1、1 文献综述 汽车 4S店售后服务现状及管理对策分析 2009 年，中国汽车产销量超过 1300 万辆，成为世界第一汽车大国，随着经济的快速发展， 汽车行业呈现出一片繁荣的景象。 但在跨入汽车社会的同时，各种售后问题也随之而来。有关数据显示，预计到 2020 年，中国汽车保有量将超过 2 亿辆，由此带来的能源安全和环境问题也将更加突出。根据 2010 年腾讯汽车新车满意度调查报告显示，售后服务水平低、保险服务差已经成为国内消费者最头痛的事。在针对售后服务的调查中，“维修收费的合理性”成为 2010年新车消费者最不满意的项目。 在汽车产业链 中，汽车产品主要的获利并不是来自经销商整车销售而是越来
2、越多的倾向于售后服务。售后服务是汽车流通领域的一个重要环节，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。作为支撑汽车销售的有力支柱，汽车售后服务将逐渐呈现出一种前所未有的商机。 对汽车企业来讲，售后服务不仅仅具有重要战略意义，也具有直接的经济利益。 本论文将以国内外学者的相关研究作为理论知识，针对汽车售后服务存在的问题，提出合理可行的措施，提高企业实际工作绩效。 1 售 后服务概念界定 1.1 服务的内涵 有关服务的概念在理论上一直在不断发展，其中有代表性的有如下的几种： 1960 年， 美国 服务 市场营
3、销学会定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 1963 年，著名学者雷根的定义是“直接提供满足交通、房租或者与有形产品或其他服务信用卡一起提供满足的不可感知活动。” 1974 年 ，斯坦通指出“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983 年，莱特南则认为“服务是某个中介人或机器设备相互作用并为用户提供满足的一种或一系列活动。” 1990 年，格鲁诺斯为服务下的定义是“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 1993 年
4、，艾德里安佩2 恩将服务定义为“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。菲利普科特勒指出一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 中华人民共和国国家标准 (GB/T6583 一 IS08402)将服务定义为：满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。 随着社会的发展，人们物质水平的不断提高，消费者不仅仅要求物质上的拥有，更追求高层次的满足感。这种满足感是在购买和使用商品的过程中渴望受到尊重和重视，这种心理正是通过服
5、务来得到满足。 1.2 服务营销的内涵 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。 John Rathmal (1969)认为要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974 年， John Rathmal 提出视服务营销学为市场营销学的衍生还 不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。 朱险峰（ 2002）认为服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。”这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称 。 传统营销具有短期性、不特别重视服务、 关心产
6、品质量本身、侧重于营销人员、注重单次销售、对顾客的承诺有限、比较容易、部分相关单位、在服务方面比较被动的特点。与传统营销相比，服务营销具有长期性、强调服务、关注全过程的服务、 全员性接触、注重于留住顾客、较多的承诺、相对困难、整个组织、注重员工的工作主动性。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。 1.3 售后服务的内涵 丁卓 (2007)认为 售后服务是指产品售出后，生产企业为保证产品能够正常3 使用而向用户提供的各方面的服务。汽车是一种结构复杂、技术密集的现代化运输工具，也是一种对
7、可靠性、安全性要求较高的行走机械，它是靠运动实现其功能的，各零部件在使用中不可避免的要产生磨 损和老化，使用的特殊性也就决定了汽车售后服务的特殊性。 2 汽车售后服务 的相关研究 2.1 汽车售后服务的必要性 21 世纪，在国际汽车工业竞争中，服务将成为独特的、超值的工程产品，成为汽车工业竞争取胜的关键之一。通用、福特、丰田等公司都在提出由制作企业向消费服务企业转变，由以产品为中心向以顾客为中心转变，这是竞争的必然结果，也是汽车工业发展的必然趋势。 而 研究中国汽车企业售后服务质量的实践还没出现在整个汽车产业链中，从经营关系上讲，生产、销售、售后服务应该是一体的，但目前，国内许多品牌汽车的生产
8、、销售、售后服务是 脱节的，这种脱节是汽车售后服务不尽人意的根本原因。首先，部分厂家与其经销商的关系还不是一种很紧密的关系，而仅仅是一种经济利益行为的供销关系。其次，厂家与经销商的脱节和由此造成的汽车销售人员素质的参差不齐也是售后服务不尽人意的一个原因，这主要表现在销售过程中及相应的服务纠纷上。再有，售后服务不尽人意的另外一个原因是售后服务与经销商及厂家的脱节。但是 售后服务能为制造商带来比产品销售还多的利润，所以汽车售后的发展是必然的。 2.2 有关汽车售后服务的内容 汽车售后服务业务是指汽车零配 件产品从出生到变成废品期间，为维护该产品正常使用而采取的有关活动。 我国汽车售后服务的出现是市
