1、开题报告 千岛湖旅游景区营销策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 研究意义： 杭州千岛湖旅游的发展经历了将近 30年的历程，观光旅游得到了长足的发展，成为我国知名的旅游胜地。当前，全国各地旅游开发热潮奔涌，旅游景点遍地开花，市场营销策略手笔越来越大，竞争也愈演愈烈，千岛湖旅游业的发展面临着严峻的挑战。旅游业发达国家和地区的经验表明，旅游产品在旅游市场的销路如何，取决于产品在市场上的知名度高低。与国内外知名景点相比，千岛湖旅游宣传促销力度仍有些不足，依然存在着重资源、轻市场，重开发建设投入、轻宣传促销 投入的倾向。本人认为形成强有力的市场竞争力需要在形象力、营销力和产品力上做好文章，需
2、要整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求，需要与消费者建立长期、双向互动的关系，尤其在营销力上，要灵活运用目的地整合营销（ IMC）理念，改变营销思考重心，由 4Ps（产品、价格、促销、渠道）转向 4Cs（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式。因此对于千岛湖旅游市场的营销策略研究具有重要的理论和现实意义。 预期目标 : 通过大量资料数据的搜集、阅读、分析， 对千岛湖旅游市场营销现状进行实地调查，对其营销 策略的优势与弱势进行综合分析 ， 在此基础上， 就 千岛湖旅游营销提出相应的发展对策。 2.国内外研究现状 （ 1） 国外研究现状 在旅游业竞争日益激烈的大环境下
3、，越来越多的旅游开发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，采取恰当的营销手段，以求赢得更大的旅游收益。国外对旅游营销的研究在 80年代已经出现过一些论点，各国学者都进行了不同程度的探讨。如南斯拉夫的巴基奇博士（ 1988）和美国学者 Durst and Ingrma(1989)的研究。到了 90年代更为突出，有许多著作问世，包括 Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。 英国著名的旅游营销专家维克多 .密德尔敦的旅游营销学是旅游营销的开山之作，本书分为六个部分：第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定，指出了市
4、场营销所服务的旅游特点。第二部分对构成旅1 游营销组合的 4个 P进行了描述，指出了 4P对于所有营销管理者进行战略和战术决策的重要意义。第三部分重点论述了市场营销的规划，探讨了营销调研、营销战略和战术以及策划营销活动和编制活动预算的过程，并对有关组织的问题以及营销管理者的作用也做了论述。 第四部分讨论了营销实践中所使用的各个主要工具或手段。第五部分与第六部分分析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及其实践应用。 1985年英国伯明翰大学“城市及其区域营销研究讨论会”上，格温特旅游业的成功被归纳为政府和私人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游营销于 90年代晚期采用政府支持，业界自理的模式。
5、 麦克唐纳尔（ 1999）认为旅游营销可以由一个连续谱来表达，一段是完全整合的营销，另一端是完全支离的营销。 帕玛尔和麦柯柯尔（ 2000）注意到互联网在旅游营销过程中所能发挥的重要作用 扩大竞争。互联网直接扩 大了小型旅游企业的市场营销触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。 莱德（ 2004）在研究乡村旅游营销创新的时候，指出充分了解当地的文化，和民风、民俗相融合。与经济发展齐头并进，采用了系统的解决方法。 Rodoula Tsiotsou（ 2010）关于未来旅游营销方向时指出，运用全球化的观点，跨学科的研究旅游这个领域，充分了解旅游营销中各个独特的行业。 （ 2） 国内研究现状 我国在 90
6、年代出现了有关旅游营销的研究，但大都集中在对总体旅游业营销或旅行社和酒店的营销应用的研究上，如刘志远、林云编写的旅游业营销策略 和刘德光主编的旅游市场营销学等。马勇和舒伯阳所著的区域旅游规划 理论、方法、案例一书中对区域主题形象定位特征、形成过程、塑造及传播策略做了一定分析。最近十年时间，是我国旅游营销发展的告诉事情，各个学者相继进行了研究，并发表了一系列有价值的论文。 刘峰（ 2001）以云南省玉溪市为例，对中国温冷地区的旅游者行为、目标市场细分进行了研究，并以此提出了旅游营销拉动发展模式以及针对性的市场营销扩展策略。 李祝舜，李荔娜（ 2002）阐述了旅游网络营销适宜采用网络公共关系营销策
