1、 毕业论文 （ 20_ _届） EC 环境下 3PL 营销的研究 所在学院 专业班级 电子商务 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 II 摘 要 随着现代科学技术的迅猛发展和经济全球化的不断深入，物流领域的研究水平在不断的提高。信息技术、现代化的设备和新的管理理念 应用，使物流的形式和管理水平也在不断的发展和提高，尤其是电子商务的兴起和发展给物流的发展带来了新的力量。电子商务物流的出现给传统物流带来了机遇和挑战，传统第三方物流营销如何在原有模式上进行突破以顺应 e 时代的变化，这是一个值得研究的领域。 论文先对课题研究背景进行阐述，并对当前国内外研究现状进行分析，给出论文研究内容
2、， EC 环境下的第三方物流营销分析，在这些理论基础铺垫的基础上，进一步以穗黔物流为分析基础，介绍该公司的基本情况，分析该五路公司的营销问题，结合 穗黔物流面临的机遇和挑战，着重从市场营销、网络营销以及 营销服务新的发展方向来给穗黔物流提出合理化的建议。 关键词： 电子商务；第三方物流营销；穗黔物流 III Abstract With the rapid developments of modern science and technology, as well as the deepening of economic globalization, the research level of
3、logistics field is improving. What is more, the applications of Information technology, modern equipment and new management concept, which makes the form and management level of logistics developing and improving constantly, especially the rise and development of electronic commerce brings developme
4、nt of logistics new strength. The emergence of electronic commerce logistics which give traditional logistics a lot of opportunities and challenges, traditional third-party logistics marketing how to breakthrough in the original model to suit the changes of e time, which is worth to be researched. A
5、t first,this paper expounds researchs background and the current domestic and international research and analysis, then it gives dissertation research contents: the third party logistics marketing analysis under the EC environment, and the paper is based on these theories, then on the basis analysis
6、 of SuiQian logistics ,it introduces the basic situation of the logistics company, and analyses the logistics companys marketing problem, combining with SuiQian logisticss challenges and opportunities, what is more,the paper puts forward rationalization proposals and logistics to SuiQian company,emp
7、hatically from the marketing, network marketing and the new developments direction of marketing service . Key: electronic commerce; the third-party logistics marketing; Suiqian logistics IV 目 录 1 引言 . 1 1.1 课题研究背景 . 1 1.2 研究现状 . 1 1.3 研究内容 . 3 2 电子商务与物流 . 4 2.1 电子商务的基本概况 . 4 2.2 现代物流与电子商务 . 4 2.3 第三
