1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 I 摘 要 社会经济的发展，人民对于精神满足的需求开始增加。旅游经济因此也越来越繁荣，旅行社开始逐渐发展壮大。宁波旅行社结构比例中， 中小旅行社占据绝大比例。因此，发展宁波中小旅行社是发展宁波旅行社的关键，而发展宁波中小旅行社的必经之路就是创建企业品牌。 笔者通过对国内外文献的整理和研究，结合宁波旅游市场的实际情况和特点，进行多角度、系统化分析，探索宁波中小旅行社品牌建设的发展思路。针对发展过程中的问题，理论联
2、系实际，从品牌意识、行业管理、内部管理、提升质量、开拓创新、重视宣传等方面提出适合宁波中小旅行社品牌建设的策略。希望对宁波旅游市场走上良性竞争，形成良好的市场机制以及提高宁波旅游业的知名度和信誉度等方面有借鉴作用。 关键词： 中小旅行 社；品牌建设；品牌战略宁波中小旅行社企业品牌建设研究 III Abstract Along with the development of the social and economic, peoples spiritual needs increase. Therefore, more and more prosperous tourism economy,
3、travel agents began to grow. Ningbo travel agency structure, occupy the vast proportion of small and medium sized travel agencies. Development of small travel agencies is the development of Ningbo, Ningbo, the key travel agencies, and the development of Ningbo, the only way is to create a small trav
4、el agency brand. Through the collation of literature and research, combined with the actual situation of the tourism market in Ningbo and characteristics of multi-angle, a systematic analysis to explore the medium and small travel agencies in Ningbo Development of brand building. Problems for the de
5、velopment process, theory with practice, from brand awareness, industry management, internal management, improve quality, innovation, promotion and other aspects of importance for small and medium sized travel agencies in Ningbo brand building strategy. Want to go healthy competition in the tourism
6、market in Ningbo, form a good market mechanism and improve the visibility and credibility of Ningbo Tourism degree have reference. Keywords: Small travel agency; brand building; brand strategy 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 IV 目 录 引 言 . 1 1 品牌建设理论概述 . 2 1.1 品牌的涵义 . 2 1.2 品牌建设的作用 . 3 1.3 中小旅行社的概念 . 4 2 宁波中小旅行社品牌建设现
7、状及问题 . 5 2.1 宁波旅行社现状 . 5 2.1.1 宁波旅游业经济发展现状 . 5 2.1.2 宁波旅行社行业规模现状 . 6 2.1.3 宁波旅行社品牌现状 . 7 2.2 宁波旅行社品牌建设中存在的问题 . 7 2.2.1 体制不全 . 8 2.2.2 经营管理薄弱 . 8 2.2.3 人才不足 . 9 2.2.4 信誉不佳 . 9 2.2.5 定位不清 . 10 3 宁波中小旅行社品牌建设的具体措施 . 12 3.1 强化管理者的品牌意识 . 12 3.2 加强旅行社行业管理 . 12 3.3 加强旅行社内部管理 . 13 3.4 重视旅行社质量和创新 . 13 3.5 重视品
8、牌宣传 . 14 3.6 培育旅行社品牌忠诚的顾客群 . 15 结 论 . 16 参考文献 . 17 致 谢 . 18 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 - 1 - 引 言 可以说 21 世纪是品牌的时代。品牌围绕着我们的生活，无论何时何地，只要你细心地观察，你就可以发现你吃的、穿的、用的等都离不开“品牌”二字。而且品牌也同样地影响着我们的选择。然而，我们为何会在形形色色的品牌中选择我们所想要的那个品牌，就是企业所应该注意的问题。当今世界已经全球化、网络化，商品的的材料成本、 技术服务、营销手段以及同行业的价格等都趋于透明化，在这样的环境下，企业如何能在众多同行业中脱颖而出，树立自己的特点，创建
