1、 毕业论文 （ 20_ _届） 网上书店的营销模式及营销策略研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 网上书店的营销模式及营销策略的研究 I 摘 要 随着计算机信息技术、互联网技术的发展和电子商务的日益普及，网上书店这一全新的书店形式应运而生，凭借其方便快捷的特点及 良好的服务对传统的实体书店造成了巨大冲击。我国的网上书店起步于 20 世纪 90 年代中期，但一直发展的不够完善，到现在仍处于“热而不火”的状态。随着信息化社会的发展，互联网技术的不断进步，我国网民数量的不断增长，网上书店在图书销售方面展现出广阔的前景。如何改善我国网上书店行业的经营现状
2、、找出适合我国网上书店发展的对策，对我国的网上书店摆脱困境、取得发展有极其重要的意义。 本文以网上书店的领头羊亚马逊网上书店作为个案来进行分析，对比我国网上书店的领军人物 当当网，对中外网上书店的发展情况予以概述并进行比较研究，希望 从中找出我国网上书店行业存在的差距和不足，进而为我国网上书店的发展提出建议和对策。 关键词：网上书店；亚马逊；网络营销；当当网上书店 网上书店的营销模式及营销策略的研究 II Abstract Along with the development of computer information technology and internet technology
3、and also the increasing popularity of e-commerce, online bookshop, a brand new form, came into being, causing great impact on the traditional brick-and-mortar bookstores with its convenience and good services. The online bookstore in our country started in the mid 1990s, which has been in deficient
4、development and stays until now. The online bookstore shows broad prospects in book sales as the development of information-based society and continuous improvement of internet technology allows more citizens to get online. It is vitally important to make the online bookstores get through difficult
5、situations by improving the state of present operation and searching out the countermeasures of developing our online bookstores. In this paper, the author will take Amazon, the leader of online bookstore, contrast leader of online bookstore in China Dangdang as the case to summarize and make a comp
6、aratively research to the development of sino-foreign online bookstore, hoping to find out the gaps and deficiencies of our online bookstore industry, further putting forward recommendations and countermeasures to the development of Chinas online bookstore. Key words： online bookstore； Amazon； netwo
7、rk marketing； Dangdang online bookstore； 网上书店的营销模式及营销策略的研究 III 目 录 1 引言 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 2 网上书店的相关理论 . 2 2.1 网络营销的定义 . 2 2.2 网上书店的定义及其营销策略 . 2 2.3 网上书店相较于传统书店的优势 . 3 2.3.1 突破时空限制，实现真正便利 . 3 2.3.2 无需店面经营，减少库存压力 . 3 2.3.3 图书种类更丰富，上架时间更长 . 4 2.3.4 丰富和拓展了实体书店的天然功能 . 4 2.3.5 优质的增值服务 . 4 3
8、当当网上书店的发展现状和问题分析 . 5 3.1 当当网上书店的发展现状 . 5 3.2 当当网上书店经营存在的问题 . 5 3.2.1 书目品种不够多、信息量较小 . 5 3.2.2 个性化、特色服务不够完善 . 6 3.2.3 售后服务不尽如人意 . 6 3.2.4 物流配送服务质量不高、成本较高 . 6 4 亚马逊网上书店的发展现状和优点分析 . 8 4.1 亚马逊网上书店简介 . 8 4.2 亚马逊网上书店的优点 . 8 4.2.1 方便快捷的信息搜索服务 . 9 4.2.2 科学、人性化的图书推荐服务 . 9 4.2.3 丰富多样的个性化服务 . 9 4.2.4 多样完善的网上书评和
