1、 开题报告 江山中小服装企业网络营销的调查与分析 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 竞争日趋激烈是当今服装市场发展不可逆转的态势，顾客对服装需求日益多元化、服装技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短、新竞争对手不断涌现。服装市场供求环境的变迁要求服装企业，特别是中小型服装企业加快战略调整步伐。本文正是在此背景下，结合现代企业战略管理和网络营销的有 关理论，通过对浙江江山 中小服装企业现状及其面临的市场环境进行分析，探讨通过 实施网络营销发展战略。 提出在当前时代背景下， 中小服装企业 规划和实施网络 营销的针对性解决办法。 使江山 中小服装企业在资金紧张、人才缺乏、营销渠道不
2、畅的困境下，适应当前服装市场“多品种、少批量、高品质、快交货”的竞争特点，建立低成本的网络营销渠道，利用网络对客户反馈迅速的特点，及时把握市场需求，快速反应。在细分市场上做细做精，塑造新的竞争优势，在激烈的市场竞争中生存发展。 2.国内外研究现状 美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的 Ard Manson教授 首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实 施策略 1。 Cliff Allen在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨 2。美国肠 Emory大学 Goi
3、zueta商学院教授贾帝许 N谢斯 (JagdishN.Sheth)等 认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革 3。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可 热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销 (第 3版 )中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成
4、的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式 4。 目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的 已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。 2009年全球经济环境的压力对我国传统服装行业造成较大影响， 服装销售外部环境的主要变化 ,在这种情况下，众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，进军电子商务领域 5。目前，快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品。据中国经济网的相关数据表明，我国服装电子商务呈
5、现爆发式增长，单 2008年我国服装网购总额达到 172亿元，年增长 127%。预计 2011年我国服装网络购物的交易规模将超过 700亿元。在淘宝网、中国服装网、 PT37网等网站的推动 下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军。比如：雅戈尔、李宁、美特斯邦威等 6。 2009年 7月，中国服装电子商务门户网站 中国服装网，完成对国内最大服装设计师社区网站“穿针引线”国际流行资讯网的收购，控股 51%，组建了“深圳市中服引线网络科技有限公司”来负责运营，而该网站原高管与运营团队维持不变。该网站定位于服装时尚资讯专业平台和提供商，服务于为服装企业设计部门提供灵感趋势、时装发布、卖场监控、流
6、行款式、工艺细节、图案素材等时尚资讯内容 7。而“穿针引线”服装论坛则是全国最大的专业服装论坛，是国 内服装设计师们交流的一个平台、社区，同时也是专业提供国际国内服装设计的最新消息和各种流行信息的首选行业门户网站。中国服装网在融合中华服装网后，目前正实施构建“中国服装网络大平台”的计划，拟将旗下的中国服装网（ B2B电子商务）、中华服装网（行业媒体与网络社区）、服装招商网（招商加盟）、中国服装面辅料网（服装 B2B上下游采购链）等多个垂直网站深度整合，打造全球最大的“服装电子商务航母舰队”与产业集群 10。 相比大型企业，中小企业在规模、资金等方面存在很大劣势，但是网络经济时代的到来，为中小企
7、业的发展提供了新 的契机，网络营销为所有企业提供了平等的竞争平台。中小服装企业应抓住这个难得的机遇，根据自身的实际情状和实力，转变观念，逐步提高自身的商务素质，尽快加入到网络营销的大军里来。我们相信，随着相关法律的完善与国家政策支持，以及逐渐形成的良好的网络营销环境，我国中小服装企业一定可以通过充分利用网络营销，降低成本、提高效率，在新的环境中提高自己的竞争能力。 3.参考文献 1 刘建元 .我国中小企业网络营销策略 M. 北京 : 北京出版社， 2006. 2 周燕 .电子商务环境下我国服装业的 SWOT分析及对策 J.希望月报 ,2007(3). 3 喻建良 译 .网络营销 M. 北京 :
8、 中国人民大学出版社， 2005. 41 时启亮，金玲慧 译 .网络营销 (第 4版 )M. 北京 : 北京中国人民大学出版社， 2007. 5 张艾莉 ,蔡睿博 ,栗萍萍 ,张海波 . 中小服装企业如何利用好服装 B2B电子商务 J.北京服装学院 ,2009（ 2） . 6潘丽 ,张海泉 .网络经济下服装销售模式及主要问题分析 J.商场现代化 ,2007（ 2） . 7 中国 B2B 研 究 中 心 .1997-2009: 中 国 电 子 商 务 十 二 年 大 事 记 盘 点EB/OL.http:/ 2009.10.06. 8晓霞 .中小企业借助电子商务投入一元回报百元 J.证券日报， 2
9、009(5). 9张海波 ,张艾莉 ,郭平建 .浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势 J.商场现代化， 2009(7). 10 张 道 生 . 中 国 服 装 网 收 购 “ 穿 针 引 线 ” 网 打 造 服 装 B2B 航母 EB/OL. http:/ 2009.07.09. 11杜宏 ,中小企业实施电子商务的 SWOT分析及对策 J.企业经济， 2007(10). 12Kwok Wei. An empirical study of product differences in consumersE-commerce adoption behaviorJ. Electronic Com
10、merce Research and Applications.2008（ 2） . 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 网络营销的概述 1.1网络营销的内涵 1.2 网络营销产生的原因 1.3网络营销的特点 1.4网络营销的发展趋势 2 国内服装行业网络营销的状况 2.1国内服装行业网络营销产生的原因 2.2国内服装行业发展现状 2.3国内服装行业发展的优势 3 江山中小 服装 企业 现状及存在的问题 3.1通过各种途径查找有关江山中小 服装企业 资料 3.2通过问卷调查 ,分析江山中小服装企业现状 3.3江山中小 服装企业网络营销现状 3.4江山中小服装企业 网络 营销存
11、在的问题 4 江山 服装企业网络营销的策略分析 4.1根据 江山 企业的实际，逐步实现网络营销 4.2 江山 服装企业网络营销战略规划 4.3 江山 服装企业网络营销价格策略 4.4 江山 服装企业网络营销品牌策略 4.5 江山 服装企业网络营销成本策略 2.实施方案和进度计划 实施方案： 主要通过对长三角服装业总体调查的背景下，再深入调查江山中小服装公司的情况，掌握其基本资料以及网络营销的规模等问题，文献资料通过期刊网、学位论文数据库及学校图书馆，其他相关资料是通过对江山企业调查获取。 进度计划： 第 7学期第 10-13周 ： 根据任务书的要求 ，广泛搜集、研究相关文献资料，熟悉网络营销的
12、过程，国内外发展现状，清楚网络营销存在的问题。 第 7学期第 14-16周： 在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写； 明确调查研究网络营销的主要目标，研究分析网络营销的步骤 。 第 7学期第 19-20周： 根据分析网络营销的要求，确定需要调查的资料。 撰写论文详细提纲， 根据导师意见进行 反复修改， 确定论文结构和提纲 。 第 7学期 寒假 ：开展 社会 调查 和相关资料的搜集 ， 并 开始 进行资料的整理、综合。 第 8学期第 1-4周： 在完善资料的基础上，进行 论文 初稿 的撰写 。 第 8学期第 5-6周： 进行资料的进一步完善。在导师的指导下完成论文初稿。 第 8学期第 7-10周： 进一步 修改、完善毕业论文修改毕业论文。 第 8学期第 11-12周： 整理、打印定稿，并准备论文答辩。 第 8学期第 13周：毕业论文答辩。