9、自己的优势，吸引消费者？创立自有品牌是必经之路。 宁波市旅游行业的日趋繁荣促进宁波旅行社的建立和发展，进而出现了很多中小旅行社。面对国有旅行社、大型旅行社以及外来知名旅行社的冲击，宁波中小旅行社该如何生存发展是目前所需要面对的问题。目前旅游市场上，旅游线路复制、旅游服务质量问题、价格竞争激烈等都是旅行社要解决的问题。笔者试通过对国内外品牌建设文献资料的搜集整理及研究，并结合宁波旅游市场的实 际情况和特点，进行多角度系统化分析，探索宁波市中小旅行社品牌建设的思路。为整个宁波市中小旅行社走上正规化，形成良好的市场竞争，从而提高旅行社的社会知名度、信誉度等方面提供有益的借鉴作用。 宁波中小旅行社企业
10、品牌建设研究 - 2 - 1 品牌建设理论概述 1.1 品牌的涵义 品牌的建立由来已久，品牌在最初时期是源于古挪威文字“ brandr”一词，中文意思则是“烙印”。从字面上就可以看出，品牌最初是用来区分产品的一种标志或者符号。到了 20 世纪，品牌受到各大企业的重视，现代品牌与早期品牌的区别在于，品牌已不仅仅是一种标志，还是企 业的一种无形资产，是市场竞争的资本。当今对于品牌的涵义有很多界定，以下是国内外学者对于“品牌”概念的定义和解释的几种不同的观点： 美国市场营销协会对于品牌的定义为 :品牌是一个名称、标记、符号、专有名词或设计，或是将它们组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服
11、务，并使之与竞争对手的商品和服务区别开来 (曹礼和， 2000)。 杜纳 E科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念 :“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品 牌产生独特的看法 ;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉 (杜纳 E科耐普， 2001)。 英国营销专家麦克梅尔德伦和马克科姻麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、
12、所引发的联想等 (岳文厚， 2002)。 我国学者也在前人的基础上表达了自己对于品牌的看法： 余明阳（ 2005）认为，品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形 资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 国内学者张曙临 (1999)认为，品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看，品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度和消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手
13、的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以 及市场占有率等。 刘凤军 (2000)认为，品牌就其实质而言，是一种承诺。品牌代表着卖者交宁波中小旅行社企业品牌建设研究 - 3 - 付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消第二章品牌建设的相关理论费者在消费产品中获得的效用，关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。 1.2 品牌建设的作用 品牌的作用对于企业来说，不仅仅是识别的作用。消费者对于品牌的认可和支持，是品牌带来的无形价值。品牌是企业经济发展的动力。企
14、业进行对于其品牌的设计、宣传、拓宽知名度 等都属于品牌建设的行为。那么，一个企业想要做大做强，首先就要进行品牌建设，让市场、商家、消费者记住你的存在从而得到拥护和支持。具体来说，品牌建设对于企业来说一下几点作用： （ 1）提升企业的凝聚力。建设好的品牌，能使品牌的知名度得到提升，从而使企业工作者产生自豪感，让员工对于所工作的企业产生归属感和认同感，以企业为“家”，作为企业的一份子，能更好地用主人翁的姿态去工作，去积极地关注企业的发展和成长，提高员工的素质水平。 （ 2）增强企业的吸引力和辐射力。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力是一种扩散力。一个具有 知名度的企业，让外界人员心生向往，可以吸
