1、 1 毕业论文 （ 20_ _届） 基于搜索引擎的旅游行业差异性营销策略研究 2 摘 要 在这 Web 2.0 时代，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，体现了在这体验经济背景下，市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通 本文通过对搜索引擎营销和差异性营销基本概念的理解，阐述它们两者之间关系，同时结合我国旅游业网络营销的环境、优势、 特点、存在的不足以及现阶段旅游业差异性营销必要性问题，分析并制定旅游业搜索引擎差异性营销
2、策略：（ 1）通过网站搜索引擎优化；（ 2）进一步完善市场细分，满足旅游用户个性化需求；（ 3）基于搜索引擎创新旅游网络营销盈利模式；（ 4）搜索引擎旅游业的整合搜索。突现了基于搜索引擎旅游业的差异性营销策略，并为以后我国旅游业网络营销的发展提供了参考。 关键词：搜索引擎；旅游业；差异性营销；网络营销III Abstract Today, in the Web 2.0 era， Internet has affected every aspect of human life， the Internet is completely changing peoples habits， Interne
3、t marketing has become important not to be ignored every business marketing strategy。 Search Engine Marketing (Search Engine Marketing) according to the way users use search engines， the opportunity to retrieve information by the user as the marketing messages to target users， Reflect the context in
4、 todays experience economy, marketing, and consumers increasingly pay attention to the trend of interactive communication. Based on the difference between search engine marketing and understanding of the basic concepts of marketing， they described the relationship between the two, combined environme
5、nt of the tourism industry of network marketing, advantages, features, shortcomings and differences in marketing of tourism at this stage the need for problem， analysis and development of the tourism industry differences in search enginemarketing strategy:1.Through the website search engine optimiza
6、tion 2.To further improve the market segmentation and meet travel needs of individual users 3.Based on innovative travel search engine of network marketing profit model 4. Search engine search for the integration of the tourism industry. Emergence of the tourism industry differences in search engine
7、 marketing and of network marketing for the future development of the tourism industry to provide a reference. Keywords: Search engine; tourist industry; Otherness marketing; Network marketing. III 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究目的及意义 . 1 1.2 国内外同类研究现状分析 . 1 1.2.1 关于搜索引擎的研究 . 2 1.2.2 旅游业电子商务的研究 . 3 1.2.3 旅游业网络营
