1、 毕业设计 (论文 )开题报告 题目 ： 广州日报 经营 的 特点及其发展探讨 一、问题的提出： 随着我国市场经济的不断发展和市场机制的不断完善，报业的竞争日趋激烈 ， 传统媒体在 “ 严冬 ” 中迅速消亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场。 作为传统的媒介，报业应该如何在这激烈的竞争环境中生存，如何更好的度过寒冬？ 广东地处我国改革开放的前沿阵地 ,市场经济的飞速发展催生了广东报业经济的繁荣。在 20 多年 的报业改革与发展历程中 ,广东报业凭借其得天独厚的竞争优势一马当先 ,屹立潮头 ,成 为全国报业的 “领头雁”。 其中 广州日报的成功 ，其 试点作用和示范作用 尽管不可低估
2、， 但 是 广州日报 的广告收入和发行量已经接近饱和，大幅度提升已经十分困难；广州日报至今仍未完全摆脱旧体制的束缚 ，其体制的弊病日益凸现； 发展的势头与同城的 同类报纸 相比较 优势 慢慢缩短，已有被赶超的趋势 ，且 与国际一流 报纸 相比 差距更是显而易见；与新兴科技之间的融合仍处于磨合阶段，如何才能顺利过渡？ 针对这些问题，有必要对广州日报的 经营和管理进 行探讨。 二、设计（研究）现状概述（文献综述）： （一）基于战略的思考 建立竞争优势最常用的四个战 略方针是： 努力成为该行业的低成本供应商，基于成本的竞争优势从而 超过 对手。 这种竞争对手 的 区分 在于： 功能，高品质，广泛的产
3、品选择，性能可靠，优质的服务，有吸引力的设计，技术优势，或物 超 所值。 把注意力集中在狭窄的市场利基，并赢得了竞争优势，比竞争对手更好地满足 那些有 特殊需要和口味的买家 ， 包括利基。知名企业享有一个专门的市场环境 ，在 竞争 中取得 成功。 发展中国家的 特有 知识和资源优势，使竞争对手不能轻易模仿或胜过自己 （ Arthur A. Thomposon, Jr. john E. Gamble A. J. Srtickland， 2004） 1 。 企业的发展要适应环境的变化，企业要在对环境进行分析的基础上，制定出相应的战略和目标，组织结构的确定是为了企业发展战 略的实施，组织结构必须适应
4、企业的战略，并随战略的变化而变化 （ 钱德勒 ， 2005） 2 。 产业结构分析的 五种竞争力，这五种力量是：进入威胁、现有竞争这的竞 争的激烈程度、替代产品的威胁、消费这讨价还价及供应者的讨价还价 （迈克尔 .波特 ， 2005） 3 。 （二）报业发展战略 媒介作为一种产业，和其他产业一样，为了在市场竞争中取得优势和从而获得良 好的效益，也需要导入市场营销理论。媒介 的发展是一个系统的工程，考虑媒介的生存环境是惊醒媒介营销的前提 （贾国飚 ， 2003） 20 。 综观中国报业的改版，基本是两种情况： 1.处于市场高端的报纸，通过改版不断吸引或过滤读者，增强核心竞争力； 2.处于市场低位
5、的报纸，通过改版明确定位，获取更大发展空间 （毛玉西 ， 2006） 7 。 发掘和弘扬本国文化的精华部分，加强 传媒报道中的本土文化内涵，是我国传媒在竞争中占得先机的先决条件 （丁柏铨 ， 2004） 4 。 报纸专刊化经营受到行业的欢迎，成功的实现了现代报业的“窄幅传 播”，有利于报纸培养专家型的采编人员，大大增加报纸的收益（李梅 ， 2004） 8。 “做媒介实际就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过品牌战略来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资源支点。南方报业的优势在于其拥有许多具有高度知名度的子媒体。”（周盼 ， 2007
6、） 10 。 杨兴锋认为 市场定位对广州日报实战造作的影响 十分重要，在同一个报业集团如果定位不准确，定会造成子报间互相竞争阻碍集团的发展。而且在广州这种环境下如果定位不准的话 容易出现同质化。从市场 定位的不同与其他报业形成差异的差异化战略 （李幸 冯小宁 ， 2005） 5 。 新定位的确立不仅仅带来了报纸采编的新气象，也获得了广泛的社会认同和市场认同，并为 业界所关注 （杨兴锋 ，2005） 18 。 （三）应对新媒介 应对新媒体的挑战， 传统媒体的报业特别是报业集团，要实施结构、业务和竞争战略的变革 （范以锦 ， 2006） 15 。 多元化是优化业务结构的基本战略之一。中国报业集团不
7、能盲目多元化 ,应该遵循四条基本路径 :价值链活动共享驱动 的相关多元化 ,竞争力共享驱动相关多元化 ,竞争驱动的相关多元化 ,投资驱动的非相 关 多元化 （刘年辉 ， 2007） 9。 报业为应对全新挑战 ,只能采取新的经营形式 ,生 产超越对手的差异化产品、进行差异化竞争才能保证自己的生存、发展 （邬镇宁 ， 2007） 16 。 改革开放后快速扩张的行业报在历经三次结构大调整后由“繁”转“精”，如何进一步发展，需要针对行业报的特点和存在的不足，采取有效果的积极对策。 1.立足 “ 官场 ” 和 “ 市 场” 2.“ 内容为王 ” 3.有效发行 4.活动促广告 5.人才结构的相应调整 6.