8、方物流营销 . 5 2.3.1 基本概念 . 5 2.3.2 EC 环境下 3PL 营销的发展趋势 . 6 3 贵州穗黔物流营销分析 . 7 3.1 贵州穗黔物流公司简介 . 7 3.2 穗黔物流营销现状分析 . 7 3.2.1 物流营销描述 . 7 3.2.2 存在的营销问题 . 8 4 EC 环境下穗黔物流 3PL 营销对策 . 11 4.1 穗黔物流面对的外部环境 . 11 4.1.1 穗黔物流的机遇 . 11 4.1.2 面临的挑战 . 12 4.2 具体解决方案 . 12 4.2.1 EC 环境下物流营销方案 . 13 4.2.2 网络营销 3PL 策略 . 17 4.2.3 基于区
9、域优势的营 销发展策略 . 18 总结 . 26 参考文献 . 27 致 谢 . 错误 !未定义书签。 1 1 引言 1.1 课题研究背景 互联网从问世以来就不断地给人们的生活带来惊喜，它代表着创新、科技，它让地 球变成了人类的自然村，它能让相隔千里的人在电脑上相见，它能让全球的资源为我们所用。 在二十一世纪，要问互联网给我们带来的最大惊喜是什么？那无疑就是电子商务。 B2B 、 B2C、 C2C 无论哪一 个都能使我们为之疯狂，因为它不仅代表着商务的新方式，还代表着机遇和挑战！电子商务给人们的生活方式带来了很大的改变，人们足不出户就可以在网上购买到自己需要的商品，轻松地实现电子化交易。 伴随
10、着电子商务的兴起和发展，物流无论是在理论研究还是在实际运作中都有了很大的变化和发展。物流，作为商务“四流”中的一流，是连接卖家和买家的桥 梁，起着至关重要的作用。电子商务的发展也促进了第三方物流的发展，如在中国，随着阿里巴巴、淘宝网、当当网等电子商务网站的建立，申通、圆通等一些民营第三方物流公司呈现出快速发展的趋势，同时也对传统的物流营销带来了很大的挑战。 在电子商务大环境下，尤其是中国西南地区经济发展相对落后的物流企业，如何发展自己的第三物流继而带动与此相关的产业发展，第三方物流营销将何去何从，是一个值得研究的问题。同时，随着国家西部大开发的深入，作为西南经济相对若后贵州的将会建立与周边省份
11、的交通网，这必然会带动贵州的资源出口，加快贵州与外 界的交流，届时贵州与沿海省份将会有更大的贸易往来。同时，中小企业 B2B、 B2C 电子商务的发展也会为贵州带来更多的机遇。贸易的往来，也意味着竞争的引入，在面对沿海第三方物流企业的竞争，西南地区物流企业如何应对挑战，如何在竞争中立于不败之地，这需要战略性的思考和决策。 1.2 研究现状 第三方物流营销起源于欧美，后来传入日本，在上世纪 70 年代之后，随着我国改革开放的进行，第三方物流在国内兴起。在随后的几十年内，有了很大的发展，尤其是进入二十一世纪的这段时间。第三方物流作为一个新型的行业，有许多值得我们研究的地方 。 在 叶怀珍的现代物流
12、学中定义：第三方物流（ third party logistics， TPL2 或 3PL)也称合同物流，是第三方物流提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流服务 （叶怀珍， 2006.08） 。学术界对 3PL 定义有着不同的理解，总体上来说都是把第三方物流理解为外包物流、物流联盟以及全方位物流公司。无论是什么样的定义，都是在解释 3PL 作为一种特殊的物流，它既非生产商也非销售商，而是他们之间连接的桥梁，是商务得以进行的保证。 第三方物流企业提供的物流服务需要物流营销的观点来 进行指导。现代的市场营销不同于传统的观念，现在的观念更加强调以客户为中心，为客户提供服务
13、性的物流，提高客户的满意度。尤其是在电子商务环境下，物流营销显得更加重要。所以现在很多学者在度第三方物流营销的研究中都提到了由运输型物流向服务性物流转变的观念。 对于第三方物流营销的定义，魏农建在第三方物流企业营销中提到第三方物流营销是指：物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合 （魏农建， 2003.10） 。第三方物流营销是在物流营销的基础上，针对经济发展的需求提出来的 。在这个定义中，他起那个掉了 3PL 营销应该是一种有效的活动，而且是多种行为的组合，目的是为达到客户要求。 在刘建清和刘丹的浅谈物流营销理念创新中提到了物流营销理念创新的
14、原则：规模原则、合作原则，回报原则，同时还提高企业应该为客户提供柔性化的 服务，制定全方位的服务方案。 （刘建清、刘丹， 2008.02） 其中 ， “柔性 ”化服务时现代的管理中强调很多的一个原则，主要是因为现代物流活动的复杂性，受很多因素影响，所以企业要学会调整自己的行为来满足需求，这也是 “以顾客为核心 ”这个思想的重要体现。 作为发展中国家，我国 3PL 营销的总体现状有：第一，许多企业的市场营销策略模糊；第二，在营销过程总，盲目扩张服务范围，缺乏专业性；第三，没有专注于建立合作伙伴网络。我国的第三方物流企业提供的服务比较单一，服务意识不强，没有做好有效地市场地位。（方威， 2003.