9、场 竞争 所致，也是汽车营销中的一种手段。 汽车售后服务作为汽车营销中的重要手段之一，汽车 4S 店或汽车经销商近几年也在大力发展配件、保养、维修等综合化产业。 由于汽车有消耗品的特点，顾客对其保养、维修都十分重视。 汽车 4S 店或汽车经销商的售后服务如果作为一个综合性的产业，既有制造业的特点，又有服务业的特点 :既有自己独立的利润，又有与销售部门共同的链式利润。汽车服务包括的范围非常广，包括汽车产品批发和零售、售后服务、维修、二手 车经营、加油、洗车及美容、客流运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信4 息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车导航信息服务等。汽车服务既具有服务业的定义、特
10、点和质量要求，又有制造业留下的种种痕迹。 2.3 有关售后服务完善的思路和对策 程艳分析 了目前汽车售后服务的现状，提出应从服务标准、服务人员素质、发展连锁经营、网络服务、控制零部件的质量和成本方面着手完善汽车售后服务。伴随着汽车业 竞争 的加剧，产品和价格的 竞争 空间越来越小，产品的同质化使企业间的差异与优势越来越不明显，单靠产品本身已无法维持企业的长期优势， 服务己成为企业 竞争 的利器。 3 汽车 售后服务的发展和应用 目前，国外对 售后服务 的理论 研究 虽已相当丰富 ，但 主要集中于合资、合作的谈判和合资公司经验的积累上 。 对中国汽车企业实践和理论的研究 则更少之又少。现有的针对
11、多内汽车市场的研究，仍局限 于中国汽车产业发展模式和企业核心竞争力的研究 。 虽然关于汽车售后服务问题的讨论逐渐成了一个热门话题，也有许多关于汽车服务方面的讨论和研究 ， 但这些讨论话题绝大多数是客户满意度调查研究及汽车服务行业应如何规范和发展等方面展开的。这对汽车企业售后服务工作的指导作用相当局限。在目前汽车企 业服务战略观念普遍形成和缺少专门的可靠的战略执行方案的情况下，以服务营销的理论对汽车企业售后服务的研究具有很强的现实指导意义。 我国的汽车行业已经进入高速发展的时代，大量的汽车保有量和销售量决定了汽车售后服务光明的发展前景，但是虽然我国汽车行业的快速发展，而相对的售后服务却没有及时跟
12、上行业发展的步伐，使其相对于落后，体现了其需要发展的迫切性，以及向专业化发展的方向。本人认为该行业的发展滞后性，随着我国汽车行业的不断发展以及我国汽车保有量的不断增加，问题会更加凸显，其体系的发展前景以及采取措施上有待研究和发掘。 本研究将以慈溪市瑞丰汽车销售有限公司为研究对象，通过对瑞丰汽车销售有限公司的研究，深入了解江淮汽车在面对售后市场快速发展的现状下如何面对市场变化，以及在发展过程中自身存在的一些问题。最后为其今后的发展提出对策建议，并且希望本研究能给汽车经销商的长远发展提供一定的借鉴意义。 5 1.金真 .汽车行业之服务营销研究 D.武汉：武汉大学， 2004 2.韦恒 .中国商业银
13、行市场营销研究 M.北京：中国农业出版社， 2009. 3.菲利普 .科特勒著 . 营销管理 .梅汝和，傅清豪，周安柱译 . 人民大学出版社， 2001. 4.中华人民共和国国家质量技术监督局 . GB18111-6.3.9. 中华人民共和国国家标准 .北京 :中国标准出版社， 2000-05. 5. 朱险峰 .汽车服务营销的问题研究 D.四川：四川大学， 2002. 6. L.D.彻纳东尼、 M.麦克唐纳，创建强有力的品牌 M.中信出版社， 2001. 7.丁卓 .大众品牌汽车售后服务管理研究 D.天津：天津大学， 2007. 8.葛郑汉 .汽车售后服务的国内外现状及发展趋势 J .公路与汽
14、运， 2007. 123 (6) 43-45. 9.张洪 . 现代汽车售后服务管 理体系的研究 D.广西：广西工业大学， 2005. 10.Anderson. E.W, Fornell.C, Rust. R.T. Customer satisfaction, productivity, and profitability: differences between goods and services J. Marketing Science, 1997, V 16(2) 5. 11.钟强 .汽车售后服务配件管理及多策略库存管理研究 D.四川：西南交通大学， 2005. 12.贾永轩 .汽 车服
15、务利润 M.北京：机械工业出版社， 2006. 13.庄继德，叶福恒 .WTO 与中国汽车工业 M.北京：北京理工大学出版， 2002. 14.中国汽车工业咨询发展公司 .中国职业经理人营销教程 M.北京 :人民交通出版社， 2004. 15.程言昌 .汽车销售与售后服务 M.北京：北京理工大学出版社， 2009. 16.程艳 .浅谈我国汽车售后服务 J .江西轻工业， 2008 112 (3)112-113. 17.黄晓天 .放我的真心在你的手心 2003 年汽车企业主打服务牌 (企业篇 )J.中国汽车报， 2003-03-18 18.贺军 .上海通用别克汽车售后服务质量管理研究 D.湖南：湖南大学， 2007.