8、代理制和融资 （游梦华 ， 2007） 21 。 “数字报业实验室”作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单 位和领先报社的转型，更是全行业的转型。 包括 报业的数字化预防战和 报业的数字化出击战 （胡春磊 ， 2007） 17 。 报业通过广泛的网络应用，实施信息网络化建设，采用最新的通信和信息处理手段，采集、加工制作和发布及经营管理信息，提高报社的综合竞争力，适应不断发展 的新技术带来的挑战（曾凡斌 ， 2007） 19 。 南方报业正式推出彩信版、 WAP 版的 “ 手机 报纸”，经过一年的“亲密接触”，用户渐渐接受并喜欢上了这一新鲜的读报方式。南方日报和南方都市报两份 “手机报纸”每
9、天与报纸同步出版 （ 范以锦 ， 2006） 15。 （四）广东报业的优势与竞争 广东传媒显示出来的传播优势 1.超前创新的 传播观念 2.得天独厚的 传播环境 3.突出独特的 传播信息 （熊晓萍 ， 2008） 11 。 地方报业的水平直接反映了地方经济、政治、文化发展的总体水 平。创造市场和创造消费者是比占领市场和满足消费更 高 层次上的竞争 （孙燕君 ， 2002） 6 。 广州报业集团在区域市场的扩张，有着很现实的、补充广州市场竞争消耗的功能；但相比较而言，这种用区域市场的成果来补充广州市场的做法，在南方都市报这里已经具有很强的操作性，而在广州日报那里，这样的迫切性似 乎并不高 区域市
10、场在不同报业集团的战略 “落差”将直接影响到报团在区域市场的发展战略和安排 （寇凤书 ， 2007） 14。 顺德报之所以能在短时间内取得飞跃式发展，一个重要的原因就是较早成功地实现了“板报、经营两手抓、两手都要硬”的经营方针。 （李梅 ， 2004）8 （五）报业及集团 每张报纸定位都分割了不同的空间。而现在，广东省的报业竞争已经走到了第三个阶段 战略性集团竞争阶段，在新的阶段，相信广东报业将有更大的发展 （刘晓欢 宋阳 ， 2004） 13 。 我国媒介经营者对我国媒介产业的基本走势的判断和选择媒介机 构整合的主渠道 集团化是正确的，是符合媒介产业发展规律要求的 （周鸿铎 ， 2005）
11、12 。 广州日报经过 10 多年的发展和探索，在企业管理方面已经取得了很大的进步 。但 就广东而言 广州日报的地位已经 有被赶超的趋势 。另外 ， 广州日报 的广告收入和发行量已经接近饱和，大幅度提升已经十分困难，广州日报至今仍未完全摆脱旧体制的束缚 ，其体制的弊病日益凸现。 发展的势头与同城的 同类报纸相比较的优势慢慢缩短，已有被赶超的趋势，且 与国际一流 报纸 相比 差距更是显而易见；与新兴科技 之间的融合仍处于磨合阶段 ，在此论文中将对此进行探讨。 三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）： （一） 技术路线 : （二） 研究 方法 ： 1.对比法 ：广 东 各同类
12、 报业之间的优势对比。 2.数据统计法 ：就传媒产业发展报告的数据进行统计，分析结论。 3.案例分析法 ：以案例论证论文的观点。 四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划： （一） 论文框架 1.报业的发展历程 1.1 国外报业的发展与概念 1.1.1 报纸的起源 1.1.2 国外专家对报业的认识与理解 1.2 国内报业的发展与概念 1.2.1 中国报业的发展 1.2.2 中国业内人士对报业的认识与理解 2.广州日报的发展特点 2.1 率先扩版 2.2 突破机关报模式 2.3 自办发行 2.4 人才工程 2.5 广州日报报业集团的发展 2.6 广州日报上市 3.广州日报与广东各大报业的对比分
13、析 3.1 广东报业的两种模式对比 3.1.1 深圳模式 3.1.2 广州模式 3.1.3 广州日报的发展模式与优势 3.2 广州日报与南方日报的对比分析 3.2.1 南方日报的经营发展概况 3.2.2 与南方日报相比广州日报的优势 3.2.3 与南方日报相比广州日报的 不足 3.3 广州日报与羊城晚报的对比分析 3.3.1 羊城晚报的经营发展概况 3.3.2 与羊城晚报相比广州日报的优势 3.3.3 与羊城晚报相比广州日报的不足 4.广州日报的危机 分析 4.1 新型媒介 带来的危机 4.1.1 手机报 4.1.2 网络报纸 4.2 未来外国报纸进入中国所带来的潜在危机 4.2.1 国外报业
