1、开题报告 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 宁波服装业已走过了近百年的发展历史，在全国占据了很重要的地位， 目前全市拥有各类服装生产企业 3000 余家，其中年销售收入千万元以上的服装企业 80 多家，服装年生产能力近 15 亿件（套），拥有雅戈尔、杉杉、罗蒙、唐狮四大中国驰名商标，太平鸟、培罗成、洛兹等 15 个中国名牌， 现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一 。但是随着越来越多的服装企业开始涌现，以及国内其他新兴服装城市的兴起，宁波服装企业正面临越来越大的挑战。一个很主要的原因是服 装产品同质性的日益加剧，给客户的感觉已经变得单一，给顾客的新鲜体
2、验越来越少。而以通过对顾客特征进行多方面诠释，通过品牌之间相互渗透，建立起一种多方位体验为己任的跨界营销出现正好为企业提供了更好的选择。其实宁波 企业之间存在着许多潜在的联系， 宁波的服装企业如果能寻找到这种契合点，并且成功得与其他企业进行 联合 跨界营销， 对于企业的生存与发展 将 具有十分重要的意义。虽然之前的研究已经对跨界营销做出了定义， 并且很多学者对跨界营销成功的个案进行了探讨和分析。但是系统地对服装企业如何进行跨界营销还比较少， 本文旨在通过理论研究 和案例分析 对跨界营销在服装行业的应用可行性和策略 进行进一步探讨，为理论界和企业界的研究起到抛砖引玉的作用，同时还可以为 宁波服装
3、 企业提供有可操作意义的理论参考。 2.国内外研究现状 2.1 跨界营销的定义 “跨界合作”的概念 首先是由 彪马 CEO Jochen Zeitz（ 1999）首先提 出的 1，从此这一传播手段便广泛地被营销人开始运用。如今，跨界 (Crossover)传播已经风靡全球，越演越烈，成为了营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审美方式的融合。 国内最早的定义是由胡水（ 2007）指出 ，他主要从品牌核心元素来阐释跨界营销，他的定义是：基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思议的著名品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们
4、利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销 2。 1 本文认为刘为（ 2009）对他们的定义的总结较为全面，他将跨界营销定义为：跨界营销是指企业通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想 与体验，从而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标顾客中建立全方位生活方式的体验 4。 2.2 国外相关理论综述 2.2.1 协同理论 跨界营销从根本上可以追溯到协同理论，协同理论属于非平衡系统理论三大流派之一，它是由德国物理学家哈肯 (H.Haken)于 20 世纪 70
5、 年代创立的一门横跨自然科学和社会科学的横断学科。协同理论研究的对象是远离平衡态的开放系统，这类系统在保证与外界之间存在物质流、能量流和信息流交换的情况下，能够自发产生一定的有序结构或功能行为 5。协同理论在管理学中最初出现于伊戈尔安 索夫 (H.I gorAnsoff,1965)所写的公司战略， Ansoff 认为战略管理中的协同效应是一种联合作用的效应，是企业获得的大于由部分资源独立创造的总和的联合回报效果 6。 协同理论经过一定的发展和推广以后开始出现了企业和企业之间的战略联盟。美国战略管理学家迈克尔波特 (MIChaelE.Porter)定义战略联盟为企业之间进行的长期合作，它超越了正
6、常的市场交易但未达到合并的程度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业 7。在他看来，企业无需扩大规模就可以扩展企业边界。而蒂斯 (Teece)(1992)定义的战略联盟是两个或者两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动，包括排他性购买协议、排他性合作生产、技术成果互换、 R&D 合作协议、共同营销 8。 2.2.2 协同营销 在前人所做的大量理论研究后，与合作联盟有关的主题已经成为现今企业管理流行主题，在此方面的著作也是相当丰富。但是，关于跨行业之间合作营销方面的理论研究却比较薄弱，许多著作或论文提到了这个问题，并且这种商业思维
7、方式不断的转变为企业的一种实战营销活动，但都没有作深入的理论研究。最早的合作营销源于艾德勒 (Alder)(1996)的共生营销一文，指出“共生”乃相互依存、相互促进之意。之后关于合作营销系统的理论研究并不多见，Louis&Sanjit(1993)提出营销联盟是合作的一种形式，是基于市场上各自产品的互补的契约关系，涉及伙伴间在多个营销领域的关系的协调，甚至包括研究、产品开发和生产。 Kwan(2003)营销联盟是两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为共同目标建立的正式契约关系，双方共同管理、控制合作过程，通过对营销联盟与协同营销进行对比，这两者之间存在等 同的关系。 2.3 国内
