1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 基于产业集群的区域品牌创建 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 湖州自古就拥有“丝绸之府”的美名，丝绸产业在湖州经济发展过程中承担着不可比拟的作用，作为湖州地区的传统产业，它具有诸多方面 的区域优势，完善的上下游产业链巩固并不断推动着湖州丝绸产业的发展。但一旦提到湖州丝绸的品牌建设，确实需要多方进行必要的反思。为何在区域品牌明星云集的浙江产业集群中，湖州丝绸业却并不是其中之一。本文从产业集群与区域品牌的关系 出 发，通过大量的资料研究及国内较完善的区域品牌的比较分析，使用案例调查的实证分析来进行研
2、究得出有效的对策与结论。 笔者认为需要从湖州地区政府、企业自身以及行业协会三方面出发，拓展产业链和提升产业架构为手段，探讨如何发展湖州丝绸产业，并成功有效创建湖州丝绸区域品牌。 基于上述分析，本文认为湖州 政府应积极合理地进行招商引资工作，以文化服务经济，为品牌的创建营造一个良性的环境与氛围；企业自身应不断加强内部的合作，发挥知名品牌带动效应，自主创新，打造有影响力的品牌；行业协会应充分发挥其在集群品牌建设中的牵线及组织协调 作用，通过协会的桥梁性作用，推进品牌战略的实施。 只有三方各司其职，协同合作，才能真正有效的打造出一个完善的湖州丝绸产业链，才能切实可行的创建出湖州丝绸产业可持续性的区域
3、品牌，使其成功跻身浙江乃至中国品牌明星行列。 关键词： 产业集群；传统产业；区域品牌；丝绸行业 II Abstract Since ancient times Huzhou have “silk mansion“ of the reputation, silk industry in Huzhou economic development process of undertaking the incomparable effect, the traditional industries as Huzhou, which has a number of aspects of regional a
4、dvantages, complete upstream and downstream industry chain consolidate and pushing the silk industry of Huzhou development. Once mentioned Huzhou silk brand building, but let person had to shake head, in regional brand star-studded of Zhejiang Province industrial clusters, Huzhou silk industry was n
5、ot one of them. This paper conception to industrial cluster Angle, through a large number of material research and comparative analysis of domestic more perfect regional brand, comparison Huzhou silk industry cluster structures and a complete industrial cluster structure. From Huzhou government, ent
6、erprises themselves and industrial association three aspects to develop industrial chain and promoting industrial architecture as the means, this paper discusses how to develop Huzhou silk industry, and successfully create created an effective Huzhou silk regional brand for the purpose. Huzhou gover
7、nment should actively carrying out rational investment, with industry culture service to industry economy, for the creation of the brand to create a positive environment and atmosphere ; Enterprises should constantly strengthen the internal cooperation, play a well-known brand driving effects, the i