9、读者论坛服务 . 10 4.2.5 完善便捷的售后服务 . 10 4.3 亚马逊网上书店的营销策略分析 . 11 4.3.1 产品策略 . 11 4.3.2 定价 策略 . 12 4.3.3 促销策略 . 13 4.3.4 服务策略 . 13 5 加强我国网上书店营销的对策及建议 . 14 网上书店的营销模式及营销策略的研究 IV 5.1 更新经营理念，开拓多种经营模式 . 14 5.2 树立合作意识、建立多方合作关系 . 14 5.3 重视技术支持，加强网站建设 . 15 5.4 增加图书品种、丰富书目信息量 . 15 5.5 创新服务理念，加强个性服务的设计和营销 . 16 5.6 注重人
10、才培养 . 16 结 论 . 17 参考文献 . 18 致 谢 . 错误 !未定义书签。 网上书店的营销模式及营销策略的研究 1 作为一种先进的图书销售方式，网上书店是未来图书出版发行行业的发展方向。我国的 网上书店起步虽早，但是发展到现在还不是很完善，与欧美国家存在较大的差距。因此，我选择了网上书店的相关研究作为我的论文选题，通过对亚马逊、当当网的分析，对我国网上书店的发展所面临的问题进行探讨，为我国网上书店行业的发展出一份力。 1 引言 1.1 研究的背景 20 世纪人类最伟大的科技发明，莫过于互联网这一事物的发明及其应用。随着互联网时代的到来，人类的生活迎来了前所未有的变化。现代信息技术
11、让信息得以大规模的存储、更快的传输；数据库技术让信息可以更有序的存储、更方便的检索；互联网通信协议可以让信息在网络中的任何 一台计算机上传输。计算机网络则为信息的获取、组织和共享创造了平台。 Web 技术的发展，让系统用户得以互动，使得网络上的信息交流更加顺畅。基于这样的一个平台，图书信息可以以更低的成本、更快的速度汇总、整合并呈现在需要它们的人员面前。现代信息技术的飞速发展及新技术的广泛应用，为图书营销系统的建设和广泛的应用奠定了基础。 随着我国市场经济的不断深化，我国的图书出版业取得了长足的发展，出版社的图书发行销售工作已经越来越市场化，不再是单纯的新华书店模式。尤其是自推行出版发行体制改
12、革以来，众多出版社转型成为企业，依靠着创 新体制、转换机制焕发了活力。拓展新的图书销售途径在这样的新形势下势在必行。 互联网的产生，电子商务的到来，改变了人类的消费观念。因为图书信息相对于其它商品更简明易判断和选择的优势，成为了最适合网上销售的产品之一。我国的网上书店起步稍晚于美国，仍处于初级阶段。希望通过分析亚马逊、当当的案例，能为我国网上书店的发展提供借鉴。 1.2 研究的意义 运用现代市场营销的先进观念，特别是网络营销理念，探求适合我国国情的网上书店发展之路；同时促进图书出版发行的信息化进程，拓展销售渠道，节约流通成本，提高企业的经济效益。 网上书店的营销模式及营销策略的研究 2 2 网
13、上书店的相关理论 2.1 网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新兴学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。在对网络营销概念认识上，朱迪施特劳斯（ Judy Strauss， 2001）认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的 市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品 价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、
14、杨晓燕（ 2000）认为互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山（ 2000）认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学（ 2000）认为网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊（ 2001）认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网 (也包括企业内部网和外部网 )技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程
15、。不同学者从管理、渠道等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。 2.2 网上书店的定义及其营销策略 从网上书店的整个发展历程来看，它是实践先于理论的。到目前为止，学界也没有形成统一的概念，对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。 本人认为网上书店是运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的企业。网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所，通过 web 技术构建的交易界面和后台服务器，依靠网上银行、在线支付系统，实现与买家的信息流、资金流传递，并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。因此，我们可以这样定义网上书店：“网上书店是借助于电子信
16、息技术和互联网技术，将作者、出版者、买家以及其他相关的诸如银行支付系统、物流等环节结合在一起的，网上书店的营销模式及营销策略的研究 3 进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业”。 有关网上书店的营销模式方面，冯英健（ 2002）认为应该制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告内容 进行有效审查；法律与业界规章相结合 ;政府管理与 ISP， ICP 自律相结合；加强对知识产权和隐私的保护；跨国营销的法律管辖权；关税问题的解决。黄永斌（ 2004）认为应该在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少和克服，非技术的不足有待于企业，个人和整个社会的努力克服。
