1、1 文献综述 （ 20_ _届） 基于 ASP的广告互动平台系统分析设计 本系统由小到大地从网络广告开始分析，基于他的发展现状，展望网络广告联盟的必然趋势，而网络广告联盟只解决了网络广告的部分问题，还未提到广告受众性这一概念，本系统就结合这些因素，适时地提出了，而 ASP这一开2 发技术也会使网站开发更好地做到受众的交互。 1 网络广告的现状 网络广告最早出现于 1994年美国，网络广告联盟尾随于网络广告之后，亚马逊于 1996年通过这种方式取得了可观的收入；而中国的第一个商业性网 络广告出现在 1997年 3月，直到 1999年初具规模 。随着网络技术的不断发展和普及，作为新兴产业，网络广告
2、可谓发展迅猛。 据 DCCI统计数据 1显示 ， 2006、 2007、2008年的网络广告营销投放规模增幅都在 50%以上，虽然 2009年因为金融危机而有明显下滑，但 DCCI预计 2010年会出现恢复性增长，总规模将达到 317.6亿。 靳鸿（ 2008） 2：近年来，企业投入互联网广告的费用明显增长，以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业，而且除了网络广告支柱行业之 外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，这意味着网络广告在传统企业整合营销。 邓敏（ 2010） 3：中国网络广告展现出市场竞争激烈、发展势头迅猛
3、、整体市场规模稳定增长、关键词搜索成为网络广告新的增长点的特点，而且还指出，网络广告市场呈多元发展趋势，互动网络广告将促建成为主流，与传统广告的融合加快。 杨建宏（ 2007） 4：分析出网络广告存在虚假、欺诈广告，广告评估与检测机制不健全，缺乏创意和特色，推广带有强制性等等的问题，针对这些问题，提出了要定向传播、精准营销等措施。 综上 所述，网络广告在飞速发展的今天，越来越多企业在互联网投放广告，网络广告市场竞争也日趋激烈，虽然在投放经费、传播范围、广告形式等这些方面都比传统的媒体要优异很多，但是网络广告本身也存在着很多例如虚假广告、欺诈、机制不健全、缺乏受众性这样的问题，让我们反思有什么手
4、段可以趋利避害，这样，一些专门的联盟应运而生。 2 网络广告联盟成为网络广告的必然趋势 网络广告联盟也可以简单的称为广告联盟 (Advertisement Alliance)，指由众多中小型网站通过一个共同联盟平台为广告主进行广告的营销活动，一般情况下以 平台名称作为该联盟的名称。网络广告连们包含三个要素：广告主、联盟成员（网站主）、网络广告联盟平台，这三个要素相互独立又相互影响，它们共3 同制约着广告联盟。 网络广告联盟现在还处于上升期，关于广告联盟类似的报道很少，专著性的论述少之又少，基本以艾瑞网为主要研究报道中心。艾瑞咨询 5分析指出：2008 年中国网络广告联盟市场总体规模为 21.7
5、 亿元，较 2007 年的 10.6 亿元增长了 105.0%，随着 2009 年全球经济危机对中国的影响，网络广告联盟市场增长速度将会有所下降；艾瑞咨询预计 2009 年 中国网络广告联盟市场的总体规模将达到 29.7 亿元，同比增长 36.7%， 2011 年整体广告联盟市场规模将达到 85.6 亿元。 刘龙飞和张笑寒（ 2010） 6共同撰写的一文中指出：中小网站数在我国网站增长迅速，而这些网站想在网络广告的竞争中列有一席之地，除了自身的努力外，还需要发挥各自特有的优势组建网站广告联盟。 陈宇（ 2009） 7硕士论文中提到：存在于网络广告联盟平台两端的广告主和联盟成员 (网站主 )是制
6、衡平台的重要要素，相对于广告主来说，联盟成员 (网站主 )聚合成的联盟要遵守更为严格的契约，聚合成 盟，相对稳定。而广告主的一端则具有更强的流动性，不同的网络广告联盟平台会选择不同的广告主作为目标客户，也会以不同的方式去吸引广告主，聚合自己的客户群。 由此， 广告 联盟将 高于网络广告 ，也是众多中小网站发展的趋势所在，这在一定程度上会规范网络广告市场，但广告联盟的参与者还只停留于网站主和联盟，广大受众的地位还没凸显出来，这就需要有这样的一些平台来真正为受众考虑，为受众服务，从而更好的显示出广告的真正价值。 3 基于受众的广告互动平台 近几年，我国广告联盟迅猛发展，现今不下于 500家类似网站
7、，鱼龙混珠中脱颖而出的 寥寥无几，国内比较知名的有百度联盟、阿里妈妈、谷歌广告联盟(AdSense)等，会员通过在这些联盟注册后，都需要通过其他平台来推广所选择的网络广告，最后获取相应的报酬。这完全还是凌驾于网民被动接受网络广告的基础上，没有突出受众能动性、选择主动性。 匡文波（ 2009） 8：强迫式广告过多，缺乏创意已成为中国网络广告中存在的突出问题，这些问题影响受众对它的接受。 周晓莉（ 2009） 9：在网络传播时代，受众不再是传统意义上信息被动的接受者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，它可以主动搜索自己感 兴趣的信息，定格自己的信息内容，还可以在网上自由发加信息，受众