8、ndependent innovation, creating influential brands; Trade associations should give full play to its brand building in the cluster and organization coordinated function, through the associations bridge function, and promote the brand strategy implement. Only each performs its own functions, the coope
9、ration, can be truly effective in creating a perfect Huzhou silk industry chain, can be feasible to create Huzhou silk industry of the sustainability of regional brand, make its success among Zhejiang Province and even Chinese brand star ranks. Keywords: industrial cluster； conventional industries；
10、Place branding； silk industry目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景及意义 . 1 1.2 研究方法 . 1 2 产业集群下区域品牌创建的理论研究 . 2 2.1 区域产业集群品牌的相关概念 . 2 2.1.1 区域品牌的内涵 . 2 2.1.2 产业集群的含义 . 3 2.2 产业集群与区域品牌的内在联系 . 4 2.3 产业集群下区域品牌创建的思路 . 4 3 湖州丝绸产业区域品牌调查研究 . 5 3.1 湖州丝绸产业集群下区域品牌创建的现状 . 5 3.2 湖州丝绸产业集群下区域品牌创建的优势 . 6 3.2.1 深厚悠久的产业资源 . 6 3.2.2 逐
11、步完善的产业链条 . 6 3.2.3 特征明显的产业集群 . 7 3.3 湖州丝绸产业集群下区域品牌创建存在的问题 . 7 3.3.1 产业专业化程度偏低 . 7 3.3.2 龙头企业带动效应低 . 7 3.3.3 技术创新研发能力弱 . 8 3.3.4 社会中介机构发育低 . 8 4 相关案例分析：织里童装的中国延伸之路 . 8 4.1 织 里童装集群的区域品牌现状 . 8 4.2 织里童装品牌延伸之路的举措 . 9 5 湖州丝绸产业集群下区域品牌创建的对策与途径 . 10 5.1 企业自身层 面 . 10 5.1.1 加强对区域品牌的认识 . 10 5.1.2 加强企业间的内部合作 . 1
12、1 5.1.3 发挥知名品牌带动效应 . 11 5.1.4 促进产品技术的有力提升 . 12 5.1.5 推动 品牌营销的全面转型 . 12 5.1.6 做好商标设计和注册工作 . 12 5.2 地区政府层面 . 13 5.3 行业协会层面 . 13 IV 结 论 . 14 参考文献 . 15 致 谢 . 错误 !未定义书签。 文献综述 . 23 外文文献译文 . 错误 !未定义书签。 外文文献原文 . 错误 !未定义书签。 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 经济全球化背景下，全球经济发展的品牌意识越来越凸显，品牌的打造越来越成为企业竞争下的有利武器。但纵观国内外区域品牌的建设，其中大多还
13、存在着较多的桎梏与发展层次上的巨大的差异。区域品牌则是随着产业集群的成熟而逐渐成为焦点，区域品牌在产业集群的区域经济发展中的作用越来越重要。 依托日益成熟的中国产业集群的发展，全国各地 涌现出了一大批的区域品牌，这其中品牌的价值含量及知名度可以说是参差不齐，更为重要的是在创建区域品牌过程中存在着诸多的弊端。现代企业打造的应是具有长期竞争力与发展潜力的品牌产品，但实际情况却让人不得不心存担忧，特别是对于那些传统产业而言，打造一个区域品牌的成功与否在很大程度上关系到该产业的可持续发展。 自古以来，湖州就素有“丝绸之府” 的美誉，湖州与丝绸已经拥有长达4700 多年的历史渊源。至 2006 年，全市