15、收更多的人才，是企业资源得到合理配置，提升企业的综合素质。而且，好的品牌的企业，在市场上拥有一定的地位，可以获得更好的投资环境和成长氛围。 （ 3）提高企业知名度和强化企业竞争力。对品牌进行设计和宣传，推广和维护在一定程度上增加了企业的知名度，一个好的企业品牌大大有利于企业知名度和竞争力的提高。企业的知名度和竞争力是一种文化力，这种文化力是一种推动企业发展的巨大的无形力量。 （ 4）推动企业发展和社会进步。进行企业品牌的建设，不仅仅可以美化企业形象，在国际舞台上发挥自我价 值，而且可以吸引投资，促进企业的发展。企业形成了良好的机制，在市场上形成良性竞争，可以优化市场环境，促进社会经济的良性发展
16、。 品牌建设有莫大的作用，但是，品牌不是一朝一夕就能积累起来的，它是一个循序渐进的过程。品牌建设不仅仅要对外宣传策划，对内也同样的重要。只有内在坚固，才能做到外在的强大。 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 - 4 - 1.3 中小旅行社的概念 旅行社，依据现行法规，是指依法成立的，以营利目的，从事旅游业务，能够独立承担责任的企业法人。 目前，我国对于中小旅行社的界定还没有统一的标准，一般认为：旅行社的员工人数在 100 人以下，注册 资金低于 200 万元，年接待量在 3 万人以下的，且营业收入少于 1000 万元的旅行社为中小旅行社（付庆友， 2009）。 在这里，我们可以根据黄郁成先生关于中
17、小旅行社的界定方法，他认为：“在我国，大型旅行社主要为国际旅行社，大型旅行社的业务主要集中在利润较高的出入境旅游和国内特种旅游项目方面；中小旅行社则以国内旅行社为主，中小旅行社的业务范围主要集中在国内传统观光项目方面，中小旅行社占据数量上的绝大多数（刘洋， 2008）。” 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 - 5 - 2 宁波中小旅行社品牌建设现状及问题 2.1 宁波 旅行社现状 自 1978 年改革开放以来，旅游行业得到了迅猛的发展。现代旅游业的持续发展为国内的旅游业带来了广阔的空间。宁波为我国东南沿海重要的港口城市、长三角地区的南翼经济中心以及作为国家历史文化城市，在经过这二十多年的发展，旅
18、游接待人次和旅游收入水平都得到了长足的进步。据统计显示， 2009年全市接待国内游客 3962 万人次，接待入境游客 80.05 万人次，旅游总收入530.53 亿元，旅游业增加值占全市 GDP 的 5.2%，占全市服务业经济总量的 13%，旅游经济各项指标居全省第二。目前全市旅游业直接从业人员已达 13 余 万人，间接从业人员达 70 余万人。全市正式对外开放的旅游景区 (点 )数量已达 130余家，其中 5A 级 1 家， 4A 级 20 家。全市星级饭店 212 家，旅行社 270 家 1。 与行业规模持续快速增长趋势相反的是小企业比例越来越大。据统计，人数在 10 人以下旅行社的比例将
19、近一半。这些旅行社均处于一二间房子，三五十万注册资金，七八个正式员工的状况。全市缺乏能够发挥领头雁作用的大社，缺乏实力雄厚、管理一流、网络齐全的强社。另一方面，长期以来，宁波旅行社行业由于自有品牌受区域性经营的严格限制，处于被连锁被控股的尴尬境地。目前宁波现 有外地旅行社宁波分社 7 家，被控股连锁的旅行社则更多达 17 家，而这 17 家几乎都是宁波本土旅行社中业绩较好的优质旅行社。 2.1.1 宁波旅游业经济发展现状 宁波经济的发展带动宁波旅游业的发展，宁波旅游业近年来日益繁荣。据有关资料显示， 2009 年，宁波全市接待入境旅游者达 80.05 万人次，同比增长13.71%，高于全省平均
20、增长速度 2。 _ 1.滕华 .宁波旅行社缺乏人才，没有“重量级“的旅游产品EB/OLhttp:/,2010.09.20 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 - 6 - 0102030405060708090入境接待增长百分比入境接待 5 4 . 2 5 5 8 . 9 2 7 8 . 7 8 0 . 0 5增长百分比 2 3 . 5 7 2 3 . 9 6 1 4 . 2 3 1 3 . 7 12006 2007 2008 2009图 1 2006 2009 入境旅游人次 资料来源：宁波旅游网 http:/ 其中，接待国内旅游者 3465 万人次，同比增长 12.7%；实现旅游总收入 450 亿
21、元，同比增长 18%。在杭州湾跨海大桥开通的促进作用下，上海跃居成为我市省外最大客源市场，江苏省位居第三，其次是广东、安徽、山东、北京、福建、江西、海南等二级市场。统计数据显示，一级市场接待人次中，省内 客源占 49.4%比重，同比增长 32.58%；上海市场占 15.6%，同比增长 105.35%；江苏市场占 15.3%，同比增长 5.68%。二级市场中，江西、海南、安徽的增幅分别为47.12%、 33.33% 、 9.52%。 2 2.1.2 宁波旅行社行业规模现状 宁波旅行社经过二十多年来的发展，以及政府人民的不断努力，已经形成了一定的规模。旅游经济的不断发展也促进了旅行社的成立发展。截止 2009年底，宁波市共有 270 家旅行社，年度新增 66 家（宁波市旅行社总体数量在浙江省内兄弟城市中排名第二，仅次于杭州）。在现有的旅 行社中，国际旅行社 7家、国内旅行社 258 家、国际社分社 5 家。由表 1 可见，宁波市旅行社在数量上呈持续上升趋势，新增的旅行社主要为国内社，国际社数量基本保持不变 2。 _ 2. 宁波旅游局 .分报告三：旅行社运行和发展分析 EB/OLhttp:/，2008