8、销研究 . 5 2 搜索引擎营销与差异性营销 . 7 2.1 搜索引擎营销的概念和特点 . 7 2.1.1 搜索引擎营销的概念 . 7 2.1.2 搜索引擎营销的特点 . 7 2.2 搜索引擎营销的作用 . 9 2.3 差异性营销的涵义 . 10 2.4 搜索引擎与差异性营销的关系 . 10 3 旅游业网络营销概况 . 11 3.1 旅游网络营销涵义 . 11 3.2 旅游业网络营销环境 . 11 3.3 旅游业网络营销的优势 . 12 3.4 旅游业网络营销存在的问题 . 13 3.5 旅游消费者的消费行为分析 . 14 3.5.1 旅游消费者需求趋势分析 . 15 3.5.2 旅游消费者的
9、心理和行为特点 . 15 3.6 旅游业差异性营销的必要性分析 . 16 4 旅游业搜索引擎差异性营销的应用策略 . 18 4.1 借助旅游业网站搜索引擎优化实现差异性营销 . 18 4.1.1 本地搜索引擎优化 +地图搜索引擎优化 . 18 4.1.2 图片搜索引擎优化 . 18 4.1.3 图片视频搜索引擎优化 . 19 4.1.4 新闻搜索引擎优化 . 19 4.1.5 旅游搜索引擎优化 . 19 4.2 个性化搜索引擎实现旅游业差异性营销 . 19 4.3 建立以旅游消费者为中心的搜索引擎优化实现差异性营销 . 20 4.4 通过网站搜索引擎优化实现差异性营销 . 21 4.4.1 网
10、站结构优化 . 21 4.4.2 网站内部链接优化 . 21 4.5 基于搜索引擎创新旅游网络营销盈利模式 . 22 4.5.1 在移动搜索中盈利 . 22 4.5.2 在智能搜索中盈利 . 22 4.5.3 在个性化搜索中盈利 . 23 4.5.4 在跨语言、多媒体搜索中盈利 . 23 IV 4.6 搜索引擎营销与其他营销手段的组合 . 23 结 论 . 25 参考文献 . 26 1 搜索引擎网络营销是一种基于搜索引擎平台的有效的营销方式，它是利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能的将信息提供给目标了客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，这种关注是搜索引擎
11、之所以被应用于网络营销的根本原因。随着网络技术的发展和成熟，又由于旅游行业具有无形性，多样化等独特的特点，世界上正有越来越多的旅游企业利用互联网技术进行旅游网络营销活动。而消费者的注意力是相当有限的，企业吸 引被信息淹没的消费者的注意力已成为企业提高竞争力的主要来源，搜索引擎也体现出了巨大的商业价值，使得企业对搜索引擎营销越来越重视，使得旅游业营销对搜索引擎的依存度逐渐提高。 1 绪论 1.1 研究目的及意义 在 Web 2.0 时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高，旅游企业的搜索
12、引擎营销也日益受到专家学者的关注 1。而通过对搜索引擎旅游业营销历史和现状的分析，发现基于搜索引擎旅游业营销策略存在的问题 与不足，因而进一步分析与研究，利用搜索引擎旅游业差异性营销策略使 企业在参与市场竞争时 2，采取与同类企业炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。是旅游企业赢得特定的消费群，形成局部优势，提高营销效率，有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。 1.2 国内外同类研究现状分析 随着互联网的迅猛发展、 WEB 信息的增加，用户要在信息海洋里查找自己所需的信息，就象大海捞针一样，搜索引擎技
13、术恰好解决了这一难题。搜索引擎是指互联网 上专门提供检索服务的一类网站，这些站点的服务器通过 网络搜索软件 或网络登录等方式，将 Intemet 上大量网站的页面信息收集到本地，经过加工处理建立信息数据库和索引数据库，从而对用户提出的各种检索作出响应，提供用户所需的信息或相关指针。 对于这项技术，国内外专业人士都有相关的研究。 2 1.2.1 关于搜索引擎的研究 对于搜索引擎营销，国内外都有相关的研究。 （ 1）搜索引擎学术方面的研究。在我国的研究文献中，周任慧 (2005)提出搜索引擎是目前最常见、效果最明显的网站推广方式之一，也是最为成熟的一种网络营销方法，并从 网页设计、运用搜索引擎加注
14、服务和加强搜索引擎自身功能开发三个方面阐述了如何使搜索引擎在网络营销中更好地发挥作用，收到更好的营销效果 3。陈立新等 2005提出利用搜索引擎的搜索排名开展网络营销，体现了搜索引擎的重要性 4。刘畅（ 2007）对综合搜索引擎和垂直搜索引擎从信息服务用户、信息服务内容、信息服务策略、信息服务模式四个方面作出比较，总结出垂直搜索引擎的四个特征 :用户群体没有固定；信息查询来源相关性高、信息量有限；信息查询结果的形式丰富多样；与用户的交互性有待提高 5。旅游企业的搜索引擎营销也日 益受到专家学者的关注，在 “ 2007 年全球搜索引擎营销大会 ” 上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索