15、03）除此之外，我国的第三方物流还有以下特征： （ 1）营销水平低。第三方物流公司在正常情况下，是作为物流专家出现的，其营销应当体现其专业化水平，但遗憾的是，国内大多数物流企业，由于对现代物流认识不足，在市场营销时，只能简单的推广其运输能力或仓储能力，很少有企业能够向客户推介 其物流整合能力和信息化水平等现代物流真正的核心能力。（ 2）营销手段单一大多数物流企业还是采用简单的电话营销和上门推销，在营销手段上，同传统的储运企业没有区别。（ 3）竞争措施原始目前，物流市场主要的竞争手段还是价格，有些物流企业为了赢得一个客户，不惜亏本经营。3 低价恶性竞争已经严重扰乱了市场秩序，造成大多数物流企业业
16、绩不佳，发展后劲不足。（ 4）灰色交易多由于目前物流需求市场还没有完全启动，物流企业呈现阶段性的过剩状态，许多物流企业为了获得业务，采取暗箱操作。（ 郝聚民，2002.09） 综观上述的一些观点，可以看 出很多学者对第三方物流营销的研究都是在经济发展状态这个大背景之下，对物流营销提出了自己的见解。从总体来看，第三方物流的发展前景是很大的，电子商务的发展为第三方物流带来了很大的机遇，同时也考验着物流营销的适应能力。 1.3 研究内容 本文共分 为四个部 分：第一部分为引言，主要说明论文课题研究的背景和内容；第二部分是对现代物流概念、学说和体系构成的阐述，并较为详细地介绍了第三方物流的内涵、优势及
17、劣势，然后专门介绍了第三方物流营销的含义、意义以及在电子商务环境下的发展趋势，为后面的章节做铺垫；第三部分是贵州穗黔物流 公司的案例分析，主要内容有公司简介、基本业务、营销状况及其中存在的问题 ；并贵州穗黔物流公司物流营销给出解决方案。最后是对整篇论文的总结。 4 2 电子商务与物流 2.1 电子商务的基本概况 狭义的电子商务也叫做电子贸易，英文为 E-Commerce： The process of buying ,selling ,or exchanging products,services,and information via computer networks.（ Efim Tur
18、an , David King， 2006） ，它把在互联网上的商务活动理解为电子商务；而广义的电子 商务（ EBusiness）， 是指利用包括 Internet、 Intranet、LAN 等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的各种商务活动，而且这种商务活动不仅仅局限与企业之间的商贸，而且还包括企业内部，个人消费者与企业间的商务以及个人与个人之间的贸易往来，这都属于电子商务的范畴 （王绍军， 2006） 。由此来看，广义的电子商务更能够说明电子商务的本质，而且这种广义的电子商务也将是帮助我们发展知识经济的有力的手段。 电子商务的参与者很多，有生 产商、供应商、顾客、政府、第三方物流、
19、第三方支付等。依据参与人群的不同，我们一般把电子商务分为四种模式，分别为 B to B ， B to C ， C to C ， G to B。（张文杰， 2003） 2.2 现代 物流与电子商务 （ 1） 现代物流的概念 我国对物流的定义：物品从供应地向接受地的实体流动中，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合，优化管理来满足物主要求 的过程 (叶怀珍， 2006.8)。 （ 2）电子商务对物流的影响 现代物流和电子商务有着十分密切的联系。一方面，物流作为“四流”中的一流，是电子商务不可缺少的支撑部分。电子商务中物品的转移需要物流来实现，所以物流是实现电子商务的保
20、证。另一方面，现代物流的管理信息化也需要依靠电子商务来实现，这样才能提高物流的效率，为物流企业获取更多的利润。 电子商务改变传统物流观念 :子商务为物流创造了一个虚拟化得空间，人们可以在这个空间中通过对资源的有效配置，寻求合理化的物流方案，达到效率最高、费用最低的目的。 5 电子商务改变物流的运作方式：电子商务可以使物流实现网络的实时监控；电子商务启示企业从整体化角度来管理物流。 电子商务改变了物流企业的经 营形态：电子商务改变了物流企业对物流的组织和管理。电子商务改变了物流企业的竞争状态。 电子商务将促进物流基础设施的改善 :电子商务高效率、信息化和全球化的特点，要求物流也必须达到这一目标。
