1、 0 文献综述 （ 20_ _届） 基于搜索引擎的旅游行业差异性营销策略研究 1 搜索引擎网络营销是一种基于搜索引擎平台的有效的营销方式，它是利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能的将信息提供给目标了客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。 随着网络技术的发展和成熟，又由于旅游行业具有无形性，多样化等独特的特点，世界上正有越来越多的旅游企业利用互联网技术进行旅游网络营销 活动。而消费者的注意力是相当有限的，企业吸引被信息淹没的消费者的注意力已成为企业提高竞争力的主要来源，搜索引擎也体现出了巨大的商业价值，使得
2、企业对搜索引擎营销越来越重视，使得旅游业营销对搜索引擎的依存度逐渐提高。 1 “搜索引擎”及“搜索引擎营销”的相关概念 刘远（ 2006）认为搜索引擎是一种浏览和精索数据集的工具，传统的搜索范围一般聚集在企业数据库，增值网络服务和桌面文件。但 Internet 的迅猛发展使得搜索范围扩大到整个网络。面向 Internet的搜索引擎是从各种网络资源中浏览的检索的工具 1。乔冬梅 （ 2005）根据不同人对搜索引擎的定义总结出，搜索引擎是一系列技术组成的网络信息在线查询系统，它具有相对稳定的检索功能，即关键词搜索和分类浏览式检索， ,借助不同的服务器尽可能的提供给目标客户 2。 雷雪冰（ 2005
3、）认为网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标 3。而搜索引擎营销是网络营销最常用的方法之一，主要用于网络推广、网络品牌建设、网络促销等方面。搜索引擎营销可以分为两种形式：搜索引擎优化和基于搜索引擎检索的内容定位的关键词广告。 搜索引擎营销的 一系列活动都是以搜索引擎为平台展开的，搜索引擎的发展很大程度上决定了搜索引擎营销的发展。而搜索引擎营销作为一个新的营销模式，在近些年来得到了快速的发展，是网络营销中很重要的一个部分，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 2 “差异性营销”的相关概念 徐
4、友杭（ 2004）认为差异化营销就是为迎合不同的消费需求而得到了发展，2 它是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上和质量上都优于在市场上现有水平以上的，或者是在销售方面，通过特色的宣传活动，灵活 的推销手段，周到的销售服务，在消费者心中树立起独特的良好企业形象 4。徐友杭还提出，差异化营销策略是与对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态控制过程 ,是相互补充的完美组合 ,“鹤立鸡群”是其追逐的目标 ,成功与否最高标准是得到顾客的认可。 菲利普科特勒（ 2006）在市场营销管理一书中，给出了差异化营销的主要实施过程，包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性
5、改造渠道建设等步骤 5。 杨军（ 2008）认为实施差异化营销，首先要对市场进行细分，在此基础上，企业选择两个或 者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 6。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 事实证明，差异化营销策略之所以被推崇，且被广泛地应用于企业的经营实践中，是因为差异化营销作为一种现代营销观念，要比传统的推销观念内容更加丰富，对于提升企业的营销业绩也更加有效。 3 关于旅游业网络营销的现状研究 刘春梅（ 2007）认为旅游企业网络营销，是指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种
6、高科技手段及营销手段，其目 的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游业的一种营销方式 8。 随着网络时代到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。其中，由于旅游企业自身的特点，旅游企业实施网络营销具有很大的优势，网络营销已成为现代旅游企业的一种重要营销方式。而且被公认为是最具有发展前景的。 我国的旅游行业网络营销在近几年发展迅速，旅游网站已初具规模并发展迅速，网站中旅游频道的内容也越来越丰富。旅游业的网络信息化以突破时空的限制，为人们提供大量的旅游资讯，在全球电子商 务发展和应用中是增长最快的一个行业，被人们认为是电子商务发
7、展中最得天独厚的行业。 我国的旅游行业网络营销在近几年发展迅速，旅游网站已初具规模并发展迅速，网站中旅游频道的内容也越来越丰富。国内发布旅游资讯的网站已经超过 5000多家，其中专业性质的大型网站也有 300家之多，然而从实际的营销效果来看，这些旅游类企业对网络营销的价值却只进行了最初期的应用。体现了3 旅游业网络营销还存在问题。主要在网络意识和技术手段上，技术手段问题主要在于没有充分利用独特的搜索引擎宣传企业网站，在搜索引擎这项工作上做的不到位，而这一问题 ，也严重影响了人们对于网络意识的提高。也是影响旅游行业网络营销的一个重要环节。 路紫（ 2001）在研究中指出，目前国内旅游网站与国外旅
8、游网站相比普遍存在网页杂乱、内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态示等内容上的问题，同时旅游信息管理系统也不完善，存在地域不完整、内容不完整等问题 16。杨锁强（ 2003）分析研究了旅游网站的信息产品的构成、新信息产品的开发和网站的信息产品策略。他认为作为旅游网站而言，除过建立单项旅游产品、多项旅游产品和集成的旅游产品交易的电子商务平台以外，还需针对网络观众的信息需求设计现实旅游网络观众和潜在旅游网络观众需求的信息产品 17。 网络接入旅游业是一种必然，因为旅游业被认为是对网络敏感度最强的产业之一。由于旅游行业自身的特点，旅游企业实施网络营销具有很大的优势，网络营销已成为
9、现代旅游企业的一种重要营销方式。 综上所述，在以互联网为代表的网络信息时代，以及搜索 引擎的差异性营销对旅游业产生了深远的影响。差异性营销可以提高旅游业的市场竞争力，提高业绩和盈利。旅游业网络营销将越来越体现出其巨大的商业价值，所以制定科学合理的搜索引擎差异性营销策略 ,成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力 ,提高市场竞争力非常必要，也是旅游业发展壮大的一条光明大道。 4 参考文献 1 柳远 .搜索引擎初探 J.湖南冶金职业技术学院学报 .2006(9). 2 乔冬梅 .搜索引擎现状与发展研究 D.郑州 :郑州大学 ,2005. 3 雷雪冰 .e龙旅行网 搜索引擎营销策略研究 D
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