14、共有丝绸工业企业 314 家，固定资产27.35 亿，当年实现工业产值 94.14 亿元，同比增长 23%，占到全市 规模以上工业的 8.8%，利税 6.36 亿元，增长 25%，其中利润 3.25 亿元，增长 22.7%， 为全市产值、销售收入冲千亿做出了较大的贡献。 可见，丝绸一直是作为湖州经济发展的传统型支柱产业而存在与发展的。长期以来，其在湖州经济社会发展中起着举足轻重的作用，成为农民增收、居民就业、出口创汇的重要途径。然而良好的产业背景、深厚的历史文化底蕴、成型的上下游产业链等等优势的存在，湖州丝绸产业却并未打响其区域品牌的名气。这足以看出，湖州丝绸产业在品牌发展过程中还存在着明显的
15、缺陷与不足。 本研究以湖州丝绸产业为例进行区域 品牌创建的调查，旨在分析得出中国传统产业集群下区域品牌创建的过程及其发展现状，发现其存在的问题，并针对问题提出相应的有效性对策，以期能为传统产业集群下区域品牌成功打造并能良性发展提供一定的建议与运行策略，提供相应的参考意见。 1.2 研究方法 本文主要借助案例调查的实证分析来进行研究，得出有效的对策与结论。主要通过以下三个途径进行数据资料的采集：一是二手文献；二是 是调研湖州2 丝绸行业主管部门与政府网站 ；三是选择 3-5 家代表不同规模性质的企业进行实地调查研究（具体路线见图 1）。 图 1 课题研究路线图 2 产业集群下区域品牌创建的理论研
16、究 2.1 区域产业集群品牌的相关概念 2.1.1 区域品牌的内涵 所谓区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。区域品牌可以区分产业集群间产品的不同，可以通过特定的口号、符号在消费者心中留下烙印，并受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。一般认为区域品牌包括 3 个要素：区域特性；品 牌内涵；产业实力 (黄勇 ，邱婷 ， 2007)。 基于产业集群的区域品牌研究 （ 甘峰明 ， 2005）一文中则认为： 区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可，是众多同类企业行为的综合体现，它为一群生产经营该类
17、产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。区 域品牌一般都包含两大基本要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色，并为整个地区相关企业服务；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体 和形象。 周睿全 （ 2005）对于区域品牌也持有类似的观点，他认为“区域品牌”应该是一个特定区域由于某种特定资源优势 (产业、文化、风景等 )而形成的品牌，存在着明显的区域公共性特征。它包含两个要素：一是区域性，区域是指一定的行政区域；二是品牌效应，象征着区域的整体形象。 通过以上的各种观点，可以得出所谓的区域品牌一定是固定在某个特定的课题提出 行业主管部
18、门 企业 实地调查 二手资料 石淙嘉泰丝织厂 浙江华润家纺 美欣达集团 3 区域范围 ，即它具有的要素之一是区域性。其二，它是某一类产品或产业的综合表现，通过这一符号、标记来展示该地区的产品（产业）特色，目的是提高其在市场中的竞争优势，即它的第二个要素：品牌效应（内涵）。当然这只是它最基本的两大要素，针对不同的研究领域（行业）具备的要素可能会相对不同。 我们所说的 企业品牌 一般 是指以 企业名称 为 品牌名称 的 品牌 。它展示出来的仅仅是单个企业自身的企业文化、企业形象等要素，所包含的内容简单、独立。它的作用是在同一行业之内，最大程度的提高本企业的知名度及产品的竞争力。而区域品牌与之最大的
19、不同点是：后者是多个企 业甚至是同一产业内所有企业共同打造的品牌。它的作用是凝聚本地同产品企业与区域外的企业进行竞争。区域品牌与企业品牌的区别比较（见表 1）。 表 1 区域品牌与企业品牌的比较 资料来源： 区域品牌建设探讨 温州案例研究 ，夏曾玉、谢健， 2003 2.1.2 产业集群的含义 管理大师 迈克尔波特 （ 2000） 认为 产业集群是在既竞争 又合作的特定领域内，彼此关联的企业、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其它相关机构在空间上的集聚。而我国的 于敏捷（ 2008）提出 从专业角度讲，产业集群就是通过专业化分工与便利化交易，把产业发展和区域经济结合起来，从而形
20、成一种有效的生产方式。通俗地说，这是一种在不大的区域内，密集发展某一种产业的经济行为，千家万户，千军万马，成龙配套，将产业链相关的上下游产业和相关的辅助产业、服务业聚合在一起。 区域品牌特性 企业品牌特性 众多企业品牌的综合体现 单个企业的名称、标识物和联想 千百个原动力 只有一个原动力 品牌效应大而且持久 品牌效应较小而且短暂 广告、促销、研发等多方面的规模效益 ,范围经济效益 势单力薄 ,难以发挥规模效益和范围经济效益 联想丰富 :区域化形象 品牌发源地 缺乏联想 :情感单一 单个企业生命周期相对短暂 公共物品 :排斥性、非竞争性、正向外部效应 私有产品 :排斥性、竞争性 成功概率较高 成