7、略，其目的重在宣传，树立旅游企业网 络形象，打造企业网络品牌，构建完善的虚拟社区服务；并从网络公共关系的特点、网络软营销策略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了论证。 刘绍华（ 2004）提出构建旅游营销系统主要目的是提升整体水平，促进旅游信息的规范化和标准化，以帮助政府管理部门实现对当地企业的管理，最终2 增加当地区知名度，提高访问率，增加收入。 韩敬（ 2006）认为旅游景区应充分运用事件营销策略，及时利用公关进行正面宣传，吸引旅游消费者的注意，以达到扩大旅游景区现有产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程，并在其论文中指出我国旅游景区营销事件存在许
8、多问题，但节庆营销已趋于成熟。 方德渊（ 2009）分析了淳安县蚕业发展与千岛湖旅游业融合的优势，对开发淳安县蚕业与千岛湖旅游业融合的旅游资源、市场环境和区位条件等情况进行了可行性分析；提出了将养蚕与旅游蚕业结合的这样一种营销模式。提出将发展蚕桑产业与发展旅游产业有机结合，将蚕丝文化嫁接到 千岛湖旅游业，开发蚕丝文化节、蚕丝文化街道和基地观光游等模式，从而创造独具特色的千岛湖旅游品牌。 3.参考文献 1 Kim Ross, USA, Travel & Tourism Intelligence， Country Report， 41-44. 2 Lue Citrinot， Paris， Trav
9、el &Tourism Intelligence， City Report， 24-28. 3 Wanhill S(1995) VAT rates and UK tourism and leisure industry， Tourism Eeonomics， (3)211-224， 26-28. 4 Australia Department of Tourism. National Ecotourism Strategy， 1994， 15-18. 5马勇，王春雷 .旅游市场营销原理 M.广东：广东旅游出版社， 2002. 6冯若梅，黄文波 .旅游业营销 M.北京：企业管理出版社， 1999.
10、 7冯朝鹏 .试论森林公园建设的营销管理 J.陕西林业科技， 2007.2. 8李蕾蕾 .旅游地形象策划 M.广东：广东旅游出版社， 1999. 9马丽芳 .川西自然生态旅游区的营销策略和形象定位研究 D成都理工大学， 2004. 10贺公俭 .太白山森林旅游营销策略 J.陕西林业， 2005,(5). 11高静，章勇刚 .旅游目的地营销主体研究：多元化视角 J.北京第二外国语学院 学报（旅游版）， 2007,(3). 12刘锋 .旅游温冷区国内旅游市场营销研究 J.经济地理 , 2001,21(3). 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 本文针对杭州千岛湖旅游业 的发展现状，通
11、过对旅游资源和旅游市场的深入分析，提出千岛湖旅游营销的思路和策略，力图从旅游营销方面为千岛湖旅游业的发展做出有益的探索。 全文共分五个部分，具体框架如下： 3 一、引言 1.1 研究背景与意义 1.2 研究综述 1.3 研究思路与研究内容 二、千岛湖旅游营销现状及其环境分析 2.1 千岛湖旅游资源概况 2.2 千岛湖旅游营销现状 2.3 千岛湖旅游营销现状存在的问题 2.4 千岛湖旅游营销环境 SWOT分析 三、千岛湖旅游营销策略制定原则及影响因素分析 3.1 千岛湖旅游景区营销策略整体制定原则 3.2 千岛湖旅游景区营销策略影响因素 四、基于 4Cs的千岛湖旅游营销策略构建 4.1 千岛湖旅
12、游顾客策略 4.2 千岛湖旅游成本策略 4.3 千岛湖旅游方便策略 4.4 千岛湖旅游沟通策略 五、结论 2.实施方案和进度计划 调研方案：本课题研究的是关于千岛湖旅游营销的内容，首先必须要有相关旅游营销的理论基础知识，其次要有千岛湖旅游业及其旅游市场的相关资料，接着需要大量查阅国内外先进的旅游营销理念，然后提出千岛湖独具特色的旅游营销模式。 进度计划： 第 6学期第 1920周至第 7学期第 15周：在指导教 师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7学期第 612周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写 ；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7学期第 1314周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7学期第 1520周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8学期第 12周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 4 第 8学期第 7周：在导师的指导下，进一步 修改、完善毕业论文；定稿并上交。 第 8学期第 911周：参加毕业论文答辩。