15、引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合搜索引擎营销方法。目前比较为业界认可的方法主要有三种搜索引擎：关键词广告、搜索引擎优化和搜索引擎分类目录。这三种方法各有优劣，一般情况企业网站采取混合使用的策略。对于搜索引擎营销的后期效果评估，目前还缺乏比较统一公开的认知，众多商家也只是开始关注营销效果的评估，但并没有真正开展行动。 国外对搜索引擎营销的研究更多的是将其看成企业网络营销的一部分 。 凯瑟琳 .赛达 （ 2005）通过 搜索引擎广告 ： 网络营销的成功之路 ， 在理论研究的基础上 ， 通过简明的阐述和分析 ， 以及丰富的实例介绍了如何利用搜索引擎广告在 企业 网络营销中获得成功 ， 并
16、得到较高的投资回报率 6。美国的营销市场自从出现搜索引擎品牌建设的提法，基于搜索引擎营销的品牌建设及相关内容开始受到商家的高度关注， Paul J .Bruemmer 还提出了企业搜索引擎营销品牌建设中的两个重要因素。在企业广告方面，哈佛大学的 Benjamin Eedlman（ 2010）通过对搜索引擎采用的第二价格拍卖机制的数据分析，得出第二价格拍卖 (GPS)机制非常适合于互联网广告，尤其是搜索广告的结论。 可见，在搜索引擎营销方面的研究，国内外相比较还是有所不同。笔者认为国外的研究相对于国内更为先进。国内的研究很少是结合企业的，将搜素引擎与企业有点分离，而国外更多的是吧搜索引擎看成是企
17、业的一部分进行研究，这一点是值得我们国内学习的。 3 （ 2）搜索用户行为研究。在我国，陈远等（ 2006）将用户搜索行为与浏览行为进行了比较研究，而提出了整合了检索浏览行为的因特网用户信息查询模式 7。 甘泉 (2010)从心理学的角度分析了影响搜索用户行为的主体因素 8。 在国外，检索目的、搜索引擎选择、搜索个性化服务等方面是目前研究的主要内容。针对不同的搜索引擎对网络用户信息行为的影响问题，成为一热点研究领域。如 A.Pink(2005)对搜索引擎 Execite 用户， C.Silerstein 对 Alta.vista搜索引擎用户， B.J.Jansen(2006)对 Aha Vit
18、a， Execite,Fast_searchInfoseek，Northem Light 5个搜索引擎用户的信息记录进行了比较，分析了搜索用户的搜索目的，对搜索引擎的选择，以及搜索个性化服务问题。另外， 还出现了一些其它的搜索形式，比如，语音搜索，比价搜索等，但到目前为止，尚未与营销有机结合。 由此也可以看出，搜索引擎营销并不是孤立存在的，需要融入到企业整体营销策略中，它已经表现出专业化和产业化的明显特征。 1.2.2 旅游业电子商务的研究 我国旅游电子商务发展起步较晚， 由于国内电子商务的基础薄弱， 相关人才稀缺，配套设施和相关法律条款也不健全，因此前些年一直在摸索中前进。而随着相关领域研究
19、人员的逐渐增多以及学术研究质量上的不断提高，出现了对相关产业发展有积极意义和指导方向的文献和相关书籍。 国外旅游电子 商务开展得较早，水平也较高，目前旅游电子商务的相关研究相对国内已经较为成熟。其研究重点主要放在信息技术研究、电子商务在旅游企业的应用研究及旅游网站的研究等方面。但是结合搜索引擎、旅游业和差异性营销的研究几乎没有。 （ 1）旅游企业网站研究。网站是旅游电子商务发展的重要载体，国内文献开始有对旅游网站的研究是在 2000 年之后。李彦丽、路紫（ 2006）对中美旅游网站的类型、市场规模和经营模式进行对比分析，提出了预测旅游网站发展模式的新方法 “ 虚拟距离衡量法 ” 9。夏东晓、何
20、忠诚（ 2005）通过对中美旅游网站的类型 、网页设置、功能内容、售后服务、整合并购、赢利渠道和法律支持等方面的比较研究，探讨了中国旅游网站发展的最佳模式 10。吴思、凌宏鸿基于 Rachman 和 Buchanan 的研究方法，对国内三个著名旅行网站的内容交付性进行了研究 11。高静等 (2007)以中国内地 31 个省为例，将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估 12。任伊铭等以石家庄市 10 个旅游网站为研究对象，建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法进行评估 13。可以看出国内研4 究内容 集中在两个方面：一是网站的发
21、展模式；二是网站功能的评价。在网站的发展模式方面，比较研究、案例研究应用较多。 英文文献对旅游网站的研究始于 20 世纪 90 年代，讨论较为热烈的是旅游网站功能的评价，包括综合型网站、政府机构网站和旅游企业网站等。其中，Hwang（ 2006）评价了美国会议与游客接待署的网站功能 ， 并用可变倾向分析(CAP)预测了未来发展趋势 14。 Gyehee Lee(2007)等学者通过分析美国 50 个州的官方旅游网站 ， 指出网站应是旅游目的地营销的主要方式 15。 Soojin Choia(2007)等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站 (官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等 )的调查分
