1、文献综述 千岛湖旅游景区营销策略研究 一、国外研究现状 在旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，采取恰当的营销手段，以求赢得更大的旅游收益。在旅游营销学术研究方面，西方已超前我国数十年。国外对旅游营销的研究在 80 年代已经出现过一些论点，各国学者都进行了不同程度的探讨。如南斯拉夫的巴基奇博士（ 1988）和美国学者 Durst and Ingrma(1989) 的研究。到了 90 年代更为突出，有许多著作问世，包括Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。 英国著名的旅游营销专家维
2、克多 .密德尔敦的旅游营销学是旅游营销的开山之作，本书分为六个部分：第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定，指出了市场营销所服务的旅游特点。第二部分对构成旅游营销组合的 4 个 P 进行了描述，指出了 4P 对于所有营销管理者进行战略和战术决策的重要意义。第三部分重点论述了市场营销的规划，探讨了营销调研、营销战略和战术以及策划营销活动和编制活动预算的过程，并对有关组织的问题以及营销管理者的作用也做了论述。第四部分讨论 了营销实践中所使用的各个主要工具或手段。第五部分与第六部分分析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及其实践应用。 1985 年英国伯明翰大学“城市及其区域营销研
3、究讨论会”上，格温特旅游业的成功被归纳为政府和私人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游营销于 90 年代晚期采用政府支持，业界自理的模式。 麦克唐纳尔（ 1999）认为旅游营销可以由一个连续谱来表达，一段是完全整合的营销，另一端是完全支离的营销。 帕玛尔和麦柯柯尔（ 2000）注意到互联网在旅游营销过程中所能发挥的重要作用 扩大竞争。互联网直接扩大了小型旅游 企业的市场营销触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。 莱德（ 2004）在研究乡村旅游营销创新的时候，指出充分了解当地的文化，和民风、民俗相融合。与经济发展齐头并进，采用了系统的解决方法。 Rodoula Tsiotsou（ 2010）关
4、于未来旅游营销方向时指出，运用全球化的观点，跨学科的研究旅游这个领域，充分了解旅游营销中各个独特的行业。 二、国内研究现状 我国在 90 年代出现了有关旅游营销的研究，但大都集中在对总体旅游业营销或旅行社和酒店的营销应用的研究上，如刘志远、林云编写的旅游业营销策略和刘德光主 编的旅游市场营销学等。马勇和舒伯阳所著的区域旅游规划 理论、方法、案例一书中对区域主题形象定位特征、形成过程、塑造及传播策略做了一定分析。最近十年时间，是我国旅游营销发展的告诉事情，各个学者相继进行了研究，并发表了一系列有价值的论文。 刘峰（ 2001）以云南省玉溪市为例，对中国温冷地区的旅游者行为、目标市场细分进行了研究
5、，并以此提出了旅游营销拉动发展模式以及针对性的市场营销扩展策略。 李祝舜，李荔娜（ 2002）阐述了旅游网络营销适宜采用网络公共关系营销策略，其目的重在宣传，树立旅游企业网络形象，打 造企业网络品牌，构建完善的虚拟社区服务；并从网络公共关系的特点、网络软营销策略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了论证。 刘绍华（ 2004）提出构建旅游营销系统主要目的是提升整体水平，促进旅游信息的规范化和标准化，以帮助政府管理部门实现对当地企业的管理，最终增加当地区知名度，提高访问率，增加收入。 韩敬（ 2006）认为旅游景区应充分运用事件营销策略，及时利用公关进行正面宣传，吸引旅游消费
6、者的注意，以达到扩大旅游景区现有产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程，并在其论 文中指出我国旅游景区营销事件存在许多问题，但节庆营销已趋于成熟。 方德渊（ 2009）分析了淳安县蚕业发展与千岛湖旅游业融合的优势，对开发淳安县蚕业与千岛湖旅游业融合的旅游资源、市场环境和区位条件等情况进行了可行性分析；提出了将养蚕与旅游蚕业结合的这样一种营销模式。提出将发展蚕桑产业与发展旅游产业有机结合，将蚕丝文化嫁接到千岛湖旅游业，开发蚕丝文化节、蚕丝文化街道和基地观光游等模式，从而创造独具特色的千岛湖旅游品牌。 三、国内外旅游营销策略比较 综上所述，我们发现，国内外对于旅游营销的差异主要
7、表 现在以下几个方面： 研究内容及其深度、广度上 目前国内旅游营销的理论研究都是在国外旅游营销理论的基础上，对理论的一种跟踪研究或嫁接式的研究，缺乏创新性。旅游营销方面的书籍近几年来数量不断增多，但编的多，著的少；剪辑性成果多，研究性成果少；理论性的多，操作性的少。在广度方面虽然国内外的研究领域有相似之处，但研究深度和广度还存在着一定差距，比如，国外组织联盟多元化，采用多种组织形式，但国内主要是争睹主导的营销模式，随着旅游业的不断发展，已暴露出许多问题。此外，国外的研究涉及领域很宽，不仅研究小范围的旅游营销，也 涉及国际旅游市场研究；而我国主要是研究国内甚至是小区域的旅游营销，缺少宏观研究角度
8、。 研究理论和方法上 国外在理论研究上较国内深入。例如，在旅游地形象研究领域，国外侧重于从形象内在本质进行一系列理论研究，而国内理论研究相对较少，只偏重形象设计方面的研究，致使国内的形象宣传广告出现了雷同、无新意等现象。研究方法上，国外主要侧重于结合具体案例地，采用定性与定量相结合的研究方法，技术方面，采用一系列模型进行营销绩效评价。而国内虽然在各方面研究中也有实际应用，但理论研究明显缺乏，只是直接将国外的一些方法应用到实际中 ，缺少理论支持。 在营销手段和新兴技术的引入方面 国外在旅游营销研究中，利用先进的技术如 virtual tourist community 、 virtual exp
9、erience、 MDSS、 ICTs 以及营销业务网络等。国外早在 20 世纪 90 年代就提出以“非价格促销”方式，避免价格战。而国内研究主要还是以传统营销方式为主，如广告、电视等大众传媒等，目前还存在着激烈的价格战。而国内研究，虽也涉及许多新进技术如 Agent 和 XML 等在实际中的应用，但在理论方面的研究不多，实际应用也不成熟，有待进一步加强。 参考文 献 1 Kim Ross, USA, Travel & Tourism Intelligence， Country Report， 41-44. 2 Lue Citrinot， Paris， Travel &Tourism Inte
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