1、1 文献综述 浙江省传统品牌保护和升级研究 1 引言 传统品牌企业是集人文精神、商业精神、本土文化于一身的经济实体 ,传统品牌通常都蕴含着深厚的文化积淀、承载着巨大的历史认同 ,它的品牌魅力决非一般品牌所能比拟的。传统品牌经营的传统商品 ,是众多身怀绝技的能工巧匠 ,经过悠久岁月凝聚起来的艺术杰作 , 是商品市场优胜劣汰的产物。失去了传统品牌的城市 ,就将失去了作为一个历史文化名城的一份独特风貌 。 但是在目前的市场经济情况下，传统品牌面临着前所未有的严峻局面。据说在国家商业主管部门曾经认可的 1000 多种传统品牌中，经营良好 的只有10，其余的在勉强维持或频临破产。因此，传统品牌保护和升级
2、迫在眉睫。 2 国内外传统品牌研究概述 品牌 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在 1955年，距今已有半个多世纪。在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪 50年代末 USP理论、 60年代品牌形象策略、 70年代的品牌定位理论和 80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。 90年代初， Jean-Noel Kapfer明确提出（ 1992） 一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关于品牌个性、形象、内 涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产
3、品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企业的发展提供广阔的空间。段辉民（ 2007）认为 ，由于每位研究者所处时代的差异和研究角度的不同，形成许多不同的关于品牌的定义我们认为品牌的概念可以这样界定，所谓品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，是经营者赋予本企业或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。 传统品牌 童兵兵、王水嫩（ 2005）通过研究对 传统品牌的定义是在我国悠久灿烂的历史中 ,形成了许多以“产地 +产品”命名的品牌 ,诸如金华火腿、景德镇瓷器、2 北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶、绍兴黄酒等。这些品牌与当地独特的资源、独特的地理条件、独特的人文环境
4、密切相关 ,具有极强的地域性。它们以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵 ,享有广泛的知名度和较高的美誉度 ,极具商业价值。 沈志屏（ 2008）通过进一步的探讨提出，传统品牌必须遵循“社会达尔文法则”。在市场经济初级阶段 , 品牌是自然形成的 , 而非人为设计的结果。传统品牌则是历史 演绎与筛选的结果 , 驱策它的人是消费者。原因很简单 , 这些企业只是因为人们的需要而出现 ,当它们太多了就会“自然减员” , 该灭亡的自会慢慢消失。它们在长时间的竞争中 , 充分体现了“达尔文法则” 物竞天择、适者生存。 品牌保护和升级 韦福祥（ 2001）研究给品牌保护下的
5、定义是：品牌保护是一个非常宽泛的概念 ,它包括受到商标法保护的商标名称、图形及其组合 ,也包括没有在商标管理部门登记注册的品牌名称和品牌标志 ,以及构成这些品牌名称和标志的各种要素的保护。 张跃梅（ 2007）提出，最理想的品牌保护就是能覆盖到整个 生产过程的所有阶段 : 从生产 , 包装 , 后勤到运送给最终用户。这样的品牌保护要求不同的安全层次具有不同的安全特性。在消费者层面上的品牌保护能使人一看就能分辨出真伪。 张芝兰（ 2008）认为， 所谓品牌创新与保护 ,即指随着经营环境的变化和消费者需求的变化 ,企业对其品牌的内涵和表现形式进行了适当的调整 ,并通过法律手段使品牌获得合法的市场地
6、位 ,以适应社会经济发展的需要。而品牌的保护 ,则主要是通过商标注册 ,获得商标专用权 ,一个商标一但具有专用权 ,就会受到法律的保护。那么 ,它就具有了“独占权”。而对于正在消失的传统品牌这 个特殊的名字，品牌的保护和升级就更加重要了。 传统品牌亟待保护和升级 童兵兵、王水嫩（ 2005）认为虽然传统品牌是历史打造的品牌 ,是价值巨大的无形资产 ,但它的资产价值并不稳定 ,它需要持之以恒的维护。如果传统品牌缺乏保护 ,就必然导致产品质量监管不力 ,鱼龙混杂 ,最终消费者对传统品牌失去信任 ,品牌价值贬值。在现实中 ,许多传统品牌没有得到有效的保护和升级 ,甚至隐藏着重大隐患 。 据说在国家商