14、进入中国市场 4.2.2 与国外报纸相比广州日报的优势和不足 4.2.3 国外报纸巨头经营带来的启示 5.广州日报生存与发展的战略探讨 5.1 报业 战略思想分析 5.1.1 国外报业的战略思想分析 5.1.2 国内报业的战略思想分析 5.2 广州日报战略目标和战略要素 5.3 广州日报的 STP 分析 5.3.1 市场细分 5.3.2 目标市场选择 5.3.3 市场准确定位 5.4 广州日报品牌战略 5.4.1 时间战略 5.4.2 厚报战略 5.4.3 核心识别多层服务 6.结论 （二） 进度计划 1.毕业论文（设计）选题阶段： 2008.7-2008.9 2.毕业论文（设计）所需资料准备
15、阶段： 2008.7-2008.10 3.毕业论文（设计）开题报告撰写阶段： 2008.10-2008.12. 4.毕业论文（设计）初 稿撰写阶段： 2009.1-2009.2 5.毕业论文（设计）二初稿撰写阶段： 2009.2-2009.3 6.毕业论文（设计）终稿撰写阶段： 2009.3 至 2009.4 7.毕业论文（设计）答辩： 2009.5 五、设计（研究）结论与成果形式： （一） 研究结论 ： 虽然广州日报的发展受到了巨大的冲击，发展态势十分严峻，但只要制定好发展战略，找准定位；利用自身的优势，优化资源配置，整合各方的信息；在稳定自身地方优势的同时加强对外扩张的力度，便能更好的过度
16、与发展。 （二） 成果形式： 论文。 六、参考文献： 1 Arthur A. Thomposon, Jr. john E. Gamble A. J. Srtickland.战略管理：获取竞争优势 M.北京：清华大学出版社， 2004 ： 3 2 钱德勒 .战略与结构 M.北京：北京大学出版社， 2005： 10 3 迈克尔 .波特 .竞争优势 M.北京 ： 华夏出版社， 2005： 78 4 丁柏铨 .加入 WTO 与中国新闻传播业 M.北京：社会科学文献出版社，2005： 153 5 李幸 冯小宁 .南方媒体领袖 M.广州：南方日报出版社， 2005： 16，207， 25 6 孙燕君 .报
17、业中国 M.北京：中国三峡出版社， 2002： 3， 387 7 毛玉西 .透视 2006 广东报业新一轮竞争 J.青年记者 ,2006，（ 9） ： 51 8 李梅 .论报纸专刊化经营的利与弊 J.中国报业， 2004，（ 10） ： 38 9 刘年辉 .中国报业集团多元化拓展的基本路径 J. 国际新闻界，2007，（ 2） ： 64 10 周盼 .品牌媒体，创新力量 J.广东科技， 2007，（ 4） ： 71 11 熊晓萍 .广东现代传媒的传播优势 J.文艺争鸣 ,2008，（ 5） :149 12 周鸿铎 .媒介组合策略 M.北京：经济管理出版社， 2005:94 13 刘晓欢 宋阳
18、.“世界日报发行量前 100 名 ” 笔谈 J. 新闻记者 ,2004，（ 7） :23 14 寇凤书 .2007 广东报团： 鏖战区域决胜广州 J. 青年记者， 2007，（ 3）： 17 15 范以锦 .报业：打造“新闻数码港” J. 青年记者 ， 2006，（ 16）：23 16 邬镇宁 .中国报业寻求突围之路 J.传媒观察 ， 2007， （ 3） ： 11 17 胡春磊 .中国报业的数字化突围 J.传媒观察 ， 2007，（ 4） ： 12 18 杨兴锋 .找准位置 及时顺变 J.新闻战线， 2005，（ 4） :11 19 曾凡斌 .我国报业集团数字化实践的探索 J. 中华新闻报 ,2007， （ 10） :1 20 贾国飚 .M-MBA 媒介营销 M.长沙 ：湖南人民出版社， 2003:38 21 游梦华 . 结构调整后的行业报发展对策 J.改革与战略， 2007，（ 3）：134 指导教师意见 指导教师签名： 月 日 导师组长意见 导师组长签名： 月 日 专业意见 系主任签名： 月 日