8、相关理论综述 2 在协同营销日趋成熟的基础上，国内学者开始对跨行业的协同营销产生了兴趣，对于“跨界”的理解， 邓勇兵（ 2007）认为“跨界”代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系 ，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念 9。邱罡（ 2007
9、）也在他的文章跨界营销：风牛马如何相及？中谈到类似观点，他认为跨界营销的核心就是合作伙伴利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，以创新的方式契合，从多个侧面诠释一种用户的完美体验 10。 跨界营销的原理并不复杂，贾昌荣（ 2010）认为每一个品牌都能比较准确地体现出目标客户的某种特征，但往往由于特征单一，使品牌传播受外界因素的影响也比较多，进而难于高效、完美地自我诠释。但是，一旦找到一个可以联 手的互动性品牌，通过互动传播与推广，从多个方面对共同的客户体验加以诠释，就可以使目标客户对品牌形成整体印象，有效提升品牌认知。实际上，跨界合作以价值性元素为纽带，通过跨界品牌之间相互渗透、相互融
10、汇、相互彰显，可以给品牌一种立体感、纵深感的特征展示，并产生新的亮点。对于价值性元素，就寻找一个关联点，以建立起跨界合作品牌之间的价值联系，而这种价值联系可以使合作各方在互动中受益。另外，跨界合作还能让各方共享信息、品牌优势及忠实客户群体资源，从中获取更大的市场与更多的收益，并且还有可能就此发现新的市场契机 11。 3.参考文献 1贾毅 .跨界营销与传播 J.今日南国 .2008. 2胡水 .跨界营销重申用户体验 J.中外管理 .2007. 3王唤明 .当营销遭遇跨界 谈跨界营销 EB/OL.中国服装网 .2008. 4刘为 .跨界营销传播对服装品牌联想的影响 D.北京：北京服装学院，2009
11、. 5H哈肯 .协同学引论 M.徐锡申等译 .原子能出版社 .1984. 6 H.I GorAnsoff.M corporation strategy.1965. 7(美 )迈克尔波特 .竞争优势 (译 )M.北京 :华夏出版社 .1997. 8Teece.Competition cooperation and Innovation.Journal of Eeonomic Behavior and organization.1992. 9邓勇兵 .跨界营销 -体验的综合诠释 J.营销 .2007. 3 10 邱罡 . 跨界营销：风马牛 如何相及？ J.中国投资 .2007 11贾昌荣 . 跨界
12、营销：找对“伴侣”才能“幸福” J. 中国机电工业 .2010. 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1. 引言 1.1 研究背景 1.2 实施跨界营销的意义 2.跨界营销的相关理论 2.1 跨界营销的定义 2.2 跨界营销的动力机制 2.3 跨界营销的作用 2.4 跨界营销的实施原则 2.5 跨界营销的实施流程 3.跨界营销的应用案例和影响因素分析 3.1 跨界营销的影响因素 3.2 实证研究产品跨 界营销 3.3 实证研究品牌跨界营销 3.4 实证研究渠道跨界营销 4.宁波服装企业发展现状和营销方面存在问题 4.1 发展现状和特点 4.2 存在问题 1 4.3 存在问题 2
13、4.4 跨界营销在宁波服装业的可行性 5.跨界营销在宁波服装行业的应用策略 5.1 待定策略 1 6.总结 2.实施方案和进度计划 实施方案： 本文主要是通过对跨界营销进行系统地研究，以跨界营销为突破口 ， 为在快速发展的宁波服装行业提供新的思路和启发 ，所以不仅要大量阅读与 宁波服装业以及跨界营销 相关的文献，为自己 的研究打下坚实的理论基础，并且采取实证研究 的 形式对一些经典成功案例进行剖析，提取对宁波服装行业发展有借鉴意义的因素并进行归纳。 进度计划： 第 7 学期第 10-13 周：根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关4 文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。 第 7 学期第
14、 14-16 周： 在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 19-20 周：撰写论文详细提纲，交给 导师 批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期 寒假 ：结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。 第 8 学期第 1-2 周：在 导师 的指导下写作论文。 第 8 学期第 3-6 周：充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。 第 8 学期第 7-9 周：修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。 第 8 学期第 10-11 周： 进一步修改 毕业论文 ；定稿 并上交 。 第 8 学期第 13 周：毕业论文答辩。