22、析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象等 16。 总体上说，国外对旅行社电子商务发展的研究主要集中在技术层面的应用研究上，而国内的研究主要集中在比较研究和评价分析上。 （ 2）旅游业电子商务研究。 电子商务改变着旅游企业的经营方式，特别是对传统旅游媒介 旅行社产生了较大冲击，这一影响也引起了学术界的关注。中外学者的研究多围绕旅行社的营销策略，应用因特网的现状等问题 展开。 国内的研究文献中 ， 唐超 （ 2005） 将旅游电子商务定义为 “ 在全球范围内通过各种现代信息技术尤其是信息化网络所进行并完成的各种旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和
23、综合服务活动 ” 17。刘四青 （ 2005） 对旅游电子商务的定义是 “ 买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易 ，是一种没有物流配送的预约型电子商务 ” 18。刘笑诵 （ 2006） 给出的定义则是 ：“ 旅游电子商务则是指同旅游业相关的各行业 ， 以网络为主体 ， 以旅游信息库为基础 ， 利用最先进的电子手段 ， 开展旅游产品信息服务、产品交易等旅游商务活 动的一种新型的旅游运营方式 ” 19。 Taylor 提出了旅游信息市场模型 ，证明可以将电子商务很好的应用于旅游企业 20。 近几年以来，各位专业人士对电子商务运用于旅游业的方式与模式越具创新让人们对于旅游电子商务的
24、发展前景非常看好。 Tjostheim 就 讨论 并提出了利用网络游戏吸引旅游者去博物馆的可行性 21。 旅游电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际市场竞争的重要手段。 随着电子商务被广泛应用 ， 旅游业电子商务问题逐渐受到重视，亦有很多企业探索出了符合中国国情的旅游电子商务模式。近些年，高速增 长的旅游市场和日益成长的网络消费人群 ， 使得旅游电子商务给旅游业发展带来了新的契机 ； 同时，由于旅游业的信息密集型和信息依托型的产业特性，也使旅游电子商务的发展有其必要性和可行性。 5 1.2.3 旅游业网络营销研究 旅游网络营销是现代网络技术和旅游营销的有机结合，是随着网络发展应运
25、而生的产物。旅游网络营销是 “ 目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、互动营销、远程全球营销、无纸化交易、自助式营销的综合 ” 。 近几年，国内外关于旅游业网络营销的理论与观点不断涌现，旅游业网络营销越来越受到旅游企业的重视，成为极其重要 的一种营销方式。 在国内研究文献中，比较有代表性的研究也不少。陈晓文（ 2005）在我国旅行社的网络营销问题分析一文中提出：当代旅游业已经发展成为世界上产业规模最大和发展势头最强劲的产业 22。随着中国旅游业旅行社的发展，而旅行社又作为买方和卖方沟通的桥梁，在旅游业的发展中发挥着越来越重要的作用，中国旅行社开展网络营销已经势在必行。杨敏（ 2006）认
26、为旅游业网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过 与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动 23。高秀英（ 2006）在论文网络环境下的旅游信息与旅游营销中提出：旅游业是信息、知识密集型产业，网络信息技术为旅游营销提供了新的手段和方法，对传统的营销模式形成了严峻挑战，也带来了发展机遇24。旅游企业应积极推行网络营销，实现规模化、网络化经营，应构建系统的全国旅游信息资源网。旅游业要加强与银行合作，解决网上支付安全问题。学者易兵和陈国生（ 2007）在我国
27、旅游网络营销发展的现状与对策研究一文中提出：互联网与传统旅游 业的结合把旅游业推向了一个崭新的时代 网络旅游时代，文章在分析了旅游网络营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了我国旅游网络营销的合理发展趋势 25。当前我国关于旅游业网络营销的研究成果虽然不少，但往往仅浮于问题表面，简单的把网络营销和旅游业务进行组合，没有根据旅游业务本身进行深度的研究，特别是针对具体企业所做的调查研究还很不够。业内对旅游业网络营销的理解还不是很全面，甚至认为旅游业网络营销就是旅游企业网站的建设，这些认识很明显是不准确的。 国内文献研究比较宏观，而国外文献对旅游业网络营销的研 究相对国内比较具体。 Tsai（ 2005）以台湾地区的旅行社为例，探索了旅行社保持竞争优势的机制，为旅行社构建了电子商务模型 26。 Pedro Raventos(2006)在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略 27。Suarez lvarez（ 2007）从关系营销的角度探讨了电子商务网络营销对旅游零售商的影响 28。 Hazarina（ 2007）调查了马来群岛饭店业应用网络的现状，提出将