21、功概率很低 4 2.2 产业集群与区域品牌的内在联系 产业集群是区域品牌创建的重要载体： 区域品牌作为一种无形资产 ，其与有形资产“产业集群”是密不可分的。产业集群是许多相关的企业联合而形成的，其形成的产业规模、市场占有率等等都是区域产业品牌形成的基础，一旦区域品牌形成后，它是否能产生持久的良性的影响力，更依赖于其有形资产 “产业集群”的进一步发展与壮大。 产业集群与区域品牌的构 建要素是相通的： 产业集群具有一定的区域性和产业实力特征。而区域品牌正是由区域性，产业实力以及品牌特征三大要素构成。显而易见，产业集群与区域品牌的构建要素是相通的。 产业集群有利于区域品牌的形成和维护： 在产业集群内
22、，各个企业之间可以通过选择有效的 生产方式和合作竞争模式，与其他企业进行相互的补充和学习，以便有效推动产业集群区域内部的发展和产业的不断创新，从而促使区域品牌的形成。 区域品牌建设可以提升集群的整体形象： 借助区域品牌，可以有效传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥外部其他竞争对手，以使产业内部的企业从中受益。 区域品牌是集群升级的一种手段，是集群升级的“助推器”： 区域产业品牌一旦形成，产业集群内部相关的更多企业受利益的驱使将向集群区域内聚集，同时资金、劳动力、先进的技术、及时的市场信息等企业需要要素也会源源不断涌入区域，这为产业集群 的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持。最终，使
23、其成为集群升级的“助推器”。 （黄勇、邱婷， 2009） 2.3 产业集群下区域品牌创建的思路 管理世界（ 2007）刊文中指出：以区域品牌为独立的主体性品牌资源，通过以品牌经营为主要经营方式，以提高产业集群的综合竞争力和国际竞争力为核心，以转变思路为突破口，通过产业集群与区域品牌的融合发展，充分发挥区域品牌对区域资源的系统性优化配置作用，提高产业集群的品牌战略和品牌经营水平，调整优化产业集群产业结构，推动产业集群向高层次方向发展，提高区域经济综合竞争力和国 际竞争力，提高区域经济可持续发展能力和水平。 可见，区域内企业在进行区域品牌创建前期需要精心完善合理的市场调研，结合实际情况，转变原有的
24、陈旧的品牌不重要观念，采用科学的方法，积极探索和开发区域品牌的价值最大化。 当地企业在进行区域品牌创建过程中可以不断整合企业之间的营销模式，5 积极推动网络营销的区域化，以产业联动推动品牌成型；积极把握区域文化对于当地产业品牌的内涵的提升与凝聚，以文化服务与品牌创建；不断强化当地政府的服务职能力度，深化区域品牌的形象与影响力度，多方向多渠道开拓区域品牌创建之路。 3 湖州丝绸产业区域品牌调查研究 3.1 湖州丝绸产业集群下区域品牌创建的现状 作为湖州的传统支柱产业， 有着悠久的 丝绸 业发展历史， 深厚的历史积淀为湖州丝绸 业 的发展提供了优良的 土壤 ，湖州丝绸 行业在不断传承历史的同时，仍
25、保持着较快的发展速度和较强的活力 。 改革开放以来，一直保持着湖州市第一大产业的地位 ， 湖州丝绸产业在整个湖州工业结构中所占的比例是最大的，达到了 28.24%。 在 2003 年 中国国际丝绸博览会上，湖州被中国丝绸协会授予 “ 中国绸都 ”称号，与杭州、苏州、嘉兴、无锡、吴江，并称 “ 六大绸都 ” 。借助这个机会，加 上整个湖州市经济的不断发展，丝绸产业取得了前所未有的发展机会和挑战。 目前，湖丝丝绸产业 形成了以下四大 集群区： 德清县丝绸服饰集聚区（凯喜雅丝绸服装工业园区）、南浔区重兆乔其真丝绸为主的丝绸集聚区、吴兴区高档真丝绸缎集聚区和以德清县、南浔区为主的高品位优质丝生产集聚区
26、。产业集群已初具规模化，为后期区域品牌的创建打下了良好的基础。 截止到 2006 年 底 ， 整个湖州市 丝绸工业企业 共有 314 家， 占全市规模以上企业的 15.77%。丝绸行业 从业人员 2.8 万多人，实现工业产值 104.06 亿元，是我市首个百亿元产值中 的 行业 之一 ，年产白厂丝产量 2935 吨，绸缎 39461 万米，丝绸产品出口达到 1.2 亿美元 。 龙头企业有浙江德清焱丽纺织有限公司、丝绸之路控股集团公司、湖州翔顺公贸有限公司等 ， 其中 “ 翔顺 ” 、“ 梅月 ” 两家企业获得中国高档丝绸标志吊牌使用权。 美欣达出口品牌被商务部列入“ 2005-2006 年度重点培育和发展的出口名牌”，实现了从贴牌加工到自主出口名牌的飞跃， 8 个产品获得浙江省名牌产品中涉及丝绸的有三家，包括：梅月、威达、威莱。在先进制造业基地“十一五”规划中重点培育丝绸产业争创中国名牌产品 2 只，浙江省名牌产品 5 只。 1 1.数据资料来源湖州科技信息网 湖州丝绸产业的集群效应得到了初步的巩固与发挥，凸显的产业优势为区