7、业主管部门曾经认可的 1000多种传统品牌中，经营良好的只有 10，其余的在勉强维持或频临破产（陈昕， 2004）。 据有关调查资料 显示 ,过去常常颇受推崇的传统名牌现都出现老化的趋势。市场竞争的激烈变化导致企业内外的压力不断增加 ,传统品牌在市场竞争中渐渐迷失了方向 ,原有良好的知名度、美誉度 ,以及销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象（ 惘郡， 2008）。综上所述，传统品牌正面临着危机，传统品牌亟待保护和升级。 传统品牌保护和升级对策 3 传统区域品牌的保护涉及政府、企业、中介组织等多种主体 ,涉及品牌产权、产品质量、产业发展等多种因素。因此 ,传统区域品牌的保护和发展是一个系统工程
8、。应从以下六个方面考虑对策。 申请集体商标 (或证明商标 )和原产地 域标志 ,为传统区域品牌保护奠定产权基础。出台行业标准 ,建立质量认证体系 ,为传统区域品牌保护提供品质保证。促进产业聚集、发展传统产业 ,为传统区域品牌保护提供有力的产业支撑。培育子品牌群 ,打造品牌梯队 ,促进母子品牌的交互发展。充分发挥行业协会的作用 ,为传统区域品牌保护建立有效的产业内部协调机制。充分发挥政府监管、指导和服务作用 ,为传统区域品牌保护创造良好的制度环境 （童兵兵；王水嫩， 2005） 。 之后又有学者认为，传统品牌基业常青需要“四大张力” ， 基业长青四大张力“生产有品质”乃是第一张力只有懂得自控 的
9、企业 , 才懂得什么叫自尊 ; 只有懂得自尊 , 才懂得什么叫自爱。只有那些懂得自控、自尊、自爱的企业 , 才能创造出消费者喜爱的品牌来。基业常青的第二大张力 经营有理念，成功的公司所以能持续发展 , 他们都有别人难以取代的经营理念 , 咱们可以用专攻女性高级职业装的宝姿 ( PORTS) , 她的那句主打经营理念口号作结 :“ LESS IS MORE”。那意思概括得真好 ,“少就是多” , 或是说“简洁就是丰富” , 这就是它们的共同点 做专做精做品牌。基业常青的第三大张力 管理有传人， 这些家族企业的共同特点是 , 他们把经营当成自己毕生追求的事业 , 因而形成某种“家族文化”得以传承
10、, 传几代甚至几十代都大有人在。基业常青的第四大张力 品牌有创新，这些长寿企业所以能保持持续发展的势头 , 关键在它们从技术精专到经营管理可说是代代有创新。传统品牌始终能保持活力 ,“老树”所以不断绽放出“新芽”与新兴品牌展开角逐 , 并能进一步提升自身的品牌地位 , 它们在营销上的创造性活动就很抢眼（沈志屏， 2008）。 在顺应时代变化的潮流中 ,要想发挥传统品牌效应，还亟需制定明确的方针和发展战略 ,才能把产品达到溢 价 ! 第一步，检测品牌现状。第二步，提炼品牌核心价值。第三步，创新品牌文化。第四步 ,品牌传播策略。第五步 ,加强品牌管理（惘郡， 2008）。 3 国内外传统品牌研究评
11、价 无论是品牌，传统品牌，还是传统品牌保护和升级，先前许多学者都进行了深入的研究，品牌的研究最先出现于半个世纪前，在之后的半个世纪中，不断的理论纷纷而出。而对于传统品牌，它是 集人文精神、商业精神、本土文化于一身的经济实体，有着深厚的文化底蕴。但是由于种种原因，传统品牌正在4 面临着消亡，因此，传统品牌的保护和升级就被大众所关注了。 我将深入调研，在全面 分析传统品牌发展历史，深入 剖析 传统品牌发展存在的 问题 及原因的基础上，从消费市场、科技创新、品牌建设等方面提出传统品牌保护和升级的对策建议，为浙江传统品牌的保护和升级提供借鉴和参考。 5 参考文献 1童兵兵，王水嫩 .传统区域品牌保护不
12、力的原因及对策 以金华火腿品牌危机为例 J.浙江树人大学学报， 2005(5). 2韦福祥 .对品牌保护若干问题的探讨 J.山西财经大学学报， 2001(6). 3张树，李大山 .关于老字号企业改制转轨和品牌保护 的思考 J.新视点， 2006(2). 4沈志屏 .传统品牌是如何诞生的？传统品牌基业长青的“四大张力” J.理论视野，2008(3). 5沈志屏 .传统品牌是如何诞生的？传统品牌的“精专”之路（上） J.理论视野， 2008(2). 6陈昕 .传统品牌的出路 J.专家论坛， 2004(12). 7张蔚 .从品牌概念的不同演绎探析品牌的本质 J.管理视野， 2006(5). 8段辉民
13、 .浅议品牌及其保护 J.商场现代化， 2007(5). 9张跃梅 .专业品牌保护变得越来越重要 J.印刷世界 ， 2007(7). 10张芝兰 .关于企业品牌创新及保护的战略选择 J.山西科技， 2008(4). 11王新新 .品牌管理大趋势 J.企业研究， 2010(1). 12李士忠 .实施品牌战略 推进品牌管理 全面提升企业的核心竞争力 J.化工管理，2005(1). 13惘郡 .让传统品牌焕发生机的五部曲 J.福建工商时报， 2008(5). 14潘乐生 .黄酒行业：关健词品牌 创新 大众 EB/OL.http:/,2007. 15经济与人口资源环境工作办公室 . 关于绍兴黄酒产业发
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