1、开题报告 基于搜索引擎的旅游行业差异性营销策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 在 Web 2.0 时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高，旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注。而通过对搜索引擎旅游业营销历史和现状的分析，发现基于搜索引擎旅游业营销策略存在的问题与不足，因而进一步分析与研究，利用搜索引擎旅游业差异性营销策略使 企业在参与市场竞争时，采取与同类企业炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形
2、成排他性和独占性。是旅游企业赢得特定的消费群，形成局部优势，提高营销效率，有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。 搜索营销已经成为网络营销的主要形式之一，据艾瑞市场咨询的调研报告显示， 2005 年，搜索营销以 24 9%的比重占到整个网络营销的 1/4。 2006 年，这一比重上升到 46 1%，接近 1/2。越来越多的经营企业利用搜索引擎上的排名优势，实现了“淘金”。目前搜索营销的客户数已达 40 万以上。据艾瑞市场咨询机构预测，到 2007 年底，中国电子商务市场总体规模将达到 17 000 亿元，预计到2009 年，客户数将超过 65 万，推广“搜索营销”服务的网站，直接收入
3、将突破170 亿。随着搜索营销的普及，客户数和收入的激增，一场“搜索营销热”会蔓延中国各类企业，使“搜索营销”模式进入“黄金时代”。 随着新媒体的迅猛 发展 ， 新媒体与传统媒体融合趋势越来越明显 ,信息资源的整合性也越来越强。搜索引擎作为检索信息的有效工具 ,正发挥着越来越重要的作用。 企业 也开始利用搜索引擎作为市场营销的重要渠道。搜索引擎市场在 中国 正不断发展壮大。本文回顾了搜索引擎营销在中国的发展历程 ,指出了搜索引擎旅游业营销市场当前的现状、问题以及对策 ,并对搜索引擎旅游市场的发展趋势做出简要的分析，体现出搜索引擎的旅游行业营销的差异性。 2.国内外研究现状 （ 1） 国外研究现
4、状 在西方发达国家，旅游业信息化实践历时较长 ，已积累了较成熟的经验，关于信息技术在旅游业中的理论研究也形成了一定的规模。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。 Youcheng Wang(2002)等学者对虚拟旅游社区进行界定 ,从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；YouchengWang等学者还在 2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。 Yu-Shan Lin(2006)等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用 网络中的各类技术手段和工具开展旅
5、游营销。 StephenW. Litvina(2007)等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如 Dae-Young Kima(2007)等学者通过对 1 334 个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。BillDoolin(2002)等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰 地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站指出了 Web技术在目的地营销中的重
6、要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。 另一个重点是互联网相关技术在旅游营销中的研 PedroRaventos(2006)在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。 GyeheeLee(2007)等学者通过分析美国 50 个州的官方旅游网站 ,指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。 Soojin Choia(2007)等学 者通过对澳门各类提供旅游信息的网站 (官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等 )的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。 （
7、 2） 我国研究现状 黄浩 (2002)在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜 (2002)论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。 蔡国章 (2004)分析了“鼠标 +水泥”模式下旅游企业网络营销战略 规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉 (2004)在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。 此后关于旅游网络
8、营销宏观策略研究主要集中在 2005 年以后。杨永芳 (2005)总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英 (2006)通过分析网络信息技术对旅游营销 的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽 (2006)以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟 (2006)在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆(2005)、王桂英、董春晓 (2006)和易兵、陈国生 (2007)等学者均对我国旅游网络
9、营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。 总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议 研究上，具体策略还有待继续深入研究。 2004 年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（ 2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成 (2004)对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇 (2006)分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡 (2006)在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝 (2006)对广西旅游业网络营销可
10、行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。 此外 一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅(2004)对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰 (2005)提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军 (2006)针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个 重要领域，但目前我国学者在这
11、方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映，但目前这些后续性研究仍很少。 3.参考文献 1 方英 ,陈京民 .旅游业搜索引擎营销策略研究 D.北京 .中国传媒大学 ,2010. 2 方巍 .电子商务环境下搜索营销作用的转变 .谁领跑了 中国 搜索营销的未来 ?EB/OL http:/ 0320/21/3A2BERGD000915BF.html， 2007-02-30. 3 李垣 .刘益 .基于价值创造的价值网络管理 J.管理工程学报 ,2001(4). 4 Mike Moran， Bill Hunt.搜索引擎营销 网站流量大提速 M.北京
12、：电子工业出版社 ,2007. 5 Catherine Seda.搜索引擎广告 网络营销的成功之路 M.北京：电子工业出版社， 2005. 6 巫宁 .旅游信息化与电子商务经典案例 M.北京：旅游 教育 出版社 ,2006. 7 刘纯 .旅游者行为与旅游业组织行为 M.北京：高等教育出版社 ,2007. 8 陈广胜 .网络经济时代搜索引擎营销探讨 J.计算机与信息技术 ,2007（ 17） . 9 王鹏 .搜索引擎：扩大在线旅游营销的“钱”景 N.旅游时报 ,2007（ 6） . 10 张传平 .创造价值的新型模式价值网 .商场 现代 化 ,2006(4). 11 天极 .雅虎带来搜索营销盛宴
13、 ,推网络实名产品百业窗 EB/OL.http:/tech. 3A2I9RQV000915BF.html,2007-3-23. 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究的目的和意义 1.3 国内外研究现状 1.4 研究内容、方法及技术路线 2 相关理论概述 2.1 搜索引擎概述 2.2 差异性营销概述 3 旅游业网络营销的概况分析 3.1 旅游网络营销 涵 义分析 3.2 我国旅游业网络营销环境分析 3.3 我国旅游业网络营销的优势分析 3.4 我国旅游业网络营销存在的问题分析 3.5 旅游业差异性营销的必要性分析 4 对 旅游业搜索引擎差异
14、性营销策略的制定分析 4.1 目标市场定位 4.2 具体策略探讨 5 总结与展望 5.1 总结 5.2 局限性 5.3 展望 2.实施方案和进度计划 第 6学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：在指导教师的指导下， 广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题 报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7学期第 13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8学期第 3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8学期第 7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文 ；定稿并上交 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。