21、而物流要达到这一目标，首先应在基础设施上下功夫。如建立良好的交通运输网络、现代化的通信网络以及现代技术的应用（例如 RFID 无线射频技术、 GPS 、 GIS 、 POS 自动销售点信息系统）。 2.3 第三方物流营销 2.3.1 基本概念 （ 1） 第三方物流（ third party logistics， TPL 或 3PL)也称合同物流 ，是第三方物流提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流服务。我国 GB 定义为：由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。 第三方物流企业为外部公司提供一系列物流服务，他们既不是生产商，要不是销售商，而是从生产到销售的
22、第三方中转机构，不参与商品的买卖。在现代电子信息技术的支持下第三方物流正向逐步形成新的理论体系和运营方式，可以把他看做物流发展到高级阶段的理论和实践。第三方物流的发展程度是体现一国或地区现代物流水平的重要标志。 （ 2）第三方物流营销 是指：物流服务外部供应 者为了有效率地满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。（魏农建， 2003.10）。第三方物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中，最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满意的产品和服务。作为一种复合型的营销状态，第三方物流营销系统要面对
23、诸如物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节，需要进行全方位组织、统筹、控制、跟踪以及评估营销计划。 6 2.3.2 EC 环境下 3PL 营销 电子商务对物流的营运 模式带来了很大的变化，在其影响之下物流的营销理念及方式也会有一定的变动，以下是对 EC 环境下物流营销发展趋势的阐述，同样这对 3PL 营销也有同样的作用。 （ 1） 积极开拓市场需求或引导市场需求。物流企业生存的根基是物流需求。在我国阻碍物流发展的一个重要的原因是公众缺乏对物流的有效认识，但是他们的需求是存在的。物流企业想要占取市场份额、获得利润，关键是要开拓市场对物流的需求。比如，本着“以顾客为导向”的原则
24、，积极向顾客宣传本企业的物流服务，为顾客指定合理的物流计划，这些都能够帮助企业开拓市场、赢得价值。（曾洁雯， 2005） （ 2） 建立多种形式的合作战略联盟。这主要是体现在两个方面：一方面是资源的有效配置。由于很多第三方物流企业的资金能力有限，因此他们可以与别的物流企业联合起来引进先进的物流设备，为双方所用。另一方面是指物流业务的整合。这种形式就像外包一样， A 物流企业可以外包自己的非核心业务给 B 企业，以此来获得更大的物流效益。物流联盟是合作竞争关系，通过不同企业的优势资源互补，可以实现整体竞争能力的提高 。（ 方培鹰， 2008） （ 3） 实行企业品牌战略，培养核心竞争力。在营销学中，企业可以通过优质的产品或服务来赢得顾客的信赖，进而赢得 市场，提高自己的品牌形象。 EC引导下的 3PL 营销是运用先进的营销管理思想来为企业赢得市场，通过营销分析，企业可以确定自己的顾客群以及自己的主营业务，然后通过有效地资源配置培养自己的核心竞争力。 （ 4）实行全球化战略，加强国际合作。电子商务的出现打破了原有的地域限制，提到了经济开放的程度，加深了经济全球化，物流企业的竞争也变得国际化、全球化。介于中国第三方物流企业资金、设施有限的情况，为了使自己的企业得到全面快速的发展，可以加强与国际物流企业的合作，借助国外的理念、技术来开拓企业的国际市场。