8、的能动性提到了前所未有的高度。基于受众能动性的网络广告必须关注受众4 需要，吸引受众注意力，提高受众选择性接触几率，还需喜迎受众参与，加强传受互动。 张晓娜（ 2009） 10：网络受众具有交互心理、好奇心理、求知心理、娱乐心理、个性心理、主动选择心理这样一些心理特征，而且受众对广告的接受也需要通过感知、接受、记忆、态度、行为这五个过程，只有到了行动阶段，广告才能真正达到效果，在任何情况下，认知都是一个主动接受的过程。 陈玲（ 2007） 11：受众倾向于选择接触那些能够加强自己信念的讯息，会选择性注意、选择性理解、选择性记忆网络广告传播的信息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。 陈明子和陈
9、慧茹（ 2010） 12：文中根据前人的一些网络广告发展策略基础上提出了 5点建议，其中一点就是指出网络广告要从被动到主动地，要充分体现受众的主动性。 综合上述观点，网络广告和广告联盟，他们都一定程度上缺少了广告受众性这一概念，广告受众群 网民被迫接受网络广告，这让广告主营销效果无法真正达到目标。与广告联盟相比，本系统从开发理念上将省去了一些中间环节，而且， 在会员点击和参与广告活动中，相比又多了些娱乐性、主动性，这使得会员能够愉悦地接受网络广告，而不是一味地为了获取报酬而推广网络广告，再者，系统是通过 ASP技术开发的，这一完善健全的开发语言能够更好得做到交互性这一设计要求。 4 ASP技术
10、的优势 ASP全名 Active Server Pages，是一个 WEB服务器端的开发环境，利用它可以产生和执行动态的、互动的、高性能的 WEB服务应用程序。 ASP采用脚本语言 VBScript（ Java script）作为自己的开发语言。 尹金竹（ 2010） 13和刘东（ 2010） 14都指出 ASP所拥有的特点和功能，同时， ASP也是运用最广泛的网站开发技术，它的简便性得到了用户的普遍认可。 徐艳杰（ 2009） 15硕士论文中的 ASP优势分析指出： ASP之所以能受到大家的重视与使用的原因，主要在于所产生的执行结果都是标准的 HTML格式，而且这些程序是在网络服务端中执行，
11、使用一般的浏览器 (如 IE或 Netscape)都可以正确地获得 ASP的“执行”结果，并且将这 ASP执行的结果直接在浏览器中“浏览 “，不像 VBScript或 JavaScript是在客户端 (Client)的浏览器上 执行，若使用VBScript来设计程序，客户端 (Client)在 IE浏览器中可以显示程序执行的结果，可是，客户端 (Client)若使用 Netscape浏览器就无法显示 VBScript的执行结果。 5 现如今， JSP技术推出，一定程度上威胁了 ASP的地位，有些功能确实也是对 ASP的补充，但毕竟 ASP发展比较完善，但因为 ASP脚本语言不仅能开发出千变万化
12、的动态网页，而且其开发周期短、执行率高、存取数据库方便，也还是众多网络开发人员的首选。参考文献 1 DCCI.2009-2010年中国网络广告监测数据与互动营 销研究报告 EB/OL.DCCI互联网数据中心 ,2010. 2 靳鸿 .网络广告的现状与未来网络广告的现状与未来 J.陕西：新西部（下半月）， 2008（ 12） . 3 邓敏 .中国网络广告的现状分析 J.北京：商场现代化， 2010. 4 杨建宏 .论网络广告存在的问题及对策分析 J.北京：商场现代化， 2007. 5 艾瑞咨询 .2008-2009年中国网络广告联盟行业发展报告简版 EB/OL.艾瑞咨询集团 .2009.04.2
13、7 6 刘龙飞，张笑寒 .网络广告发展的影响因素及其前景趋势 J.上海：长三角， 2010. 7 陈宇 .阿里妈妈商业模式研究 管窥网络广告平台之发展 D.上海：上海师范大学，2009. 8 匡文波 .网络传播学概论 M.北京：高等教育出版社， 2009. 9 周晓莉 .从受众能动性视角探析网络广告传播效果 J.山东：山东商业职业技术学院学报， 2009(9). 10 张晓娜 .基于网络受众的网络广告策略研究 D.山东：山东大学 硕士论文 ， 2009. 11 陈玲 .基于受众选择的网络广告有效传播 D.湖北：湖北工业大学硕士论文， 2007. 12 陈明 子，陈慧茹 .媒介融合时代网络广告的发展策略 J.北京：中国人民大学新闻学院，2010. 13 尹金竹 .动态网页开发技术 J.北京：管理观察， 2010. 14 刘东 .浅谈常用网站开发技术 J.北京：科技资讯， 2010. 15 徐艳杰 .基于 ASP技术的校园网站技术与实现 D.天津：天津师范大学 硕士论文 ， 2009. 16 张葵阳 .现代商业广告中的受众意识 J.商场现代化， 2008（ 10） . 17 蒋雪涵，马晓音，李斌 .网络广告的受众心理分析 J.大众文艺， 2009（ 3） . 18 杜俊飞等编著 .中国网络广告考察报告 M.北京：社会科学文献出版社， 2007.
