企业的管理模式、技术创新能力、企业文化以及经营理念将成为企业在市场竞争中竞争力的重要组成部分。 营销理念是企业进行市场行为的指导思想，是市场消费文化、时尚文化与企业文化的结合，体现企业的精神。营销理念贯穿于企业经营的各个环节，执行于企业每天的活动中，它具有统领企业行为、指导企业竞争、完成企业目标的重要作用。所以说市场营销理念的创新与发展，将对提高服装企业的竞争力和增长点发挥重要
20、（王丽霞，孟方， 2010）。 随着 21 世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝 多元化 、 一体化发展 。在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广 、 竞争更为激烈 。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败 、 取胜与出局，更换交替，不断轮回 。其间唯一不变的活跃因素便是营销 。 因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰 。 注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存 、 谋发展的重要途径（ 滕进 ， 2011）。 上述研究对我国企业战略发展都进行了有益的探讨，有利于
21、我国企业发展战略理论发展。 森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 1 3 森马集团发展概况 3.1 集团历史 森马集团 有限公司 始创于 1996 年 12 月 18 日，是以“ 虚拟经营 ”著称的中国知名 休闲服 企业和无区域集团。创业 伊始，森马创始人、集团董事长 邱光和和集团总经理周平凡就立志要“把森马品牌传播到世界的每个角落，每一个消费者心中”，实施“品牌兴业”战略，走“增长与成长相结合”的发展路子，以文化力推进营销力，链锁 网点 遍布中国的大江南北 2800 多家，发展十分迅猛。森马集团发展 11 年，现拥有 5 个全资子公司、 8 个分公司和 “森马”、“巴拉巴拉”两大在线品牌，
22、中高级管理人才 410 人，大专学历以上占全员的 89%，为社会提供了 35000 多个就业岗位，成为温州市鞋服行业第一纳税大户。森马品牌已经享誉中国，一举摘取了“ 中国驰名商标 ”、“中国名牌”、“ 国家免检产品 ”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；巴拉巴拉童装也荣获“中国十大 童装品牌”和“中国名牌”产品称号。森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续 8 年列中国民营“ 500 强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“ 10 强”和中国大企业集团竞争力“ 100 强”，成为中国成长百强企业。 为实现可持续发展，森马集团在“三五规
23、划”明确提出了打造“百年企业、百年品牌”的战略目标，并在温州、上海建设现代化工业园和物流中心，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升；继续深化童装“巴拉巴拉”品牌建设工程；继续深 化推进品牌延伸战略，实现品牌价值向“运动休闲”、“商务休闲”等领域延伸，把森马打造成为中国年轻市场极具竞争力的领袖品牌，走出国门，扬威国际市场。 2010 年底，森马集团从意大利引进“意森”品牌并在一线城市开始试营。 2011 年 3 月森马在深圳上市，走出了里程碑式的一步，短短十几年，森马的飞跃发展也算是服装市场的又一个奇迹。 3.2 企业文化 森马 商标 、图形释义：“森马”寓意“森立
24、天地，马致千里”，“森”表示众 多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热森马服饰产品设计理念及其销售策略的研究 1 情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。 企业文化核心理念：崇德 尚贤 ，和谐共赢。企业宗旨：创大众服饰名牌，建森马恒久事业。 企业愿景 ：把森马品牌传播到世界的每一个角落，每一个消费者心中。 企业使命 ：创造社会财富，培育未来的成功者。业精神：坚韧至恒，诚信致远。 企业价值观 ：为企业谋求发展，为 客户 创造 价值，为员工
25、成就未来，为社会奉献财富。人才观：贤者居上，员工为贵。经营哲学：小河有水大河满。品牌目标：打造大众服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。团队精神：团队力量不败，卓越服务永恒。 企业哲学 ：团队力量不败，卓越服务永恒。 企业定位 ：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。企业使命：创造社会财富 ，培育未来的成功者。企业方针：价值最大化方针 为员工创造最大的人生价值 ； 为顾客创造最大的 消费价值 ；为企业创造最大的生存价值。经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。有利于企业形象的提高、有利于市场份额的提高、有利于企业与代理商双方利益的提高。企业文化：企业个人同发展，物质精神同丰收；企业的发 展就是实现员工的自身发展。 企业风尚 ：热情、高效、稳健、创新 。企业文化名词及释义：一个核心。