17、甄阜铭（ 2001）认为制定定价策略，产品策略，促销策略，分销渠道策略和网络顾客服务来解决。汤兵勇、陈梅梅（ 2007）认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路。 2.3 网上书店相较于传统书店的优势 2.3.1 突破时空限制，实现真正便利 利用互联网的信息传播和交易平台，网上书店成功打破了时间对经营的禁锢。传统的图书发行者是在固定的交易场所，为特定区域的读者提供图书。而通过虚拟的店铺来进行交易，只要有需要，顾客随时可以登录自己喜欢的网上书店，对需要的产品进行搜索、订购，完全不受时间的限制，这就充分满足了顾客的需求；同时，
18、借助互联网这一平台，网上书店也完全打破了地域的限制，顾客只要知道域名，全世界的网站都可以访问，这在一定程度上也打破了空间上的限制，实现了跨国界经营 ，给经营者带来了更多的利益的同时也给消费者带来了真正的便利。 2.3.2 无需店面经营，减少库存压力 网上书店是“虚拟”的店面经营，没有了传统的店面租金成本，只需要一台连在网络上的服务器或者租用网络服务器即可。网上书店很少有图书库存的压力，网上书店的一般做法是在收到买家的订单后，才从出版商那里进货，这样的做法使得退书率微乎其微。所以大部分的网上书店即使有图书库存仓库，也只是很少一部分的图书或是畅销书。 网上书店的营销模式及营销策略的研究 4 2.3
19、.3 图书种类更丰富，上架时间更长 传统书店由于空间的有限，不可能陈列成千上万甚至几百万的图书。网 上书店则有着无限的可能，网站上的图书品种可以比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍上百倍。网上书店的书目信息非常丰富、详尽，几乎涉及全部行业，任何顾客都可以在这里各取所需。此外，网上书店的图书信息分类展示，只要是有的图书都可以上传到网站上，顾客可以在相关的分类中搜索书目，随时都可以对感兴趣的书进行订购。传统书店受限于空间，书籍一般在架上陈列一段时间后就会下架，让位给畅销书或者新进图书，而一旦下架，顾客找寻起来的难度就会变大，机率就会变小。网络书店的出现则让旧书复活了。由于不受上架时间的限制，很多年代
20、久远但对顾客 有用的书也能被顾客方便找到和利用，这就促进了一些旧书的销售。所以相比起来，网络书店的优势就相当明显。 2.3.4 丰富和拓展了实体书店的天然功能 在传统的实体书店经营中，因为场所的固定以及人力、资金等方面的限制，书店的图书信息宣传手段比较单一，主要是对上门顾客进行服务。而网上书店借助于现代计算机信息技术和互联网很好地实现了和读者的互动，除了一般的搜索服务，还提供书评、书目推荐、读后感言等服务，很好地实现了与顾客的双向互动。有的网上书店还设立论坛，读者可以通过帖子同图书的作者以及其他读者进行在线讨论，交流心得 体会。 2.3.5 优质的增值服务 “顾客至上”不仅是大多数商家信奉的基
21、本准则，也是市场竞争策略的出发点和归宿，是检验经营决策的标准。网上书店的最高目标是满足顾客的需求，为顾客提供传统书店所无法比拟的优质服务。除了传统书店所能提供的服务以外，网上书店更是针对顾客个人提供多种个性化的增值服务。以顾客期望值以外的增值服务打动顾客，顾客势必会对网上书店产生好感和支持。 网上书店的营销模式及营销策略的研究 5 3 当当网上书店的发展现状和问题分析 3.1 当当网上书店的发展现状 在国内众多的网上书店中，当当网上书店 ()是经营的 最好也是全球最大的中文网上书店。当当成立于 1999 年 11 月，成立十年来，当当网的销售业绩增加了 400 倍。当当网在线销售的商品包括了家
22、居百货、化妆品、数码、游戏、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60 万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网上买东西，每月有3000 万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过 2000 万件，给消费者带来极大的方便和实惠。 于 2000 年 1 月建立的卓越网是当当在国内的主要竞争对手 ，与当当的大而全不同，卓越独创了“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品种的丰富性，而是走大批量销售的道路。卓越网选择了千种既适合网上销售，又能满足追求时尚生活的网民需要的商品，以
23、低价吸引时尚青年的眼球，在极短的时间内，就赢得了超过 520 万注册用户的衷心支持，成长为国内有影响力和辐射力的电子商务网站之一。随着品牌的打响，自身的发展壮大，卓越网上的图书品种也不断扩大，并迅速发展成为与当当并驾齐驱的国内网上购物网站。 2004 年，卓越被亚马逊收购。两家网上书店势均力敌，总体上当当网领先一些，保持着 市场主导企业的势头。 3.2 当当网上书店经营存在的问题 3.2.1 书目品种不够多、信息量较小 我国的网上书店虽然宣称拥有数十万的图书品种，但真正可供书目的品种却相去甚远。当当网有六十多万可供书目，其它大部分网站在十万左右，这与亚马逊的几百万可供书目相比差距甚大。另外很多检索到的图书在较长一段时间里都是挂着缺货的标志，或者是近年来出版的新图书，在网站上面也检索不到。另外在信息量的提供上面做的不好，通常只简单的罗列了书名、作者、出版社、价格以及折扣信息等，而对于图书的介绍却很少，更甚者连内容简介都没有。只有 简单信息的罗列，读者在购买图书的时候，感受不到图书内在的使用价值及对自身的帮助度。在这一点上，当当做的还远远不够。
